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來源：微信公眾號“牛刀財經”（ID:niudaocaijing）觀察者網經授權發布

作者：趙叨叨

受到新冠疫情影響，中國游戲行業意外地在2020年的開頭迎來一波小高潮，這中間也就產生了彎道超車的機會。

手握龐大流量和強勢渠道，字節跳動伺機而動，持續挺進游戲業。其在春節期間休閑游戲的驚人表現，成為了對騰訊游戲的一場偷襲。

這無可厚非。在游戲占據了國內移動互聯網用戶越來越多日常時間的情況下，一直投入內容領域的字節跳動，自然也需要參與其中，借助游戲來豐富自身的內容生態。

坐擁龐大的流量池，字節跳動旗下大量年輕人聚集的娛樂平臺儼然成為各大游戲廠商投放重點。早在2018年，根據數據統計平臺AppGrowing發布的《抖音廣告分析報告》，游戲業已經成為了在抖音廣告投放占比最高的行業，為34.48%。

而如何在流量之上疊加平臺的算法邏輯和游戲研發能力，將會關乎公司游戲戰略的成敗。能否像此前的騰訊、網易一樣，用游戲這個現金牛養別的高潛力業務；能不能向資本市場證明，字節跳動營收不會高度依賴廣告收入。

這場戰役的意義在于，廣告之外字節跳動能不能找到下一個千億領域；從資訊、社交再到短視頻，兩家紛爭不斷，而利潤驚人的游戲，可能是兩家最后的戰役。

但有評論認為，字節跳動游戲業務尚且年幼，并不具備沖擊騰訊游戲的實力。無論結果如何，字節跳動進擊游戲產業的態勢已經形成，資本市場需要它做游戲，游戲市場也需要一個變數。

有預謀的偷襲

字節跳動游戲的戰略，大概可以描述為“休閑游戲開路，重度游戲收場”。休閑游戲已經取得了階段性的勝利，重度游戲還沒有開場。

今年春節期間，字節跳動在休閑游戲領域表現出了驚人的爆發力。免費游戲榜TOP 10中，字節跳動發行/代理的游戲占據了6個，TOP 5的游戲中占據了4個。

其中腦洞大師、我功夫特牛、是特工就上一百層、小美斗地主、我的小家等TOP 10游戲均為字節跳動發行。從這個游戲矩陣，涵蓋了動作、益智、棋牌等全方位、多年齡群的休閑游戲，可以看出字節跳動是有意借助春節這個特殊的時間點，對游戲行業老大騰訊游戲進行一場“有組織、有規劃”的偷襲。

這不是字節跳動第一次在休閑游戲取得成績，2019年初開始，其發行的休閑游戲消滅病毒、我功夫特牛等不斷在游戲免費榜霸榜。雖然休閑游戲的收入不能和大型游戲相提并論，但是在用戶時間、市場占有度上不容忽視。

實際上，字節跳動在過去的一年多時間里，已經成為國內第一輕游戲發行商。有業內人士認為，從休閑游戲切入是字節跳動布局整個游戲產業一個良好的開端。

據AppGrowing數據顯示，游戲行業各大買量投放平臺中，字節跳動系產品以47.1%的手游投放數量占比擠開了騰訊廣告，位列第一；2019年前100名廣告支出最多的手游當中，有63個將大部分廣告投放于今日頭條。

休閑游戲輕量化、決策度低，字節跳動用今日頭條、抖音、西瓜視頻等多個大流量產品，都可以輕易地推出爆款來。

用高流量的產品去推休閑游戲，這個流程字節跳動早已驗證過。此前字節跳動開發的一款游戲《音躍球球》在初期上線的時候反響并不是特別好，但后期通過抖音的加持，《音躍球球》成功登上游戲免費榜榜首，并長期保持在TOP 10以內。此后，《全民漂移》、《戰爭藝術：自走棋》等游戲，字節跳動如法炮制，百試百靈。

值得一提的是，字節跳動作為代理的身份發行休閑游戲，并沒有受到騰訊的相關抵制。比如消滅病毒曾經被微信的小游戲標記為“創意”，當下的小游戲生態以及微信內容生態，可以看到有大量字節跳動代理的游戲在推。

有趣的是，當年騰訊推出游戲打敗聯眾，聯眾創始人鮑岳橋也曾經有過一段這樣類似的經歷。1999年QQ剛推出的時候，鮑岳橋和馬化騰關系不錯，還幫了騰訊一把，鼓勵聯眾的用戶都裝QQ。

此外，騰訊的另一個動作是，對公司優秀人才加強激勵以及競業協議執行，以防被挖角。

重施騰訊故技

有大流量就能推休閑游戲，這是一個幾乎難以防御的策略，尤其是對當年同樣用這個策略成就了自己的騰訊游戲。

聯眾創始人鮑岳橋曾一語道破休閑游戲市場的規則，“與大型網游不同，棋牌類游戲規則固定，沒有技術門檻，玩家又與QQ用戶高度重合，騰訊很容易模仿。”

對字節跳動來說亦然。

回頭看字節跳動代理發行的這些爆款游戲，其實都是有模型可循的。腦洞大師、消滅病毒等，大多都有類似較成熟的同類游戲，重新包裝后推出，市場接受度有保證。

如今字節跳動的游戲布局，幾乎和當年的騰訊一模一樣。騰訊游戲的發展歷程，也經歷了休閑游戲、代理再到自研漫長的歷程。2002年騰訊開始插足游戲行業時，曾李青嘗試過在國內代理海外游戲《凱旋》，當時完全沒代理游戲經驗的騰訊，結果以失敗告終。

騰訊代理《凱旋》失敗后，騰訊開始嘗試一種新的方向，即棋牌類的休閑游戲。當時騰訊的優勢，就在于社交產品QQ巨大的流量和使用頻次。

彼時，國內棋牌類休閑游戲的老大是聯眾，起家靠的是著專業的棋手。聯眾的棋牌游戲，尤其是圍棋，有多專業，自聯眾成立以來，馬曉春、聶衛平等眾多國手都在聯眾上下過棋，還有后來和AlphaGo進行過人機大戰的李在石，也都參加過聯眾的線上圍棋比賽，聯眾的棋手水平，在當時是其他的平臺完全不能比的，而且聯眾創始人鮑岳橋自己也愛下棋。

在2001年，聯眾的注冊用戶達到1200萬，成為國內注冊用戶數量第一，世界在線人數第一的游戲平臺，這些都是看似無法超越的數據。

但是當騰訊開始以QQ為根據地推動游戲時，教會了聯眾一個道理：休閑游戲，游戲質量根本不重要。

格局很快開始逆轉。騰訊在推出游戲平臺后短短一年的時間，將聯眾趕下了休閑游戲第一的寶座。鮑岳橋仔細研究QQ游戲后發現，從平臺到游戲設計，都是聯眾的翻版。

如今回頭看，以休閑游戲為切入口，成為騰訊游戲的第一個轉折點，第二個轉折點發生在2007年，騰訊拿下DNF國內代理權——前者是養市場，后者是賺錢。

當時中國的游戲互聯網，前三是盛大、九城和網易，騰訊在重度游戲中幾乎沒有地位。而各種機緣巧合下，最終拿下韓國公司Neople代理權的是騰訊。

從盛大手里搶下DNF的代理權后，游戲開始真正成為騰訊現金牛業務。憑借著代理DNF，騰訊積累了大型游戲的代理經驗，并在此后將游戲運營的能力迅速提升。

所以在國內，大公司的重度游戲，技術、市場、流量固然重要，更重要的是能不能押中下一代游戲的代理權。從巨人到盛大，從九城到網易，中國互聯網網絡游戲的發展史，就是一場代理權的爭奪史，游戲老大位置的更替，幾乎全在某一款游戲的代理權爭奪中完成。

如今字節跳動幾乎完成了休閑游戲第一的逆襲，那后面更大的重度游戲市場，會不會通過代理的方式來實現？

重度游戲，撒網還是賽馬？

字節跳動并沒有重度游戲的開發經驗，目前公開的消息中，其偏向于其通過收購團隊來進行彌補。

有消息稱，字節跳動在上海、北京、深圳、杭州自研中心四地建立開發團隊，這四地的團隊分別來自上海的三七互娛、北京的完美世界、杭州的網易游戲，以及深圳的騰訊。游戲團隊人數超過1000人，在今年的新招崗位中，還有大量的游戲相關。

游戲業務的負責人近期也進行了明確。據湯森路透消息，字節跳動任命嚴授單獨分管字節跳動游戲業務。此前，字節跳動的游戲分為兩部分，一部分是集團下的戰略部門，負責重度游戲；另一部分是頭條、抖音產品下的商業化部門。

這次將游戲業務分管責任明確，游戲業務已經不再處于單純的廣告商業化，或者說戰略嘗試階段，也說明到了總攻階段。

目前看字節跳動的重度游戲布局，如果是把希望寄托在自研上，優勢并不明顯。

在各個游戲大廠所在地招聘團隊，確實可以縮短人員上的不足，但是目前的信息來看，字節跳動各個地方的游戲團隊都不是特別強：杭州團隊是接盤的網易杭州盤古工作室，這是網易在2018年優化下來的；上海墨鹍作為三七互娛幾年前收購的資產，這次倒手給字節跳動，也算不頂尖團隊。

負責游戲業務的嚴授，履歷中有騰訊戰略部兩年經歷，2015年入職字節跳動，擔任過張一鳴的業務助理，但也沒有看到明顯游戲從業的相關經驗。

所以，字節跳動目前的游戲團隊，如果沒有未被公開報道的人員存在的話，實力很難去和騰訊等對抗。無論字節跳動四地同開研發是為了賽馬，還是撒網，抑或是全產業布局，看上去都很難重演當年巨人史玉柱的《傳奇》經歷。

但是相對來說，如果能積累一些經驗，利用現有團隊和旗下抖音等產品的發行能力，去代理一款現成的游戲，相對來說更穩妥，畢竟走代理的路子，是其他很多廠商驗證過的，而字節跳動目前的優勢，在發行上更明顯。

只用了一年，便成為輕游戲領域最大發行商，有從業者認為，抖音、今日頭條的用戶其實就是重度游戲的潛在用戶。在加上短視頻對游戲推廣天然的優勢，比如字節跳動小游戲，開發者就別強制要求上傳10條冷啟動豎版視頻。

最后一戰

從頭條到抖音，對騰訊來說字節跳動越來越難防了，更可怕的是，字節跳動的野心從來都很大。

在數款休閑尤其霸榜之后，字節跳動已經開始有跡象在推動游戲中心。朝夕光年是字節跳動游戲發行的后臺，而前端則是游戲中心Ohayoo。

字節跳動想要做的，不只是休閑游戲，不只是爆款重度游戲，而是通過休閑游戲打造出來一個游戲中心、廣場。即發行代理自研一體化的游戲中心，這個想象空間要比單獨出幾款爆款游戲大得多，而這正是騰訊游戲目前最擅長的領域。

騰訊也正在阻擊字節跳動游戲的崛起，一個例子是，在去年6月，騰訊對渠道商提出了新的分成比例，從原先的五五開到三七開，渠道商三成，開發商七成，此舉曾被認為是針對硬核聯盟等渠道商的二選一，但現在來看，對字節跳動也是一樣。

游戲對騰訊的重要不言而喻，而對字節跳動來說，能在游戲領域有所收獲，也是對營收的一個很好的平衡。字節跳動近幾年來廣告收入不斷創造增長神話的同時，也暴露出了營收單一的問題。如果未來字節跳動登陸資本市場，這將是一個隱患。

從產品布局來講，字節跳動在今日頭條之后，一直奉行的是用流量打流量的方式，如果把字節跳動和騰訊之間的戰爭做一個類比的話，更像是彪悍的游牧民族和城高墻厚的農業文明，即使字節跳動攻勢如此兇猛，但是騰訊依靠社交這個護城河，雙方實力還是懸殊。

流量思維的問題在于不牢靠，比如抖音成為主力之后，今日頭條數據回落。近兩年，即使字節跳動的廣告業務突飛猛進，也都是從百度、騰訊的廣告市場里摳出來的份額，想要維持一個較好的增速，直接殺進產業里，是字節跳動無論如何都繞不開的一步了。

搜索、電商、社交是三大入口，但資訊、短視頻不是入口，是流量。所以字節跳動急于尋找廣告背后，產業層面的一些機會。在流量充沛時，能夠在一個產業里扎根。

對于游戲也是一樣。Gameboom創始人鄭金條曾經說過，對于字節跳動來說，賣流量給游戲公司，還是自己開發或者代理，只是賣人頭和直接從人頭變現的區別。比如此前今日頭條嘗試過的電商、金融，還有近期在大力嘗試的教育，短視頻也開始向直播、帶貨方向拓展。這都表明了，字節跳動早已不想只做賣人頭。

但從這幾次嘗試中也可以看出，涉及到復雜業務邏輯的領域，字節跳動做的并不順利。反而是游戲這種純數字領域，對其來說是一個比較好的機會。

有人認為，在平臺和自研、原先廣告和游戲收入之間，字節跳動如何平衡？但其實這個問題，字節跳動在電商、金融、教育等領域，從來沒有平衡過。