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（文/賀喜格 編輯/莊怡）

這么一只齜牙咧嘴、姿勢怪異踩地在一只翻白眼燕子身上的綠毛馬什么來頭？

還在雙十一期間備貨了近10萬只，賣的出去么？

圖/甘肅省博物館淘寶旗艦店

其實早在今年年中，這只綠馬就已經“火出了圈”，相關產品幾度補貨幾度銷售一空，可謂“一馬難追”。

彼時，負責甘肅省博物館文創設計的團隊“東方密語”在微博上表示：“縫紉機踏沒踏出火星我不知道，客服的鍵盤已經打出霹靂火花了。”足見當時的“盛況”。

圖/甘肅省博物館官方微博

這只綠馬的創意來源于甘肅省博物館的鎮館之寶銅奔馬。早年大家對銅奔馬的認識一般都來自于其體態優美的“側臉照”，誰曾想當它以“正面”示人時，“沙雕”、“蠢萌”、“魔性”就成了它的代名詞，而且同樣收獲了大家的喜愛。

綠馬爆火之后，社交媒體上甚至有了“人手一馬，應馬盡馬”的說法，有網友在搶到貨后，欣喜地將之曬到網上。

近年來，博物館文創產品頻頻出圈，備受消費者青睞。觀察者網了解到，今年雙十一，包括三星堆博物館、甘肅省博物館、敦煌研究院等多家博物館為自家的“神獸”卯足了勁，相關產品的備貨量超過了100萬只。

越來越多的博物館文創產品正變得更潮更有趣，也更容易走紅。同時，越來越多的人也在“將文物帶回家”中增強了文化認同。

洛陽博物館洛言洛語項目負責人程冉對觀察者網表示，“強大的文化也同樣具備強大的包容性，博物館中的歷史文化想要實現更廣泛的傳播，被大眾更廣泛地接納，就不能只是在專業文史哲群體的圈子中‘孤芳自賞’，一定程度上走‘接地氣’的創新，才能夠破圈更好的被大眾快速接納并為其傳播。”

年輕人是文創消費的主力軍

近幾年，博物館文創開發已經成為一種現象，誕生了許多新模式，層出不窮的新玩法使得這些文創產品“出圈”，進而帶動了銷量。

在“綠馬”走紅后，一位網友隨手發布在抖音的一個視頻，短短數天點贊便超過40萬，轉發超13萬，在當時，“馬踏飛燕”的話題在抖音的播放量超過1.5億。綠馬玩偶的銷量也迅速增加，下單最多的一天，甘肅省博物館天貓旗艦店銷售綠馬約7000單。

業內人士也從身邊的顯著變化中明顯感受到了這種熱度。據洛陽博物館洛言洛語項目負責人程冉觀察，在淘寶上，她所熟悉的10多家博物館文創相關的店鋪，無論是產品的數量還是銷量，相比于幾年前都有所增長。

國家文物局數據顯示，據不完全統計，2020年度全國博物館文化創意產品開發種類超過12.4萬種，實際收入超11億元。

京東近日發布的消費趨勢報告也顯示，過去四年“國潮”相關的商家增長了240%，商品數量擴充了99%，新品牌增加了68%。

另有一個趨勢，樂意為類似文創產品消費的人群中，有相當一部分是年輕人。《中國文博文創消費調研報告》顯示，1990年后出生的消費者占比超過53%，其中“95后”占比達30%。在豆瓣、小紅書等年輕人的聚集地，也經常能見到有關各種博物館文創產品的討論。

淘寶文創運營小二胡昊也對觀察者網表示，購買文創產品的消費群體以年輕人為主，主要集中在一二線城市，18至35歲年齡段的是主力人群，其中女性消費者的占比接近七成。同時，文創消費也帶有一定地域性特征，“比如說三星堆很多消費者是來自于四川的。”

對于文創產品消費群體的特征，業內人士的結論大體一致。“每個博物館自身的地域及所代表的年代跟主要傳達的文化屬性雖然有差異，但目前階段大部分博物館文創產品主要的受眾有學生群體以及初入職場的人群。另外相比于產品本身的實用功能，這些產品的‘顏值’、‘萌點’、‘態度’是這些消費群體所關注的點，產品要能夠對日常生活有所增色。”程冉說道。

博物館文創的“出圈密碼”

年輕人已成為博物館文創的主要消費群體，文創設計也越來越貼近他們的審美。今年以來，除爆火出圈的綠馬之外，考古盲盒、河南博物院的玉佩棒棒糖等等產品也頻頻“出圈”。

圖/河南博物院官方微博

胡昊分析，爆款產品首先本身就具有其背后IP的亮點或者正值某一個熱點。例如三星堆盲盒很大程度上是由三星堆挖掘帶火的；綠馬的走紅，除踩中當下年輕人“丑萌”的點之外，也為當下疫情反復的環境中，為大家在“苦”中帶來了一絲詼諧。

程冉也認為，“我們的生活條件越來越好，單純的實用型產品已不足以吸引到大家的目光。我們做文創產品除了肩負起其背后的文化傳播使命之外，還希望帶給消費者們一定的情緒價值。”能夠依靠“自來水”效應迅速火遍全網，本質上是因為給予了消費者一種精神撫慰。

同時，胡昊觀察到，博物館的文創團隊也會以一個更加開放的方式，把過去傳統、具有古典彩色的文物進行比較潮流的演繹，最終實現收獲年輕人青睞的效果。“能夠強烈感受到，相比以往，各個文博IP在自己產品的二次創作方面表現得更加自信。”

例如，洛陽博物館以西晉鏤空雙鳳朝陽紋熏爐為原型，二創出“小怪獸”香薰蠟燭及車載香氛，香薰中的香氣借鑒歷史文書記載還原而來，意在使消費者在使用香薰的過程中，可以隨著這縷古韻的芬芳，“穿越”一回，便捷的體會一下古人焚香的氛圍。

鏤空雙鳳朝陽紋熏爐 圖/洛陽博物館

桌游、懸疑風也在年輕人中極為流行，不少博物館也開發出了相關產品，如敦煌研究院推出的“千年絲路”桌游，以及熱銷的《千年敦煌解密書》，此外市面上還流行著《謎宮》、《問秦》、《青花雙瓶記》等產品，背后則是故宮博物院、陜西歷史博物館、武漢博物館的身影。

胡昊向觀察者網總結了近年來文化創意產業的三個趨勢。首先，繼北京故宮、敦煌等大IP之后，越來越多的省級博物館也開始在文創方向上發力，產品愈加豐富；大IP之外，細分的IP也已經逐漸形成規模，典型的例子就是甘肅博物館的銅奔馬；第三，在產品的設計上更創新、更具潮流感，體現出一定的文化自信。

博物館文創火熱的背后，是中國傳統文化在“破圈”

綠馬、盲盒、桌游等新式文創產品的走紅帶動了文創消費，會消解歷史文化以及博物館嚴肅性嗎？

業內人士認為，博物館內的藏品擁有不可取代的文化價值、歷史價值，但僅僅依靠展覽陳列的單一方式，并不足以展現出文物全部的價值以及意義。形式各異的文創產品的推出，在拓展展現形式的同時，更重要的是進一步拉近了博物館、文物與大眾的距離，尤其是得到更多年輕人的關注，有利于傳統文化的傳播。

“強大的文化也同樣具備強大的包容性，博物館中的歷史文化想要實現更廣泛的傳播，被大眾更廣泛地接納，就不能只是在專業文史哲群體的圈子中‘孤芳自賞’，一定程度上走‘接地氣’的創新，才能夠破圈更好的被大眾快速接納并為其傳播。這兩者不是對立存在的。”程冉說道。

2021年，國家文物局等九部門發布的《關于推進博物館改革發展的指導意見》，提出到2035年，要實現中國特色博物館制度更加成熟定型，博物館社會功能更加完善，基本建成世界博物館強國，為全球博物館發展貢獻中國智慧、中國方案，并指出堅持開放共享。營造開放包容的發展環境，通過區域協同創新、社會參與、跨界合作、互聯網傳播等方式促進資源要素有序流動，優化資源配置，多措并舉盤活博物館藏品資源。

更加貼合年輕人情感的表現形式，在新媒體傳播下激發了他們對傳統文化的強烈興趣，進而帶動文創消費興起。而隨著年輕文創消費群體的逐步擴大，又反向加深了他們對博物館歷史文化價值的發現和認同。在未來，隨著這種正向閉環的持續推進，相信傳統文化的破圈將越來越頻繁，也將持續提升我們的文化自信。