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王邇淞老師在《奢侈態(tài)度》一書中寫道：“當(dāng)你聽到阿諾特以美國(guó)和新興市場(chǎng)為榮，卻對(duì)傳統(tǒng)歐洲市場(chǎng)棄如敝履的時(shí)候，當(dāng)你看到法國(guó)的LV旗艦店里那烏泱烏泱的亞洲人面孔，而法國(guó)人自己已經(jīng)以背LV為恥、背LV為俗的時(shí)候，你就該知道，LV這個(gè)品牌的好運(yùn)差不多快走到頭了。次貸也好，雷曼也罷，（我補(bǔ)充一個(gè)：習(xí)大大的反腐政策也算上），那不過都是導(dǎo)火索而已。LVMH無法避開風(fēng)險(xiǎn)的真正原因，是只注重業(yè)績(jī)數(shù)字，選擇高成長(zhǎng)地區(qū)加速擴(kuò)張，輕易深入泡沫而不自知。”

好，上面分析的都是以數(shù)字為基礎(chǔ)的理性原因，接下來我們來說說消費(fèi)者心理這種感性因素的影響吧。

《絕對(duì)價(jià)值》（“Absolute Value”）是斯坦福大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授伊塔瑪爾·西蒙森（Itamar Simonson）以及前軟件公司高層伊曼紐爾·羅森（Emanual Rosen）合著的一部新書。書中的觀點(diǎn)令人瞠目：“從歷史觀點(diǎn)上來說，品牌的崛起是信息貧乏環(huán)境的反映。”

一直以來，商業(yè)教科書都將公司的品牌形象視為“最重要的資產(chǎn)”，比技術(shù)、專利或是制造實(shí)力都更具有價(jià)值。但是品牌從未像今天這般脆弱不堪。原因很簡(jiǎn)單：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者見多識(shí)廣，他們更愿意對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值進(jìn)行調(diào)查，而不是僅僅相信品牌自身的宣傳。

過去的消費(fèi)者比今天的消費(fèi)者更加迷信品牌效應(yīng)，也更容易對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生牢固的忠誠(chéng)度。過去結(jié)婚買的三大件，大家?guī)缀跏切恼詹恍卣J(rèn)定了幾個(gè)牌子：永久牌自行車、海鷗牌縫紉機(jī)、英納格牌手表。因?yàn)閯e人都在用，也都說好。接下來大家又非常迷信電視廣告：燕舞牌收音機(jī)、999神功元?dú)鈳А⑷盼柑┑鹊取Ｔ谀莻€(gè)信息獲取渠道異常單調(diào)的時(shí)代，品牌就是品質(zhì)的代名詞，而保持品牌忠誠(chéng)也是降低風(fēng)險(xiǎn)的一種方式，“大家都在用的，一定壞不到哪兒去”。

現(xiàn)在，我們可以輕松地在淘寶、亞馬遜、京東、各種美妝網(wǎng)站等看到來自全國(guó)各地的消費(fèi)者針對(duì)同一種商品的評(píng)論，幫助你迅速在腦海中形成該商品值不值得購(gòu)買的判斷。現(xiàn)如今讓一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某一品牌的機(jī)會(huì)和信息不是太少了，而是太多了。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的吊詭之處也在于此，過多的曝光和關(guān)注度對(duì)品牌是一把雙刃劍。認(rèn)識(shí)你的人越多，你被群嘲和群黑的幾率也就越大。消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者對(duì)商品的喜好與此呈正相關(guān)。太過流行或者擴(kuò)張?zhí)斐３?huì)令那些正當(dāng)紅的品牌付出慘重代價(jià)，Michael Kors、Coach和Tommy Hilfiger都經(jīng)歷過這樣銷量下滑的噩夢(mèng)，這幾個(gè)品牌都瘋狂流行過一段時(shí)間，明星、時(shí)尚博主的力推使他們成為國(guó)民爆款，接下來是急速擴(kuò)張開店、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，但是品牌的銷售額卻很快因此跌至谷底，不得已又開始關(guān)店，將積壓貨品打折清倉(cāng)。

你也許常常會(huì)有這樣的感覺，某個(gè)明星或者某個(gè)產(chǎn)品，在他們沒有被更多人熟知的時(shí)候，你會(huì)有種小小的成就感，因?yàn)橹挥心愣盟麄兊膬r(jià)值。一旦他們紅得人人皆知，你反而沒有感覺了，會(huì)迅速尋找下一個(gè)目標(biāo)。在這個(gè)人們都樂于標(biāo)榜自己的小眾品味的時(shí)代，女性消費(fèi)者們希望自己買到的東西不容易被周圍的人（尤其是閨蜜和辦公室里的同事）所輕易買到，為此她們甘愿花更多的錢和更多的時(shí)間在那些尚未被大眾所熟知的牌子身上。

因?yàn)椤跋∪毙浴辈艜?huì)讓她們感到略高于同等商品的售價(jià)是物超所值的，“爆款”這種詞匯往往代表著粗制濫造和低價(jià)，而真正的奢侈品，就應(yīng)該具有這種稀缺的屬性。

當(dāng)菜場(chǎng)的大媽都拎著個(gè)LV，它早就成了不少人眼中唯恐避之而不及的爆款了。一旦人人都有一個(gè)LV，那么消費(fèi)者再也不會(huì)覺得LV多有逼格了，消費(fèi)者就是這么的不理智，且殘酷。再想一下愛馬仕，它們一直奉行的“饑餓營(yíng)銷”也是其立于不敗之地的重要原因，買個(gè)Birkin或者Kelly幾乎都得排隊(duì)，最起碼都要等上半年。可越是這樣，越有更多的人非要擁有不可，寧愿老老實(shí)實(shí)等著也不拿這個(gè)錢去買兩個(gè)LV或者Gucci。我在此默默為一眾輕奢和大牌積壓的庫(kù)存鞠一把同情淚。

《紐約客》一篇“品牌暮年（Twilight of the Brands）”的文章，以加拿大的運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon為反例，論證了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶體驗(yàn)的重要，重要到可以削弱品牌忠誠(chéng)度，甚至扼殺生命。

文中說：“對(duì)于老牌名牌，或者說傳統(tǒng)大牌而言，這簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)噩夢(mèng)。你永遠(yuǎn)不可能躺在過去的業(yè)績(jī)上坐享其成了——在過去二十年中，品牌忠誠(chéng)意識(shí)強(qiáng)烈的汽車買家比例急速下降——知名品牌能賺取的利潤(rùn)正在縮水。如果你的產(chǎn)品超出常規(guī)的好，你依舊可以標(biāo)高價(jià)售賣；但是，如果你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大同小異，你的定價(jià)也應(yīng)當(dāng)和它們相近。”

過去幾年在北美市場(chǎng)大放異彩的Lululemon的遭遇確實(shí)值得LV好好研究一下，其生產(chǎn)的瑜珈服飾在短短幾年間成為了時(shí)尚的代名詞。Avril Lavigne、Miranda Kerr、Kate Winslet等等好萊塢明星的街拍中，都能看到Lululemon瑜伽褲的身影。它的購(gòu)物袋在美國(guó)幾乎隨處可見。2013年之前，Lululemon已經(jīng)不只是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，更變成了一種時(shí)尚健康的生活方式。盡管售價(jià)并不便宜，但是明星效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)熱度還是讓Lululemon成為了紐約上東區(qū)的“緋聞女孩”們的最愛。

△瑜伽褲按照長(zhǎng)度和面料分為不同型號(hào)，售價(jià)在88-108美金/條