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（文/王勇 編輯/趙乾坤）

近期，國家博物館、北京古代建筑博物館凌晨五六點即出現游客排隊情況，人們目的不是參觀，而是購買文創產品冰箱貼。國家博物館以明孝端皇后鳳冠為靈感設計的兩款冰箱貼，在短短一百多天里售出14.5萬個，成為近20年來該館文創產品的“銷冠”；而北京古代建筑博物館以天宮藻井設計的冰箱貼同樣受到年輕人的熱捧，該館文創店于今年2月開始營業，截止10月下旬，天宮藻井冰箱貼已累計賣出3萬多個。目前，北京古代建筑博物館已設置限購政策，消費者需線上預約取號成功后方可到現場取貨。觀察者網查詢發現，北京古代建筑博物館官方小程序天宮藻井冰箱貼專屬界面顯示，在可預約的三天里，有兩天已經不可預約，而國家博物館最近六天中有四天已不可預約。

左圖為國博木質鳳冠冰箱貼，右圖為國博AR金屬鳳冠冰箱貼。新華網

“文創產品是文物活化的典型方式，新的當代需要在歷史中找尋來源”

文創產品在文旅界已存在多年，從最初的簡單復制，到挖掘傳統文化內涵進行個性化設計和藝術審美的提升，中國文創產品在迭代中不斷發展，類目涵蓋了生活的方方面面。近年來，許多有創意、有特色的文創產品一次又一次“破圈”，尤其是博物館以中國文物為原型進行藝術再創造的文創產品，在創造巨大商業價值的同時，也成為優秀傳統文化的傳播載體。

“文物是傳統文化最直接、最鮮明的載體，文物類文創能夠讓游客把傳統文化帶回家陪伴自己的工作與生活。” 清華大學文化創意發展研究院院長、博士生導師胡鈺對觀察者網介紹，“當代年輕人是對世界平視的一代，也是對傳統文化注視的一代。因為平視世界，所以看到世界文化的多樣性，看到不同文化的差異，能夠以其他文化為鏡來看待自己的傳統文化，這是清晰的文化自覺；通過比較后認同自己的文化，這是堅定的文化自信。”

文創產品不僅是一個物件，更是文化和情懷。胡鈺表示，以文物為原型的文創產品是文物活化的典型方式，其魅力巨大。“人的本性親近歷史，歷史的厚重可以帶給人以歸屬感與安靜感，新的當代需要在歷史中找尋來源，快的生活需要在歷史中找尋從容，功利化的現在需要在歷史中找尋意義。”

游客與產品相互“懂得”激發購買欲

文創商品是旅游業的重要組成部分，是延伸旅游產業鏈、擴大旅游消費、推動旅游業提質增效的有效途徑，而博物館以文創+旅游的完美融合，讓傳統文化以親切的方式進入人們生活，激發年輕一代深入了解厚重、燦爛的中華文明的熱情。

網友在社交平臺展示的北京古代建筑博物館以天宮藻井設計的冰箱貼。半月談微信公眾號

“其實不止是國家博物館、北京古代建筑博物館、故宮的文創產品火爆，像河南博物院、甘肅省博物館、杭州博物館、蘇州博物館、洛陽博物館等設計研發的一些文創產品市場反響和銷售情況也都很好。”北京大學城市與環境學院教授、博士生導師吳必虎對觀察者網說，“這些以文物原型為基礎研發的文創產品之所以‘叫好又叫座’，是因為文物本身在全國范圍內都算得上是精品，文物本身比較高端、比較有品位，再加上藝術設計遵循其本身的文化屬性和理念，呈現出來的結果就是游客與產品相互‘懂得’，于是就激發了游客購買欲。”

“此外還有一個原因是，人們普遍有文化消費需求，而購買文創屬于小型消費、輕消費，大家免費逛完博物館，花點小錢在博物館買一兩件自己喜歡的文創商品留個紀念也是很自然的事，這也是帶動博物館文創銷量的一個主要原因。” 吳必虎說。

早在兩年前，文化和旅游部發布的《文化和旅游部辦公廳關于推進旅游商品創意提升工作的通知》指出，為更好推進文化和旅游融合發展，切實提升旅游商品開發水平，文化和旅游部決定組織實施旅游商品創意提升行動。顯而易見，旅游文創產業的發展已提升至國家層面，近年來，隨著國內旅游業的迅猛發展，消費者對于高品質旅游的需求也在不斷提升，而旅游商品的創意也在市場的推動下持續加強。

從“同質化”到原創性，如何突破低效復制的困局？

“文創產品與一般的商品不同，前者注重文化屬性，其創意設計非憑空臆想或‘拿來主義’，而后者不需要考慮這些，只需迎合市場即可。”南京一家文創研發設計企業“藝手好禮”設計師朱縉向觀察者網介紹，“無論是博物館、景區還是一個地方的旅游文創，都要基于這個地方的核心文化，不能做無中生有的東西。我們有一個原則叫‘實用生活美學’，就是說這個產品不僅要好看，還要消費者能夠實際使用。”

11月4日，外國游客在河南博物院選購文創產品。新華網

朱縉表示，文創產品最重要的核心是文化，其次才是創意設計。“文創產品承載一個地區的文化內核，這是換一種方式把地方特色文化傳遞給消費者，大家帶回去可以作為禮物送給親朋好友，也可以自己作為紀念。”

“文創產品不是簡單的旅游紀念品，而是要以旅游目的地的文化為土壤，以創意為種子，才能培育出五彩斑斕的‘植物’與‘花朵’”。胡鈺強調，“旅游目的地在開發獨屬于自己的文創產品時，要牢牢把握‘研究性’與‘原創性’，深深扎根于自身的文化資源，梳理其關鍵性的思想精髓與符號標識，再以最具創意的視角來轉化、展現。”

胡鈺認為，旅游文創產品是旅游者的記憶載體，也是旅游目的地的文化載體。前者需要鮮明的地方標識，后者需要準確的文化表達，兩者都需要以創意來實現。 “文創產品是文化創造力的體現，需要有文化底蘊、創意視角、市場意識，具備這些要素的文創才算是真的文創。”

“文創產品在設計時候的基本原則是有機性，換言之，對文化遺產的利用是從遺產自身上生發出來的，而不是脫離的、標簽式的。” 胡鈺說，對文物類文創產品的開發，要抓住文物的精髓特征，將其進行創造性轉化，而不是簡單符號化。真正有吸引力的、能夠激發人們購買欲的文創產品是有神的、有趣的。

“最近幾年，中國的文化創意產業相對比較成熟，但是我們離國外的那種動漫、二次元的創意表現手法存在距離，所以我們的文創產業未來還有很大的發展空間。”吳必虎認為，文創最重要的是“尊重本土性，同時進行表征轉化，不能原樣拷貝，要在原物的基礎上進行藝術再創造。”

此外，同質化也是文創產業不容忽視的問題，這種現象嚴重阻礙創意產業的活躍度和創新力。文創設計師朱縉對此深有感受，“同質化給真正從事文化創意的人帶來很大壓力，有的景區或城市為了節約成本，直接在網上隨便找一張圖片給到設計師，要求根據圖片樣式進行創作。” 朱縉介紹，真正的文創是需要前期進行在地文化的探索、挖掘以及創意資源的整合、評價，之后設計、插畫、建模、產品規劃等等一系列動作。“同質化的文創沒有生命力，也沒有長期市場，但卻給我們造成一定的沖擊。”

吳必虎指出，文創產業發展過程中的同質化現象，需要整個社會加強知識產權保護意識，包括完善相應的法律法規以及執法層面、產品設計和生產及銷售環節等等，全社會要有保護知識產權的態度。“很多時候，一個文創產品推出來后，小商品市場上立即會出現同款商品，此類現象長期存在卻得不到解決，這肯定會傷害人們文化創意的積極性。所以，對于知識產權的保護這方面需要全社會提高認識。作為消費者，不要買那些拷貝別人創意的商品，原創商品可能稍微貴一些，但是品質肯定更好。”

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