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我記得十幾年前，互聯網上一度流傳著一篇和現在那種小鎮做題家情緒很像的文章《我奮斗十年，才能坐在一起和你喝咖啡》，從標題就可以看出那個時候“喝咖啡”這種行為是頗能和“上流”聯系在一起的。當年那部轟動性的電視劇《蝸居》里在上海呼風喚雨的官員宋思明的太太和一群同樣的官太太來到星巴克還會因為不懂得怎么點單而陷入覺得自己很老土的窘迫，然后湊在一起感慨“為什么我們不懂得享受”……

二十年來，星巴克把門店開在寫字樓CBD地段、開在寸土寸金的市中心，門店里還裝修得非常舒適，有各種沙發椅子吧臺什么的，其實就是打造了一個“適合白領和精英人群的比較放松閑適但又不失檔次的社交和工作場所”的品牌價值定位。所以就會有大家心中的那種經典刻板印象“一個IT精英一杯星巴克，拿著蘋果電腦坐在落地玻璃窗吧臺位上邊工作邊等生意伙伴來談下一輪投資的事……”。

位于上海的全球最大星巴克門店

當然，這些成本就像新樓盤的公攤面積一樣，最終都是要算錢大家一起攤的，而且這種“公攤”的品質不能下降，否則就是對原本品牌定位的否定，就得花更多的成本和風險去重塑這種定位。到了瑞幸這里這件事反倒簡單了，反正我出身就低，是你們眼中格調比較low靠給消費者塞大額優惠券茍延殘喘的“國產暴發戶”，你來我店里坐著談生意本身也沒有啥高大上的時尚感，那我也就不假客氣給你放這幾把地皮賊拉貴的桌子椅子了。我都已經把咖啡當奶茶一樣做了，其實不介意把咖啡也當奶茶一樣賣——一個小店面，一個柜臺，所有空間用來當操作間，你就站在人行道上掃碼點單，399號好了，吸管紙袋餐巾紙自己拿好走歡迎下次再來。

其實這也不是瑞幸什么了不得的創新，因為在當前的經濟潮流下，壓縮成本走量才是生存之道，尤其是咖啡作為現做的飲料地段的錢不能省，那么其他的能省則省也是大勢所趨，所以基本上這幾年新崛起的咖啡品牌，比如我隨處可見的manner咖啡也是走這個路線。不能坐著明媚憂傷、商海沉浮了，接下來自然而然的就是用戶的下沉，你的客戶不再是工作日的白天可以不坐在工位上的人，而是行色匆匆，拿了咖啡去趕地鐵或者是替打工人跑腿的外賣小哥。

說到這里我腦海里突然浮現出魯迅先生名篇《孔乙己》開頭描寫的文字：

“做工的人，傍午傍晚散了工，每每花四文銅錢，買一碗酒，靠柜外站著，熱熱的喝了休息；倘肯多花一文，便可以買一碟鹽煮筍，或者茴香豆，做下酒物了……只有穿長衫的，才踱進店面隔壁的房子里，要酒要菜，慢慢地坐喝。”

現如今，咖啡在中國已經逐漸和“上流”“格調”概念逐漸脫鉤，而在營銷中逐漸成為了格子間里打工人的“續命神器”——所謂喝杯“冰美式”今天就“沒事”，“咖啡哪有工作苦”，在昏昏欲睡的下午，一邊悔恨地對自己說“今天一定要早點睡”，一邊打開外賣軟件先領個券，再用個紅包，下單一杯咖啡，然后一邊嗦一口冰中帶苦的飲料一邊指尖在鍵盤上下翻飛，此刻距離下班晚高峰還有4個小時……大家都是“做工的人”我們買一杯咖啡，“冰冰地喝了休息”，當然如果愿意多花幾塊錢，可以買瑞幸搭售廉價的面包和麥芬（鹽煮熟和茴香豆），預制袋裝非現烤營業員給你在微波爐里叮一下做咖啡點心（下酒物）。

《孔乙己》插圖

這一步的轉變才是瑞幸當年給華爾街資本家畫的那個餅幾年之后真的有可能實現的關鍵一步。階層的金字塔總是越往下越龐大的，無數“站著喝咖啡的人”讓咖啡消費與特定的階層和場景脫鉤，與其說是“下沉”不如說是“解鎖”了更廣大的消費者。就像中國無酒精飲料的王者——茶——也是瑞幸咖啡畫餅是對標的奮斗終點：茶要說上流起來可以特別上流，幾千塊一兩甚至更高，當然更貴的是茶具和品茶的環境，而且文化底蘊可是和幾千年的燦爛文明緊緊綁定的，可以毫不夸張地說比咖啡“不知道高到哪里去了”，但是茶也可以是工人師傅拿著果珍玻璃杯濃濃泡上一杯作為工作時提神解渴的伴侶，誰也不會覺得“茶不應該這么喝”——你品你的明前龍井、我沏我的高末，我們都是茶飲料的忠實用戶。只有這樣才能達成14億市場人人都是消費者的宏偉巨餅。

“茅臺之問”如何破解？

中國年輕人的想法和中國社會一樣飛速變化，這是讓茶、咖啡、酒三大飲品巨頭都非常頭疼的事情。茶因為害怕自己被年輕人覺得過于清淡不夠好喝而進軍了奶茶市場，成功改造了奶茶，讓中國茶文化成功地植入了奶茶流行文化，順便讓年輕人的口味越來越接近茶的清淡（茶顏悅色等淡雅系奶茶和東方樹葉蟄伏多年的成功就是證明）。咖啡以茶為師，試圖為不同階層打造各自都很舒適的咖啡消費場景，并且熱情擁抱本土化，努力“像做茶一樣地做咖啡”（用高端茶的營銷方式來賣咖啡豆，用奶茶的方式做量販咖啡飲料）。

那么白酒呢？它面臨的問題是什么？他和茶一樣在中國是全階層都接受的東西，但是它比茶的品牌運營得好得多得多——白酒品牌是電視時代廣告營銷的最大贏家，而傳統茶葉還停留在只認品種沒有響亮品牌的年代，而奶茶行業則是品牌多但死得快，競爭賊激烈賺錢卻不多；同時它和咖啡一樣有著極強的品牌價值場景，這其中茅臺首當其沖成為了中國最叫得響的奢侈品和硬通貨，但是咖啡和奶茶逐漸成為了年輕一代的社交必需品而以茅臺為代表的高度白酒，頂著看似不可撼動的巨大家業和金字招牌，正在焦慮地等待徹底失去這一代年輕人的那一天到來。

這屆年輕人以后還會喝茅臺嗎？這個“茅臺之問”一度引發媒體輿論上的激烈論戰。茅臺的老總順理成章地表現出對品牌未來的樂觀：“這屆年輕人總會長大，等他們到了年紀自然會喝茅臺，喜歡茅臺，消費茅臺”沒想到這樣的言論在年輕人輿論場中激起了巨大的逆反心理，他們以茅臺老總難以理解的熱情和積極性拼命證明：“我們就是不會喝茅臺！以后也不會！絕不！別自以為是了！”

其實，無論是茅臺老板認為“年輕人總有一天會喜歡茅臺”和年輕人如此激動地宣誓“我們絕對不會喜歡茅臺”，指向的都不是茅臺酒好不好喝，而是茅臺作為宴會高檔白酒的社交屬性—一邊是覺得年輕人總要長大，而大人總有社交需求，中國人社交就得在酒桌上啊！另一方面，對于年輕人來說，價格昂貴又稀缺的茅臺酒在他們心目中代表著“上位者的酒桌文化”，讓他們“喜歡茅臺”似乎意味著向他們一直不屑、厭惡或者正在受害的酒桌文化屈服妥協—肥胖油膩的大叔，等級分明的座位，服從性測試的勸酒，逢場作戲的恭維和調笑，醉酒后的各種丑態…這些都是年輕人希望改造甚至埋葬掉的“爹味糟粕”，我說喜歡茅臺豈不是我也要成為酒桌上的那些人？噠咩噠咩！

的確，年輕人需要社交，甚至逢場作戲的語言游戲在年輕人的世界里并不會少，不過據我所見，其實咱們不用喝酒也能把那一套學得八九不離十。比如說長輩們喜歡勸人喝酒，我們特別愛勸人喝奶茶：

“來一杯（奶茶/酒）吧”

“不了不了”

“咋了？”

“我在減肥，不能喝/我酒量不行，不能喝”

“你又不胖！！/你酒量還不行啊，至少一斤！”

“真不能喝！”

“喝個半糖或者零卡糖的吧，這個是XX限定版特別驚艷，你試試！/喝醉了讓小李送你回去，這是十年的茅臺，你嘗嘗！”

“奶茶太不健康了，我還是喝美式吧/我肝不好，喝點別的吧”

“奶是健康食品，茶是健康食品，奶茶怎么不健康/好酒是消毒的，聽我的喝點沒事！”

也許老牌的白酒品牌是時候承認，曾經不可替代的社交需求在未來會被奶茶和咖啡替代，要爭取年輕人不妨把酒與“大人們”的酒桌文化解綁，讓年輕人在熟悉的、舒適的、放松的氣氛中消費白酒。

其實茅臺之前就做過這樣的嘗試，我曾經看到過曾經有茅臺冰淇淋這樣一種產品。但這次瑞幸和茅臺聯名的咖啡之所以一天之內能成為紅遍全國的爆款借助的還是瑞幸和茅臺兩家積攢的品牌效應疊加產生的化學反應—瑞幸足夠大眾，茅臺足夠高端。大眾又非常愿意在價格合適的情況下嘗試一下帶有高端元素的東西。所以大家才會津津樂道地討論每杯咖啡的“茅臺含量”，心里想著茅臺本體的天價，今天我用一杯咖啡的價格喝到了一點茅臺，是很值得的，反倒是經常喝茅臺的人會拒絕這種“奇怪的合體”。

話說回來，正是因為絕大部分買茅臺拿鐵的人不是茅臺酒的消費者，這杯咖啡有沒有“正宗醬香”其實大家也喝不出來，只要你把這邊奶咖飲料做得好喝就可以了，大家只是沖著茅臺的名字和很酷的茅臺風包裝來的。這種平民階層面對奢侈品的復雜心態大概就相當于一個普通女工（比如我）平時會對愛馬仕嗤之以鼻，痛恨它傲慢和虛偽的“配貨”，但真要是有人送我一個，沖著它的稀缺和品質我也不會抗拒而是開心收下。

解決了在哪兒喝，下一個問題是怎么喝。醬香茅臺拿鐵的名字足夠搞怪，但本質上這不就是一杯低度的雞尾酒嘛。茅臺酒53度的酒精含量確實讓年輕人望而生畏，即使我們不排斥白酒文化，恐怕也是三杯不過岡，五杯倒當場。你看歐美年輕人動不動聚會去酒吧喝酒，拿個酒單子好長，其實也是一杯十幾塊的雞尾酒，一點點的烈酒再混上各種果汁，蘇打水，小水果點綴，花里胡哨裝點一下，不就和奶茶一樣賣相好口味嗲嗎？一旦掌握了這個密碼，你就會發現“年輕人喜歡”的密碼沒那么難，酒精\茶底\濃縮咖啡互相替換一下，各種蘇打水，糖漿，果汁，小料，奶，排列組合，起個好聽有故事的名字，弄得五顏六色漂漂亮亮甜甜香香，大家就是很喜歡喝。

所以這次醬香拿鐵靠著茅臺的金字招牌一炮打響并不是一個孤立事件，前有瑞幸開拓打工人市場大餅變真金，后有茅臺打破白酒壁壘高調沖進青年飲料市場，很快在中國的飲料界，酒，茶和咖啡打成一片不分彼此群雄逐鹿的混戰時代就要到來了。不信你看在茅臺醬香拿鐵出盡風頭的當天，人們也喝到了瀘州老窖聯名的奶茶…

最后，我想到了一個很有趣的場景。不是咖啡，也不是茶和白酒，而是紅酒。大概二十多年前，紅酒剛剛走進中國普通老百姓的宴席飯桌時，人們流行的一種紅酒喝法是紅酒+雪碧，后來隨著紅酒文化的推廣漸漸被視作“土鱉”“不會喝酒”“糟蹋東西”而被淘汰了。那時候是茅臺這樣的烈酒統治酒桌文化的時代，也是“大人的世界”，往“高端”的酒里摻糖水確實顯得難登大雅之堂。但是如果我今天在瑞幸或者喜茶這樣的“奶茶式”門店里賣一款頂著復雜洋文（紅酒名字）的新品，用一點點葡萄酒+蘇打水+玫瑰糖漿，再放幾片玫瑰花瓣和葡萄果肉作點綴，賣你20塊一杯，你還會覺得這杯“酒”很傻很土很low嗎？

無論如何，歡迎來到一個中國飲料的新江湖。

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