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導(dǎo)讀：在2008年可口可樂(lè)收購(gòu)案流產(chǎn)后，匯源一度錯(cuò)失良機(jī)。與市場(chǎng)潮流脫節(jié)，加之在管理上始終沒(méi)能擺脫家族、同鄉(xiāng)管理的弊病，讓匯源在逆境中越陷越深。

來(lái)源：界面新聞，作者

8月17日，匯源集團(tuán)與管家?guī)驮趨R源密云產(chǎn)業(yè)基地簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，圍繞定制產(chǎn)品、候鳥(niǎo)式養(yǎng)老業(yè)務(wù)、匯源基地采摘參觀等項(xiàng)目達(dá)成多項(xiàng)合作內(nèi)容。匯源集團(tuán)董事長(zhǎng)朱新禮、今年6月加入?yún)R源的新CEO吳曉鵬也出席了該簽訂儀式。

但現(xiàn)場(chǎng)媒體的關(guān)注點(diǎn)顯然不在這個(gè)產(chǎn)業(yè)基地上。面對(duì)匯源陷入債務(wù)危機(jī)中、以及遲遲未發(fā)布2017年報(bào)業(yè)績(jī)等壞消息，朱新禮和吳曉鵬均未作出回應(yīng)。

所謂的債務(wù)危機(jī)，起源于今年3月匯源果汁的一則公告。

公告顯示，在沒(méi)有得到董事會(huì)批準(zhǔn)，沒(méi)有簽訂協(xié)議，也沒(méi)有對(duì)外披露的情況下，匯源果汁向匯源集團(tuán)旗下的北京匯源（大股東朱新禮持有該公司絕大部分股權(quán)）借出了42.75億貸款。這一行為違反了港交所上市規(guī)則中關(guān)于關(guān)聯(lián)交易申報(bào)、股東批準(zhǔn)及披露的條款。

隨后，匯源果汁發(fā)布停牌公告。6月，港交所介入?yún)R源果汁違規(guī)事件，要求匯源對(duì)公司股票復(fù)牌列出的相關(guān)條件，包括對(duì)相關(guān)貸款進(jìn)行法證調(diào)查、公布調(diào)查結(jié)果、公布所有欠缺的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)等。

如果匯源果汁不能在2020年1月31日前達(dá)成所有復(fù)牌條件，港交所上市部將展開(kāi)取消其上市地位的程序。

上述違規(guī)借款事件也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)匯源果汁近年來(lái)業(yè)績(jī)與債務(wù)的關(guān)注。

今年4月，匯源果汁發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績(jī)報(bào)告。該報(bào)告顯示，2017年，公司收入為53.82億，同比下降6.26%；凈利潤(rùn)為1.35億，同比增長(zhǎng)10.35倍。但這樣的凈利潤(rùn)不足以抵消5.46億元的利息支出，截止2017年底，公司負(fù)債總額已高達(dá)114.02億。

曾被譽(yù)為“國(guó)民第一大果汁品牌”的匯源，在成立26年的發(fā)展史中，曾與達(dá)能、可口可樂(lè)、統(tǒng)一集團(tuán)等大公司都有過(guò)交集，“有匯源才叫過(guò)年”的春節(jié)廣告語(yǔ)也早已深入人心。

但它卻始終沒(méi)能在業(yè)績(jī)巔峰之時(shí)，成功引入現(xiàn)代管理模式；也未能在2008年，像創(chuàng)始人朱新禮所言“賣企業(yè)就像嫁女兒”那樣將匯源“嫁出去”。從此往后的10年，匯源一蹶不振。2009年開(kāi)始的持續(xù)虧損之后，它如今留下百億債務(wù)和停牌的股票，將自己困于一個(gè)尷尬的境地。

和娃哈哈宗慶后起家時(shí)很像，匯源果汁的創(chuàng)始人朱新禮在1992年從承包廢棄工廠創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，但他讓匯源成名更快，這得益于1996年他以7000萬(wàn)元的代價(jià)拿下了1997年央視新聞聯(lián)播5秒廣告權(quán)。

這種央視策略在高濃度果汁還處于市場(chǎng)空白的時(shí)候非常有效，直接將匯源果汁推向“國(guó)民果汁”的位置。你一定不會(huì)陌生它的廣告語(yǔ)，“有匯源才叫過(guò)年”。

過(guò)往公開(kāi)報(bào)道稱，到2000年匯源以23％的市場(chǎng)份額已經(jīng)高居果汁產(chǎn)業(yè)榜首。來(lái)自山東的王磊（化名）也是在這個(gè)時(shí)候加入?yún)R源的，他歷經(jīng)匯源的山東、北京、山西等工廠生產(chǎn)一線，見(jiàn)證了匯源在當(dāng)時(shí)的風(fēng)光無(wú)限。

“比較火的時(shí)候主要是靠春節(jié)、中秋等節(jié)假日銷售，過(guò)年的時(shí)候中央電視臺(tái)的廣告就一放，超市里再買(mǎi)一些堆頭，百分百的果汁銷量非常好，根本不愁賣。”王磊向界面新聞回憶，即便匯源彼時(shí)已經(jīng)暴露出在銷售營(yíng)銷方面不太專業(yè)、對(duì)經(jīng)銷商管理無(wú)方等問(wèn)題，但匯源借著央視頻道的廣告?zhèn)鞑ィ诰用癯鞘谢M(jìn)程中成為多數(shù)家庭“指定的健康飲品”。

2007年2月，匯源果汁登陸港交所，籌集資金24億，創(chuàng)造了該年港交所最大規(guī)模的IPO。

上市后第二年的2008年9月，可口可樂(lè)宣布以總價(jià)約179.2億港元收購(gòu)匯源果汁所有股份。2008年匯源總收入為28.197億元，凈利潤(rùn)為8890萬(wàn)元。

然而，這一收購(gòu)在2009年3月沒(méi)有通過(guò)中國(guó)反壟斷局的審查。可口可樂(lè)收購(gòu)案成為匯源發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。由于可口可樂(lè)收購(gòu)匯源的條件十分苛刻，需要完全裁撤其銷售渠道。為此，在并購(gòu)前的準(zhǔn)備階段，當(dāng)時(shí)匯源在全國(guó)21個(gè)銷售大區(qū)的21名省級(jí)經(jīng)理已基本離職。

收購(gòu)案流產(chǎn)后，匯源不得不重新招募渠道商、搭建銷售體系和團(tuán)隊(duì)，但遭遇一次大動(dòng)干戈的匯源大不如前。2009年，匯源業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)虧損，凈利潤(rùn)-0.99億元。

盡管2010年扭虧為贏，且此后幾年銷售額一直上升至2016年的近60億元，但自2011年，匯源果汁的實(shí)際凈利潤(rùn)（剔除政府相關(guān)補(bǔ)貼）就連續(xù)出現(xiàn)虧損。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的背后，是匯源果汁產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，在果汁消費(fèi)領(lǐng)域尤其是高濃度果汁市場(chǎng)，主打冷藏果汁的味全正在從匯源的份額中蠶食。

“仍然有一組完整的貨架屬于匯源。”在北京西南四環(huán)附近永旺超市的果汁區(qū)域，一名超市銷售人員指了指貨架右上角貼著的一張貨架商品清單，該清單顯示，這組六層貨架自下而上都陳列了匯源果汁產(chǎn)品，其中最便于顧客拿取的第三、四層陳列著1L裝匯源100%果汁——這是為匯源貢獻(xiàn)一多半銷售額的產(chǎn)品。

但上述銷售人員推薦界面新聞?dòng)浾呷ダ洳毓惲袓u看看，因?yàn)槟抢锊攀悄贻p人最愛(ài)的果汁區(qū)域。這家超市將冷藏果汁放置于最顯眼的位置，用冷柜環(huán)繞成島狀，放入味全、農(nóng)夫山泉、匯源以及許多消費(fèi)者還感到新鮮的NFC果汁品牌。

很顯然，冷藏果汁中，匯源被味全和農(nóng)夫山泉的風(fēng)頭蓋過(guò)。

到了便利店的貨架上，這樣的比較就更加明顯。在南三環(huán)附近一個(gè)高檔社區(qū)旁的7-11便利店，味全的果汁與新品“果蔬知”分別占據(jù)了兩層優(yōu)勢(shì)貨架位置，而匯源僅有的3個(gè)單品還被放在最底層的貨架，盡管匯源的冷藏100%果汁售價(jià)比味全還要低0.4元。

咨詢公司歐睿國(guó)際向界面新聞提供的果汁行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年來(lái)，整個(gè)果汁行業(yè)和低濃度果汁產(chǎn)品（濃度小于24%）在銷售額和規(guī)模上都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，唯有100%果汁處于上升趨勢(shì)。此外，在100%果汁這一項(xiàng)中，匯源的市占率仍為第一。

但匯源的占比正在下滑，對(duì)比匯源果汁2016和2017年上半年年報(bào)數(shù)據(jù)，匯源銷量的市場(chǎng)份額從2016年的53.4%下滑至2017年上半年的45.8%，零售額的市場(chǎng)份額則從44.2%下滑至37.5%。反觀第二名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（味全），上述兩個(gè)比例盡管也在下滑，但處于較為微弱的下滑趨勢(shì)。

2018年8月，永旺超市匯源產(chǎn)品

2018年8月，7-11便利店貨架上的冷藏果汁，匯源在最下方

一位熟知匯源的經(jīng)銷商告訴界面新聞，匯源的產(chǎn)品已經(jīng)不匹配現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)渠道了，銷售最好的1升裝100%果汁和2.5L的果肉系列都不可能在如今比較火爆的便利店渠道售賣。而2.5升果肉系列的主力渠道是城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、三四線城市等，1升百分百主要在一二線城市的KA渠道。

北京新發(fā)地一家匯源果汁批發(fā)商也證實(shí)了上述說(shuō)法，該批發(fā)商稱，平時(shí)賣不動(dòng)，只有年節(jié)時(shí)期會(huì)有大批村鎮(zhèn)小賣部來(lái)打電話要貨，尤其是果肉系列，“實(shí)惠”。

一名NFC果汁企業(yè)老板則直白地告訴界面新聞，味全的100%果汁，現(xiàn)在的規(guī)模比匯源還要大。“因?yàn)樗プ×爽F(xiàn)在的消費(fèi)者態(tài)度。目前很多消費(fèi)者正在從濃縮果汁到NFC果汁轉(zhuǎn)變的過(guò)渡期，價(jià)格別太貴，但還要健康。味全的果汁是濃縮還原，但冷藏產(chǎn)品保質(zhì)期短而口感好，迎合了冷藏果汁發(fā)展趨勢(shì)。”

2000年味全進(jìn)入中國(guó)時(shí)就開(kāi)始以冷藏果汁形式進(jìn)入市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于冷藏飲料的接受度還沒(méi)有開(kāi)始，這讓味全吃虧不少。一名熟悉味全的業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，“味全近3年增長(zhǎng)幅度變成兩位數(shù)，占比提升至味全業(yè)績(jī)?nèi)伞！?

這得益于2016年味全的營(yíng)銷策略——在包裝上做文章，例如，瓶身寫(xiě)有“溫暖我”、“別感冒”、“多維C”、“好氣色”等話語(yǔ)的味全果汁，在超市冷柜里給消費(fèi)者一種關(guān)愛(ài)和溫暖的心里提示。這種迎合年輕消費(fèi)者喜好的舉動(dòng)讓味全業(yè)績(jī)出現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，“百分百果汁從前年已經(jīng)和匯源的百分百不相上下，去年應(yīng)該超越了匯源。”

匯源其實(shí)也洞察到冷藏果汁趨勢(shì)，并在2015年先后推出100%低溫冷藏果汁和“鮮榨坊”NFC果汁，其中300ml規(guī)格的零售價(jià)為18.8元。

3年過(guò)去，匯源還并未讓這些放置于冷藏貨柜的果汁像當(dāng)年匯源1升裝常溫果汁那樣紅遍中國(guó)，成為過(guò)年無(wú)法錯(cuò)過(guò)的果汁。

這被一位匯源的銷售員歸因于匯源在銷售端的“不給力”。

王磊告訴界面新聞，在可口可樂(lè)收購(gòu)之前，匯源就存在對(duì)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商方面不善管理的問(wèn)題。

最為明顯的便是面對(duì)業(yè)務(wù)員的激勵(lì)性不夠。在2006年前后，統(tǒng)一、康師傅的業(yè)務(wù)員都給銷售員配備了電動(dòng)自行車，而匯源的業(yè)務(wù)員還騎著自行車走街串巷跑業(yè)務(wù)，甚至那些只拿基本工資的業(yè)務(wù)員會(huì)在白天偷懶，并不像康師傅、統(tǒng)一等業(yè)務(wù)員有嚴(yán)格的考核和提成。

而匯源對(duì)經(jīng)銷商的駕馭能力也欠佳。例如有些小商店的產(chǎn)品過(guò)期了，需要匯源的經(jīng)銷商來(lái)調(diào)貨，但有些強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商不愿意犧牲自身利益拒絕調(diào)配，這讓匯源失逐步去了很多小商店的業(yè)務(wù)。

但時(shí)至今日，匯源在銷售端的套路依然老套。

上述熟悉匯源的山東經(jīng)銷商向界面新聞透露，匯源下邊的經(jīng)銷商非常難做，快消品運(yùn)作的難點(diǎn)在于如何控制貨品價(jià)格并保持穩(wěn)定，但匯源不像可口可樂(lè)這樣的大公司，有公司和廠家去指導(dǎo)經(jīng)銷商，并給予品牌宣傳方面的支持。

而匯源更多是將商品銷售給經(jīng)銷商，至于經(jīng)銷商如何銷售通常不予干涉。這種行為在品牌力足夠大、產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候還可行，但隨著消費(fèi)習(xí)慣變化、有了更多競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)就很容易被打壓。

此外，據(jù)他所言，匯源果汁的廣告資源更多投放于央視春晚、央視頻道等官方媒介，在跟上網(wǎng)絡(luò)綜藝、營(yíng)銷方面也沒(méi)有特別明顯的動(dòng)作，給人的感覺(jué)是新品在吃匯源的老本。

匯源果汁的電視廣告

更為飽受質(zhì)疑的，還有匯源一直以來(lái)的“家族化”和“去家族化”的矛盾與平衡。

“關(guān)系太復(fù)雜，朱新禮想改已經(jīng)改不過(guò)來(lái)了。2008年之前，二十多個(gè)大區(qū)經(jīng)理中，幾乎清一色來(lái)自山東。”一個(gè)在匯源工作了8年的生產(chǎn)經(jīng)理告訴界面新聞，他來(lái)自朱新禮的故鄉(xiāng)山東沂源，在公司，不看能力看關(guān)系是常態(tài)，最終他因看不慣這樣的管理方式離職。

上述經(jīng)銷商加以佐證，盡管朱新禮卸任5年，但很多事情仍然親力親為。在能力差不多的情況下，他更愿意任用山東同鄉(xiāng)。

2013年，朱新禮重金從李錦記挖來(lái)總裁蘇盈福，出任匯源行政總裁一職，朱新禮當(dāng)時(shí)對(duì)外撂下狠話：“就算招來(lái)的人把匯源折騰死了，我也認(rèn)。”

蘇盈福上任后也確實(shí)對(duì)匯源進(jìn)行了大刀闊斧地改造：撤掉所有事業(yè)部，將原來(lái)匯源全國(guó)20個(gè)市場(chǎng)大區(qū)，劃分為七個(gè)大區(qū)。

但這一舉動(dòng)遭到了匯源老員工的抵制，僅7個(gè)月后，朱新禮不得不重新對(duì)管理層分工，將蘇盈福分管的匯源日常工作轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞴軕?zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)并購(gòu)等工作，隨后蘇盈福離職，這距離其最初簽訂的五年服務(wù)合約過(guò)去僅不足一年。

2014年4月，曾任職可口可樂(lè)（中國(guó)）15年和百事可樂(lè)（中國(guó)）16年的梁家祥出任匯源果汁高級(jí)副總裁，全面負(fù)責(zé)匯源果汁的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。公開(kāi)報(bào)道稱，這位飲料界高管是匯源為蘇盈福請(qǐng)來(lái)的搭檔，可惜他入職4個(gè)月，蘇盈福便離職。

2014年8月，接替蘇盈福的是匯源的元老級(jí)員工——2000年加入?yún)R源的于洪莉，這位歷任匯源辦公司主任、果汁部經(jīng)理的女總裁在任期間推出了NFC果汁和冷藏果汁，讓匯源果汁總算跟上了消費(fèi)趨勢(shì)。

于洪莉的接棒看起來(lái)更像是過(guò)渡期總裁人員的替代者，直到2017年她被崔現(xiàn)國(guó)替換，負(fù)責(zé)匯源整個(gè)公司的果汁、水、低溫事業(yè)部的日常業(yè)務(wù)，但崔現(xiàn)國(guó)同樣沒(méi)有在總裁的位置上堅(jiān)持2年。

2012年8月，朱新禮在央視2套節(jié)目上

匯源果汁最新的任命是，吳曉鵬委任為中國(guó)匯源果汁集團(tuán)有限公司行政總裁，自2018年7月16日生效。吳曉鵬將負(fù)責(zé)集團(tuán)整體管理及日常運(yùn)營(yíng)工作。現(xiàn)年40歲的吳曉鵬于今年6月加入?yún)R源，并無(wú)快消品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

看得出來(lái)，過(guò)去5年，朱新禮一直在試圖擺脫這種家族化和各種裙帶關(guān)系纏繞的管理弊病。從蘇盈福、于洪莉、崔現(xiàn)國(guó)到今年6月上任的吳曉鵬。但從這些年匯源果汁頻繁換帥的動(dòng)作來(lái)看，不管是空降兵抑或是內(nèi)部提拔者，都沒(méi)能為匯源注入新鮮血液。

如此頻繁地更換總裁，也可能導(dǎo)致政策不具有持續(xù)性。“每個(gè)人對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判和操作風(fēng)格都不一樣，尤其是空降的高管對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)可能還沒(méi)足夠了解，很容易錯(cuò)過(guò)那些容易爆紅的產(chǎn)品。”上述果汁公司人士稱。

新上任的吳曉鵬拒絕了界面新聞的采訪請(qǐng)求。從公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，這個(gè)來(lái)自一家裝修公司的管理層要如何改變匯源暫時(shí)還未被披露。

雖然朱新禮表面卸任，但他在背后仍然管事兒。一位熟悉匯源的山東經(jīng)銷商告訴界面新聞，而且“一個(gè)新的老總總得花一半時(shí)間去考察市場(chǎng)，等他考察得差不多還沒(méi)來(lái)得及推出新政，可能已經(jīng)要走了。”

不知道這會(huì)不發(fā)生在同樣空降而來(lái)的吳曉鵬身上。

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