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靠“買買買”能拯救可口可樂嗎？
關鍵字: 可口可樂收購可口可樂危機本文來自微信公眾號“零售老板內參”（ID:lslb168），作者 孫園
可口可樂似乎在“買買買”的路上越走越遠。
從1886年誕生至今，可口可樂公司已擁有超過500個飲料品牌、4100多種不同口味的飲料，其中包括21個銷售額10億美元以上的品牌，并在中國市場提供了其中的17個品牌60多種飲料。
官方數據顯示，可口可樂旗下產品分為四大類，分別是含汽飲料、即飲果汁和果汁飲料、不含汽飲料以及即飲茶和即飲咖啡，這些產品約占全球無酒精即飲飲料銷售總額的1/4。
這個“超級飲品公司”，正在把自己變得越來越大。2018年8月31日，可口可樂宣布以51億美元收購咖啡連鎖品牌Costa，后者為世界第二大咖啡連鎖店，擁有近4000家門店，以及遍布歐洲、亞太、中東和非洲的咖啡零售、自販機、家用咖啡業務、和咖啡烘焙業務。此舉將為可口可樂帶來現有咖啡業務的擴容，以及關于咖啡供應鏈的許多專業知識。
《零售老板內參》（微信ID：lslb168）注意到，這也是不到一個月的時間內，可口可樂的第三次出手。據媒體報道，可口可樂于8月中旬入股NBA球星科比投資的運動飲料品牌BodyArmor。有數據稱，BodyArmor目前占全美運動飲料市場份額6%，僅次于百事旗下的佳得樂以及可口可樂旗下水動力。
此外，被收購的還有美國市場上歷史最悠久的碳酸飲料品牌之一——Moxie（莫克西），這個誕生于1876年的碳酸飲料品牌還曾被指定為美國緬因州的官方軟飲料。可口可樂方面稱，“此次收購將帶給莫克西更多發展資源，幫助他們爭取新一代的飲料消費者。”
隨著碳酸飲料在全球范圍內的銷售疲軟，通過收購來拓展多元化產品線，擴大市場占有率，業界習慣稱之為可口可樂的“去碳酸化”運動。但事實上，恐怕這家132年歷史的老牌企業正在保守和革新之間陷入焦慮。
失敗的“革新運動"
1985年，是可口可樂公司歷史上濃重一筆。這一年，可口可樂時任CEO郭思達在結合了大量市場調研數據的基礎上，認為當前市場消費者對可口可樂的喜愛度在下降，并決心在可口可樂即將迎來百年誕辰之際，推出新配方的可口可樂。新可口可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少，在隨后的口味測試中穩贏可口可樂和百事可樂。
經過縝密的準備，4月19日，面對在場的700多名記者，郭思達宣布可口可樂將要改變口味。這個消息在接下來的24個小時內觸及了多達81%的美國人，并引來了多達1.5億人次的新品試用記錄——大多都是贊譽。
但人們對新可口可樂的熱情很快就過去了，取而代之的是鋪天蓋地的投訴信和投訴電話。兩個月的時間過去，人們對于可口可樂改弦更張的怒火不減反增，到6月份，每天8000個投訴電話和40000封投訴信淹沒了整個公司。
在銷量驟減和品牌形象幾乎崩塌的壓力下，郭思達終于在7月宣布恢復傳統配方的生產，并定名為經典可口可樂。
而無論是可口可樂的消費者還是公司自身，對于經典配方的堅持一直延續到了今天——盡管推出了健怡、零度以及不同口味的可樂，但在2017年8月推出“Coke Zero Sugar”來代替美國地區停產的零度可樂時，依然刻意強調了“Coke Zero Sugar 在包裝和口味上會更接近原味的可口可樂”。
一方面，是對傳統產品線革新的謹小慎微，另一方面，是不斷萎縮的傳統市場和加快迭代的競爭對手——在產品多樣性方面，可口可樂公司的“死對頭”百事似乎做得更為亮眼。通過合并、合資、收購等方式，百事在碳酸飲料之外不僅擁有純果樂、都樂、佳得樂以及立頓等果汁、茶飲及功能性飲品品牌，旗下還擁有樂事、桂格等食品品牌。
- 原標題：靠“買買買”能拯救可口可樂嗎？
- 責任編輯:李丕
- 最后更新: 2018-09-10 21:54:47
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