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文| 陳興華 編輯|一鳴

隨著O2O模式的日益流行，又一家咖啡巨頭開始聚焦咖啡外送服務。10月8日，麥當勞中國宣布旗下麥咖啡品牌推出外送服務。消費者可以通過“i麥咖啡外送”微信小程序、餓了么和美團三方平臺下單，專業外送員可在28分鐘內將咖啡送達。麥咖啡外送服務目前在上海推出，后期將逐步推廣到其它市場。

曾經，星巴克打造的“第三空間”理念廣為人知，成為下門店標桿；瑞幸咖啡今年“燒錢”快速崛起，門店已超千家；連咖啡則重微信渠道，小程序更是玩的風生水起。然而，隨著線下渠道相對飽和，同時線上渠道紅利日益凸顯，O2O模式成發展新寵，各咖啡企業相繼布局線上業務。

各品牌布局線上

早在9月17日，麥當勞就通過官網宣布，通過微信小程序在上海開啟麥咖啡外送服務。并推出“首杯免費”活動，即麥當勞會員可通過“i麥咖啡外送”小程序領取一張大杯拿鐵0元免費券活動。該券僅供通過i麥咖啡外送小程序點餐時使用，配送為9元且承諾28分中內送達。

10月8日，“i麥咖啡外送”在美團和餓了么上線。據查詢顯示，目前美團上線三家麥咖啡新店，餓了么上線兩家。10月8號到21號期間，通過餓了么和美團下單的消費者可以每杯9.9元的價格不限量購買大杯拿鐵。

（圖/新浪上海）

無獨有偶，在麥當勞官網宣布開啟咖啡外賣服務的兩天后，9月19日，星巴克在北京和上海部分門店聯合餓了么平臺正式啟動星巴克外賣“專星送”試運營。按計劃，本次試運營完成后，至今年底，外賣服務將擴展到全國30座城市的2000家門店，并將完成雙方會員體系的對接。

星巴克“專星送”可通過兩個平臺登陸：在星巴克App首頁下方正中，便是“專星送”的入口；在餓了么平臺上搜索“星巴克”，“專星送”則將以品牌官方店的形式置頂出現。在“專星送”服務范圍內，用戶可根據自己的習慣和喜好，選擇任一平臺點單，配送時長約為30分鐘。

更早之前，9月7日，瑞幸咖啡與騰訊達成戰略合作。瑞幸本身的定位屬“互聯網咖啡”，而相對各咖啡品牌來說，瑞幸咖啡自建立后的過程中同樣注重線下門店的體驗打造，且與騰訊的合作較為“深度”。

雙方合作主要表現在瑞幸線下門店的大數據、移動互聯網、人工智能等技術的應用，以及線上App、微信小程序的營銷。如今，在瑞幸App和微信小程序上購買咖啡也極為方便。用戶下單，可以選擇自提或外送。顧客享有全場產品5折優惠，或滿19元減10元活動，滿35元將免去6元運費。配送時間為半小時，并提供“慢必賠”服務。

“All in”微信的連咖啡歷來大打線上營銷戰，其線下密布的并非重資產運作的咖啡店，而是主要扮演咖啡加工及配送服務角色的“站點”。足夠輕的線下投入，使得連咖啡有足夠的精力用于線上營銷和運營。

目前，連咖啡推出“買二免一”、“第二杯半價”及每日特價優惠服務。而亮點在于其拼團模式，其中用戶湊足三人拼團即可1元買咖啡產品（另需5元配送費）。而不足之處在于，配送時段在每天18：00已截止。

線上渠道紅利不菲

目前，中國咖啡消費市場規模約在千億元。據倫敦國際咖啡組織統計，中國咖啡市場正在以每年15%的速度增長，一線城市甚至能達到30%左右，遠高于2%的全球水平。

過去半年咖啡賽道創業熱度高漲，新企業和新資本紛紛進入咖啡行業圈地，星巴克、瑞幸、麥當勞等之間的競爭也只是這場規模競賽的冰山一角。在國內，除瑞幸、連咖啡外，還有一眾自助咖啡售賣機、精品咖啡品牌等獲得資本市場關注。

然而，2016年底，國內咖啡廳數量已達8.5萬家，2017年迅速增至9.83萬家。在線下渠道越來越擁擠且已由星巴克等傳統巨頭統領情況下，更多咖啡品牌，以及面臨困境的星巴克自身也都開始發力線上外賣業務。

隨著互聯網技術發展，移動互聯網在零售市場有廣闊且靈活的應用空間，線上新場景不斷被挖掘出來。除線下到店消費外，外賣咖啡業務、微信拼團、小程序下單等新模式和玩法逐漸普及開來，且運營成本較低，頗受品牌和消費者喜愛。

（圖/視覺中國）

國內千億咖啡消費市場前景廣闊，且呈高增速增長態勢，這讓不同場景咖啡企業都意欲分一杯羹。但國內千億市場規模中，速溶咖啡消費約占八成，現磨咖啡市場份額占比還較小。即便年復合增長率達30%，距離海外成熟市場水平還有一定距離。

相比于挖掘增量市場，眼下很多新品牌的場景創新，實質上是在分食原本屬于星巴克、costa、太平洋咖啡等傳統咖啡存量市場份額。當這種蠶食已經嚴重威脅到傳統巨頭的增速時，星巴克們的反擊不可避免。這或也是星巴克放下身段，選擇開放外賣業務的原因。

而瑞幸在獲得10億元融資后，開啟大擴張模式，使得其目前門店數超千家。在旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店等組合門店創新落地方式，加碼定位于“年輕化、時尚化”消費群體的營銷投入，以及大肆補貼用戶后，瑞幸目前售出2600余萬杯量以及在App Store“美食佳飲”類目TOP4的裝機量。而瑞幸的線上社交生態等仍需要微信來融合完成，與騰訊合作，似乎是一件順其自然的事。

麥當勞此番加入外送業務領域，是業務的重要延伸，也是其面臨業績增長頹勢的重要改變。麥當勞中國首席執行官張家茵女士表示：“隨著中國咖啡消費的日益成熟和外送市場的迅猛發展，咖啡外送市場也獲得了巨大的發展前景。隨著麥咖啡外送的推出，我們將憑借麥當勞在咖啡和外送領域得天獨厚的雙重優勢，讓消費者快捷、便利地享受到‘黃金品質’的外送咖啡。”

目前，連咖啡的壓力可想而知。一貫以線上輕運作的他們，如今愈多攪局者投身線上生態，讓連咖啡原來取得的成績或受到不同程度擠壓，也讓這個原本就捉摸不定的市場再添一絲不確定因素。

聚焦微信小程序

隨著互聯網通訊技術的發展，人們待在線下社交的時間變得更少、更碎片化。第三方平臺極光大數據《2018年Q2移動互聯網行業數據研究報告》顯示，中國移動網民每日平均有4.2小時花費在手機app的使用上；其中，花費在社交網絡類app的時間最長，高達94.3分鐘。

另一份來自國內領先的移動互聯網大數據監測平臺Trustdata的報告顯示，2018年上半年，社交應用以19次日均啟動數，領跑移動互聯網重點應用領域。并且微信以超10億MAU的絕對優勢，領跑社交領域全行業。

微信占據著海量入口，同時，其推出的小程序功能展現出巨大的“聚合”優勢。

從用戶的角度來說，不同品牌的區別可以總結為：星巴克用戶群集中在線下場景，瑞幸用戶沉淀在APP，連咖啡則重在微信（服務號和小程序）。而目前，各企業在逐漸聚焦微信小程序。

“我們正在小程序上做更多的投入和研究。”在與騰訊簽署合作當天，瑞幸咖啡CMO楊飛曾向媒體表示，瑞幸APP+小程序的搭配是高配，相較于APP，小程序作為重要補充會輕巧很多，瑞幸可以用游戲思維包裝小程序。

（圖/視覺中國）

從這點來說，瑞幸帶著門店+APP的兩端，如今再投身微信端的布局，從時間先后順序來看，反而讓瑞幸在多端口的布局上，顯得更完善。更進一步的觀察，需要看瑞幸如何在不同端的營銷場景上，做好三者關系的協同。

連咖啡顯然是微信社交紅利的早期受益者。據悉，連咖啡模擬經營類小程序“口袋咖啡館”上線首日PV便超過420萬，且10%以上實現真實銷售，并且截至8月底，已有100w家連咖啡的虛擬咖啡館開出。

雖然連咖啡是外賣咖啡起家，也入駐“三大”外賣平臺，但實際上其近9成的訂單均來自于微信渠道。過去三年，連咖啡基于微信生態探索出來拼團買咖啡、成長咖啡以及拆紅包等新模式，而后又開發出口袋咖啡館、咖啡館基金等玩法，也做的有聲有色。

發生在星巴克門店里的線下社交，咖啡屬于剛需消費。然而沉淀在APP和微信里的用戶，對于咖啡需求相對比較隨機。如何通過線上社交鏈接到咖啡消費，是星巴克、瑞幸、連咖啡等互聯網咖啡品牌需要解決的一大問題。

如今麥當勞的加入，讓咖啡外賣市場的選擇更加豐富，而微信端、美團、餓了么等平臺成為主要入口。在送達時間、咖啡品質、價格因素、品牌塑造等多種可以影響消費者投票權的因素下，究竟誰能在咖啡外賣市場中笑到最后？還是未知數。