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文| 陳興華  編輯| 溫剛

在中國世界上最大的智能手機市場，各路好手在此吶喊廝殺，一加并未取得顯眼的成績，也非輿論的焦點。但很多人也沒有想到，這個“安靜”的角色會成為國產手機攻入歐美等國中高端市場的先鋒。

近日在一加6T發布后，美國權威科技網站The Verge表示，OnePlus 6T是現在最值得買的手機；福布斯則稱：傳感器在前面，沒有煩人的下巴。太酷了！屏下指紋實在叫我無法拒絕；英國科技雜志Stuff給予一加6T五星好評。

顯然，一加手機正以自身特有的一種方式“走出去”，但在海外發展過程中也仍存有隱患，值得所有中國手機廠商重視。一加在海外的發展現狀可以如此描述：“一半是海水一半是火焰”，火熱的背后存有隱憂。

2017年國內和海外市場占比為3:7

在中國智能手機市場，一加屬于典型的“墻內開花墻外香”。

Canalys的數據顯示，2017年中國智能手機市場總出貨量為4.59億部。一加在國內并沒有激起太大浪花。

相關資料顯示，一加手機2017年全年實現銷售額近100億，銷量接近400萬部，其中國內和海外市場占比分別為30%、70%。

當地時間10月29日，一加CEO劉作虎宣布與美國運營商巨頭T-mobile達成戰略合作，借此進一步完善一加在當地線下渠道的布局。當天一加在美國發布了旗艦新品一加6T。同時他宣布，從11月1日起，T-Mobile將在全美5600多家門店內銷售一加手機。在美國市場，通過運營商銷售的手機數量占到整個市場的近90%。對于出貨量百萬級別的一加而言，和T-Mobile的合作是一個重大時刻。

（一加6T 紐約時代廣場T-Mobile門店首銷現場）

Canalys分析師賈沫從另一角度分析道，對美國運營商來說，無論高、中、低端手機產品都需要謀求“第三個品牌”，從而為業務帶來更具備吸引力的產品。反觀一加，其按照一年兩款旗艦手機的速度更新，定位400-600美元價格區間一定程度可以達到中高端市場中，蘋果和三星之外的增長空間。

根據調研機構IDC的數據顯示，2017年一加在美國400美元-600美元價位的手機領域，已占據的市場份額為44.3%，排名第一。這也是美國運營商會和一加達成合作的重要基礎原因。

除了登陸美國主流市場以外，一加手機還在印度高端手機市場獲得相當喜人的成績。根據Counterpoint數據，在今年第二季度的印度手機市場，一加拿下了高端手機40%的市場份額，力壓蘋果、三星登上榜首。一加進入印度市場可追溯至四年前。2014年12月2日，一加手機宣布聯手亞馬遜印度正式進入印度市場。如今，經過近四年的耕耘，一加在今年二季度登頂印度中高端市場。

（一加印度在2018年Q2季度高端手機市場份額第一，占比40%）

北歐市場方面，據Counterpoint的最新報告顯示，一加手機在法國、德國、意大利、荷蘭、瑞典、英國以及整個西歐首次進入歐洲優質智能手機OEM（原始設備制造商）前五，排在第四位，成為西歐四大頂級智能手機品牌之一。

今年3月1日，一加手機在2018MWC（世界移動通信大會）上宣布與瑞典運營商Telia達成戰略合作，正式登陸瑞典市場。一加在北歐拓展迅速。“我們在跟很多歐洲運營商展開合作，如法國、英國、北歐等。”一加CEO劉作虎說，一加目前有中國、北歐、北美、印度四個大區，每個區都有自己的總經理。產品已進入35個國家和地區。“隨著一加海外市場的快速增長，預計2018年公司全球營收的增長率將超過50%。”

一加出海：做對了什么？

總的來說，2018年國際手機市場整體繼續低迷，但諸多國產手機品牌在出海過程中仍然取得了亮眼的成績，就一加手機而言，可以分析一下其獨特的產品和營銷“雙槳”。

在產品方面，一加手機的優勢主要體現在定價策略、手機系統和手機口碑三個要點。

一加的價格策略是“極端性價比”，即對產品進行極致打造同時追求高性價比。產品價格一直都是消費者極為關注的問題，在中高端手機市場，相較蘋果、三星的動輒上千美元以上的高昂定價，一加平均價格僅在3000人民幣左右，更加親民。

Counterpoint Research日前發布的報告指出，蘋果手機以151美元的單臺利潤排名第一，三星單臺利潤31美元排在第二。另外，華為產品利潤為國產手機之最，為每臺15美元，其下依次為OPPO每臺 14美元、vivo 13每臺美元。利潤榜單前三未見一加的身影。據媒體測算，一加手機利潤率為不到3%。

在追求硬件極致打造同時，一加對操作系統的開發優化也不遺余力，使得其氫OS簡約而不簡單。一加的氫OS既保留了國產手機系統豐富的功能性，又去除了不常用的功能。此外，氫OS極大的保留安卓原生系統輕便的優點，同時注重保持其可玩性。這極大提升了用戶體驗，尤其對海外習慣原生安卓用戶體驗提升明顯。

此外，自成立以來，“做最好的安卓旗艦”，以每年1－2款旗艦精品的速度輸出產品，是劉作虎對一加手機的明確發展定位。產品端的精益求精為一加贏得了良好的口碑，也提高了其產品競爭力。盡管成立時間不長，但一加多次獲得國際主流媒體褒獎。2017年底，一加5T獲得XDA-Developers、Engadget、Yahoo、Forbes和PhoneArena等眾多媒體的力捧。

（一加CEO劉作虎）

在銷售策略方面，一加也有其獨到之處。一加注重線上線下相互聯動，和全球電商巨頭亞馬遜、印度當地零售巨頭Croma，以及美國知名IP等開展合作，借優勢資源切入市場。

在線上，一加與國際電商巨頭亞馬遜深度合作。除提供一個銷售平臺以外，亞馬遜專門為一加用戶調整購買流程，用戶需要到一加官網激活邀請碼才能進行購物操作。因此，一加手機成為亞馬遜首個破例更改規則的品牌。在通力合作下，一加6成為亞馬遜印度有史以來單日銷售額最高的智能手機。一加在印度高端手機市場站穩離不開亞馬遜的幫助。雙方的合作給一加帶來了巨大流量，增加了其品牌曝光度。

在印度，一加通過線下體驗店，授權專賣店以及與印度家電連鎖巨頭Croma合作的三種方式，加速擴大線下渠道布局。2017年9月，一加與印度當地的3C連鎖巨頭Croma達成合作，目前一加手機在印度Croma的銷售網點已覆蓋至100個。此外，2018年7月28日，一加三家授權專賣店在孟買、班加羅爾和加爾各答成立。預計年底前，一加將在印度前10大城市設立授權專賣店和線下體驗店。

在美國市場，一加則與本土的漫威、星球大戰、紙牌屋等知名IP展開跨界合作，推出了相關的定制機型，頻繁出現在大眾的視野中，收獲了眾多美國粉絲的關注。

國產手機海外中高端市場“三國殺”將至

國產手機在這一波的出海潮中，有相似地方，也有各自獨具特色的發展方式。例如，國產手機品牌在海外都先主攻線上，然后向線下發展，再進一步縱深加強。而在拓展海外市場過程中，一加與小米、華為的中高端手機發展也有不盡相同的致勝砝碼。

一加在產品打造上旨在向消費者提供“無負擔”的產品，而在營銷上也選擇輕裝上陣，讓自己無負擔。目前，一加手機銷售主要以線上渠道為主，但在線下渠道，一加大力發展了一種新的銷售模式。一加在發布新品時，會同步在部分國家開展“快閃”銷售，且每年都能引起不小的轟動。

據悉，去年一加5手機在海外多個地區舉辦的閃店活動，大量海外用戶排隊體驗購買；一加5T首銷同時，一加在法國、丹麥、芬蘭、英國、意大利、荷蘭、德國、印度8個國家9個城市舉行閃店活動，場場火爆；一加6的8GB+256GB版本尤為搶手，英國、加拿大、美國等多個國家和地區的門店及閃店均處于供不應求的狀態。

（一加5T在法國、丹麥、芬蘭、英國、意大利、荷蘭、德國、印度8個國家9個城市舉行Pop-up活動）

與一加不同，小米在歐洲除大力拓展線上同時，還更注重與頂層運營商、零售商的合作，以此銷售其Mix 系列等中高端旗艦機型。

上市前夕，小米與長江和記宣布組建全球策略聯盟，長江和記將在全球范圍內的17700家門店銷售小米產品。按照雙方協議，小米產品將在奧地利、丹麥、愛爾蘭、意大利、瑞典和英國的長江和記旗下“3集團”店鋪推出。另在進入法國后，小米與四大電信運營商Orange、SFR、Bouygues和Free達成了手機銷售協議，并宣布將與FNAC、DARTY和家樂福等達成合作。

雖然一加、小米、華為都在歐洲拓展運營商渠道，但華為無疑走得更早更踏實。華為尤其是最早在歐洲建立起批量研發中心。2012年，第一款打著“華為”旗號的手機 P1上市，由于產品并沒有完善成熟，耗電嚴重、有一些硬傷，銷量“慘不忍睹”。在2013年最艱難的時候，華為仍然大力投資在歐洲建立13個研發中心。

歐洲專利局(EPO)發布的2016年度報告顯示，華為在歐洲的專利申請量達到2390件，排名從第四位躍升至第二位，僅次于荷蘭飛利浦集團。目前，華為已在歐洲市場位居第二，P20及Mate20在歐洲發布后相繼登頂最暢銷智能手機。華為近三年來在歐洲市場的爆發，離不開堅持不懈的技術研發。

在印度中高端手機市場，數據顯示，一加手機在2018年第三季度在印度3萬盧比（約合人民幣3000元)以上價位段的高端市場以30%的市場份額蟬聯第一。三星、蘋果分別以28%、25%的份額位居第二、第三。一加在印度市場的成功極大程度上得益于與當地零售巨頭Croma以及電商巨頭亞馬遜的深度合作。

（一加6在推出5個月后，以30%的市場份額仍成為印度高端手機市場領域暢銷機型）

今年8月，小米也在印度中高端市場迅速跟進，推出全新海外子品牌Pocophone F1，定位為稍高端但是價格實惠的機器。《日本經濟新聞》日前發文稱，小米成功地關鍵在于它的低價戰略，但想要實現低價戰略就得進行本地化生產。據悉，小米在印度銷售的智能手機中95%都是印度制造。

本土化生產也極大程度拉低了Pocophone F1在印度市場的價格。Counterpoint Research發布的印度智能手機Q3出貨量報告顯示，小米第三季度占據印度手機市場27%的市場份額，位居第一。小米Poco F1的出現，為小米的“奪冠”立下了汗馬功勞。

近日，華為在官方推特上發布消息稱，Mate 20系列將在11月27日正式登陸印度市場。華為高管在接受采訪時表示，印度對手機廠商而言前景廣闊，華為將在印度推出中高端產品來搶占市場。

華為目前是通過旗下品牌榮耀于在線渠道進軍印度市場，但華為消費者業務部門的全球副總裁徐昕泉表示華為計劃加大籌碼，“我們計劃初始階段投資大約1億美元。此外，我們計劃在品牌門店以及合作伙伴旗下的專賣店進行銷售，并打算在未來兩到三年內開設大約1000家這樣的門店。”

顯然，由于一加、小米、華為在印度、歐洲各國市場正面對峙，國產手機在海外中高端市場將迎來“三國殺”，甚至更為激烈的混戰。

一半海水一半火焰：存在缺乏核心技術的困局

劉作虎在今年年初《IF2018極客公園創新者大會》上曾分享過一加手機成功出海的秘訣，他認為中國品牌想要成功走向海外就需要堅持用統一的國際標準打造世界級產品，每個人都喜歡精致的產品，不管你來自哪里，一款真正優秀的產品是能夠跨越不同的國界的。

劉作虎會上給出了三點出征海外市場的建議：堅持做世界級的產品，價值觀以及自信。劉作虎指出，首先，什么是世界級的產品？就是做這個產品一定要想著是全球用戶都會喜歡的產品；其次，最重要的一點也是中國品牌最大的障礙，也就是價值觀。這個價值觀說來說起去是一個很普世的東西，比如說誠信，透明；另外，他認為自信其實是一種信仰，就是對自己相信的東西是不是能夠堅定，這個很重要。

11月5日，在國內發布一加6T產品后，劉作虎接受采訪時稱，在美國市場先立下一個小目標，第一階段在高端市場做到美國前三。“其實在美國市場，除了蘋果、三星，我們看到其他品牌其實在美國都在走下坡，這使我們看到很大的機會，在400美元到600美元價格段，我們在美國做到第三應該機會是很大的。”

（一加6T發布后，一加在紐約時代廣場的 T-Mobile 門店舉辦了Pop-UP快閃活動）

然而，盡管在國際市場取得較好的成績，擁有行業一流的口碑，但一加身上依然存在缺乏核心技術、產品利潤低、品牌價值較低等大多數國產手機廠商的通病。

多年來一直聲稱做“最好的安卓旗艦”，但是一加在智能手機芯片、操作系統、相機、屏幕、閃存等關鍵元器上仍無一具有話語權，產品核心技術及創新能力亟待提高。由于一加走的是中高端手機“極端性價比”策略，以及在不少領域需要上繳高額的專利費。這導致成本居高不下，利潤極低。

數據顯示，2017年全球智能機出貨15.5億部，一加百萬級的出貨量如“滄海一粟”，在零售商、運營商面前話語權整體還是較弱。此外，由于一加主打線上渠道，線下門店和授權店較少，一加還面對著售后服務較為薄弱的問題。因此，一加在海外的發展現狀可以如此描述：“一半是海水一半是火焰”，火熱的背后存有隱憂。

結合國產手機的全球化布局步伐，諾為咨詢CEO李睿此前分析道，“相對目前的中國手機市場，海外新興市場存在巨大增長空間，海外發達市場又存在巨大利潤和品牌升值空間。”歐美國家手機的均價在人民幣3500元以上，新興市場只有1500元左右，在印度僅700元左右，這一表現構成全球化布局路徑的縮影。一加想要在海外取得進一步發展，還需在非洲、東南亞和拉美等力所能及的地區內積極開拓、發展新興市場。

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