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文| 陳興華

步入12月，又到了各家一年一度年終盤點的時候。第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓、蘇寧易購、喜馬拉雅等20余家機構20日在上海發布《2018中國互聯網消費生態大數據報告》。這是CBNData連續第三年發布這一報告，繼2016年的消費者需求、2017年的消費升級，今年報告的主題聚焦在以90后為代表的年輕消費者群體。

據第六次人口普查數據顯示，90后在全國總人口中的占比為14.1%，在互聯網人群中占比為28%。盡管80后仍是中國互聯網消費的中堅力量，但90后的消費力正迎頭趕上。數據顯示，90后的線上消費者人數在2015年已經以39%的占比超過了80后，在2017年達到42%，同時，線上人均消費持續走高。年輕的消費力正在崛起。

本屆CBN數據盛典的主題是“年輕不合理”，CBNData總經理黃磊表示，“在數字經濟驅動下的消費升級全面開啟、中國經濟迎來邁向消費拉動增長的關鍵節點，以90后為代表的年輕消費者群體正在強勢崛起，這將對整個互聯網消費產生多維度的影響。”

圖為CBNData總經理黃磊

90后的職業觀、生活觀和消費觀

中國經濟發展、社會進步和互聯網時代影響了90后年輕消費者的價值觀、職業觀、生活觀和消費觀。今年的報告中，CBNData試圖從這些方面挖掘90后年輕消費者的特點。

CBNData《報告》指出，在塑造90后獨特性的種種力量中，互聯網的作用至關重要。作為互聯網時代的原住民，90后不再具有整齊劃一的特征，在職業觀、生活觀和消費觀等方面更為個性，同時展現出興趣優先、注重體驗、理性消費等多元特征。

在職業選擇上，90后倚重與自己興趣相符、能帶來成就和價值感的工作。據Linkedln數據顯示，90后第一份工作平均在職時間為19個月，明顯短于80后的43個月。他們不停探索自己的各種潛能，打破單一職業束縛。中國青年報社會調查中心調研顯示，半數的90后已經是或者想成為“斜杠青年”。

作為未來5至10年中產消費的中堅力量，90后在旅行、娛樂等領域，也展現出別具一格的態度。他們崇尚說走就走的旅行，而且喜歡不做攻略、隨心而動。CBNData數據顯示，50%的90后會受影視書籍的影響出游；90后對票房貢獻度超過57%，觀影后評分滲透率兩年內從24%提升到66%；在草莓音樂節購票人群中，90后及00后的占比超過90%。

摩登天空創始人沈黎暉表示，現在的年輕人接觸的東西多，有很好的審美，對于音樂的判斷和自我身份的判斷也比過去的年輕人更精準。

除了職業觀和生活觀，在消費層面，去哪里買、買什么、為何而買等成為90后消費時的優先考量。90后有明顯的超前消費意識，信用消費習慣已經養成，是線上消費分期付款的核心人群。然而，他們的信用消費也有節制，超過90%的人不會把花唄的額度用完。

和上一輩“貴的就是好的”消費觀念不同，90后消費者重視品質，但不盲從價格，也不盲目追求國外品牌。另一方面，他們愿意為由品質的高端產品買單。尼爾森研究報告顯示，59%的30歲以下消費者愿意多付錢購買更到高端的產品，遠高于平均47%的比重，列各年齡段第一位。

中國原創家居品牌造作創始人舒為表示，新一代年輕的中產消費者，有自己的品味和鑒賞力，不太容易被品牌概念干擾，更愿意通過自己的判斷選擇、搭配產品。這體現在他們會在有限的消費預算里選擇最適合自己的產品。

面對更大的世界，90后也在線上將探索的橄欖枝向全球延伸，尋找生活“新”方式的可能性。天貓國際數據顯示，90后是跨境電商消費的絕對主力人群。與去年同期相比，90后在品類上越買越豐富且呈現出升級的趨勢，在數碼、寵物、個護類的消費占比進一步提升，注重生活各方面的品質升級。

天貓進出口事業部總經理劉鵬表示，相比于其它代際的消費者，90后95后看重新鮮、小眾和高品質，需求也越來越細分，這也驅動了天貓國際引入更多新品類新品牌。

年輕消費力推動的互聯網消費趨勢

從互聯網經濟角度，該《報告》基于20余家公司的數據，總結了年輕消費者在移動互聯網時代的快速變遷中呈現的八大消費新趨勢，其中包括原創消費大眾化、內容付費多元化、顏值經濟爆發、粉絲經濟迭代、寵物消費升級、社交消費“圈子”化、租經濟深入滲透、懶人經濟全面展開。

在產品多元、選擇多樣的當下，那些有理念、有個性、有設計感的原創品牌尤其受到90后的喜愛。CBNData大數據顯示，2018年中國線上的原創產業較上一年增長33%，其中90后貢獻達40%，消費金額同比增速近50%。原創服飾方面，2018年90后對國潮服飾的消費金額貢獻達65%，較2017年激增450%。此外，原創文創、原創家居等成為年輕消費者新寵。

“斜杠青年”居多的90后有很強的學習欲望，他們愿意為“有趣的靈魂”買單。尊重原創，更具有版權意識。CBNData消費者調查數據顯示，40%年輕人出于對版權的尊重愿意為在線內容付費。其對多元內容的需求也催生不同細分內容文化平臺發展。90后對于滬江英語等線上興趣類的課程消費人數占比達67%，也是音頻內容付費的主力人群。在愛好方面月均支出1343.7元。

移動社交興起帶動互聯網顏值經濟騰飛，90后對“美”的極致追求，覆蓋護膚、彩妝到醫美、健身等領域。CBNData消費數據顯示，90后對于線上美妝消費貢獻已超越80后，醫美成為年輕人主導的顏值革命，用戶占比59%，人均消費以雙位數快速提升。其中男性用戶占到了七分之一。

移動互聯網時代，明星與大眾的距離被顯著拉近，產品代言、街拍路透、直播種草……明星的影響力正在全方位滲透到年輕人中。粉絲社區APPOwhat創始人丁杰表示，追星將越來越成為年輕人的生活方式。CBNData數據指出，90后尤其喜歡購買明星同款，以板鞋/休閑鞋、跑步鞋和運動T恤等品類最為常見。其中女性貢獻了3/4的消費。

作為獨生子女的一代，寵物成為年輕人重要的陪伴，90后對陪伴的情感訴求一定程度上推動了寵物經濟的發展。CBNData消費數據顯示，90后在寵物商品上的消費增速幾乎是整體人群的兩倍，購買品類主要集中在貓糧及狗糧，其中貓糧的消費占比連續三年快速提升，擼貓成為潮流。

隨著消費社交化趨勢愈加明顯，互聯網讓年輕人用興趣圈找自己的同類。在這一趨勢中，追星圈、跑步圈和旅游圈等愈加細分的社交圈層，正在產生更大的影響力。以追星為例，追星社交APP的出現為廣大粉絲提供了便利的線上交流平臺。Owhat的粉絲用戶中最大的群體是90后，人數占比超六成，其中女性用戶占比93%。

新租賃經濟正在進入全面發展的快車道，從租房租車，到租衣服租包，年輕的90后也越來越偏愛“以租代買”的輕生活。CBNData數據顯示，相較80后，租房成了90后年輕人的首選。以租房平臺巴樂兔的數據為例，90后在租房人群中占比接近70%。據服飾租賃平臺衣二三數據顯示，90后用戶占比達46%，人均每月租衣次數達3.6次。在使用芝麻信用免押租物、租房、租車的用戶中，90后占比均超過50%。

追求便捷是人的共性，當90后年輕人群成為消費主力軍，他們的“懶”文化與優質生活需求正在催生更多的新業態。根據CBNData數據，外賣、速食、手機點單成為90后飲食生活新方式。90后也是線上問診主要用戶，占比達63%，用戶黏性也遠超其他年齡段消費者。

互聯網經濟增長的“新”馬達

今年報告的主題除了聚焦以90后為代表的年輕消費者群體。CBNData《報告》還從消費者、技術及產業的角度展望中國互聯網經濟的發展前景，為企業和品牌制定未來發展策略提供參考。

首先，新生代帶來新需求和新機遇。2018年，第一批00后迎來了成人禮，他們蘊藏著巨大的消費潛力。00后有更加多元的興趣愛好，對互動性要求更高，他們的群體特征與呈現出的消費偏好，將會成為未來互聯網產品升級與變革的全新驅動力。

其次，新技術打開新市場，顛覆性互聯網技術將催生更多新業態。被稱為“萬物互聯”的5G將擴大到工業互聯網和社會應用方面，使更多類型、更大量的數據得以在物與物之間流動。隨著AI和物聯網深入發展，消費生活的智能化升級也將帶來新一輪的經濟增長。

最后，產業互聯網賦能消費互聯網。隨著消費帶動的互聯網經濟進入成熟期，企業需要通過不斷提升用戶體驗來獲取競爭優勢。而提升用戶體驗，就必須要對供應鏈進行深入改造，由產業互聯網提升效率，進一步賦能消費互聯網，為消費者提供極致體驗。企業和創業者需在互聯網經濟發展回歸理性的節點，把握時機，跟上產業互聯網升級的腳步。

圖為CBNData首席數據洞察官陳湛

CBNData首席數據洞察官陳湛在解讀報告時指出，90后所處的消費時代是中國經濟發展和互聯網科技創新共同加持的消費時代。他們從自己的需求出發“主動消費”，不輕易追隨潮流，不喜歡缺失性補償或者攀比性的被動消費。他們獨有的購物、社交、娛樂、出行等消費習慣，對企業打造極致順暢的消費體驗提出了更高的要求。

陳湛進一步指出，90后自信、有主張、有鑒別力。他們也有版權意識、尊重原創，愿意為“體驗” 和“品質”買單。這樣一個更加成熟的消費者市場為中國商業品質升級和原創品牌的成長提供了難得的契機。中國經濟的“品質”消費升級時代將伴隨這一代年輕消費力的崛起而到來。