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從便利蜂變身小企業食堂 透視中國便利店熱餐演變史
關鍵字:本文轉自一點財經
“只要我還是CEO一天,咱們就不會有公共食堂”,某互聯網創業公司創始人曾公開表示。
霎時間,一語卷起千層浪,建食堂還是給飯補,在加班等話題催生下逐漸覺醒的員工意識,使得這一討論在網上被放大。不久前,知乎上一個同樣的問題下,被回答了78個答案,食堂黨、飯補黨各有擁躉。但不管是哪種方法,都無法回避建食堂人力成本高、發飯補不夠吃,叫送餐難以保證食品安全的尷尬,對于人員總數少于80人的小公司來說更是進退維谷。
在一個答案中,一個40人小企業的老板提供了一種解決方式——他把自己公司員工午餐問題包給了樓下的便利蜂。公司出錢建賬戶,員工在便利蜂里消費購買熱餐,既得到了與集體食堂相同的菜品與服務,又把食品安全問題交給了更專業的機構保障。
7月9日中午12時37分,北京朝陽門便利蜂門店內,36個座位坐滿了正在用餐的白領們;在熱食櫥窗前,還有十多個人在排隊等候購餐。
餐飲無疑是一個城市的表征之一。在城鎮化后,一輪現代城市改造正在來臨,其中又以北京等為代表。承接原本的溫情,兼具現代的標準化,在這輪改造中,便利店這一半日常、半餐飲的業態成為載體之一;便利店熱食,同樣也成為了城市食堂的第三選項。
01 | 便當時代
上海的街頭,舞臺上5個年輕人隨著快節奏的音樂,比賽著吃便當。這是一家臺資便當公司舉辦的“大胃王”快食大賽,三家便利店公司為了推廣,獎勵獲勝者2000元和所在公司全部職員一個月免費的便當午餐。
二十年前,中國還沒有便當,它的出現伴隨著的是日趨激烈的便利店之爭。
2004年,上海首次出現了連鎖便利店倒閉的案例,業內有人把這一時期稱作是便利店的戰國時代,在這個時代稱雄的是羅森等日式便利店——甚至后來,711、羅森、全家等在上海隨處可見。
它們的利器是便當。當年,羅森前中國區總經理落合勇親自主持便當的新品開發,在新品牛排便當上市的第一天,他親自到門店去觀察銷售情況:“40分鐘50份牛排便當全部售光,從來沒有賣的這么好過。”。
“40年前,我無意間在美國進入的7-Eleven店內,陳列著三明治和熱狗等當地居民每天的主食。”將真正的現代便利店帶入日本并將其推向全世界的鈴木敏文曾在《零售的哲學》中回憶道,當時他想到的是能否在店內做飯團、便當和三明治,將“便利店”和“為三餐購物”相結合。
結果顯而易見,后來,哪怕到現在,便當已經成為便利店的標配。有一項數據顯示,便當所在鮮食品類占銷售額比例約40%,60%-70%的消費者走進便利店是沖著鮮食。
“承包你的一日三餐!”2017年,全家便利店進入南京,并在宣傳中如是強調。全家便當在推出時對便當的定位是“讓人花半小時到一小時的時薪來吃一頓飯”,因此,即使是15年后的今天,它依然在主推8塊8的低價便當,高檔位的也只15元左右。
吸引消費者購買的當然不僅是低價。
羅森曾發現,一款新品牛排便當有著很明顯的銷售周期:發售第一天售賣數量為2201,一周后為1207,一個月后減少到620,兩個月后只賣了332份。“都是微波食品的味道”,一位消費者如是評價,而這也正是消費者們越來越不買賬的原因。
正如鈴木敏文所說,便當、飯團和面包這類顧客每天都會購買的經典款,在口味上必須嚴加要求,不斷推陳出新。羅森便當曾在上海上市半年的時間內,推出了迎合上海百姓口味的70種產品,其中的大部分在3個月內被新便當取代而退出市場。
02 | 轉機來了
根據當地口味推出產品已成為便利店的基本法則,正如7-ELEVEn在日本是關東煮、油炸小吃、便當、飯團和壽司,到了美國就要換成熱狗、三明治、薯條;羅森在上海半年推70款產品。而便利店真正將便當融入中國的是熱食。
同樣是2004年,在奧運會開幕前,北京市東城區的東直門區域,出現了第一家7-Eleven門店,也是第一家提供熱食的便利店。
當時,北京市場已有便利店出現,比如2001年倍順好鄰居在北京中軸路開出了第一家門店,在上海發展的快客也來到了北京。但其發展并不順,業態也并不像現在這么豐富,雖然好鄰居在2003年也嘗試添加盒飯、面包等速食,但受制于產業環境、人口、選址等因素發展并不好。
“除了7-Eleven,沒有任何一家便利店能直接在店內烹飪熱乎乎的中式料理”,鈴木敏文后來在回憶北京第一家門店時說。在進入北京前,7-Eleven調研了當地居民的飲食風格,“掌握到他們習慣吃熱乎乎的現煮食物”,這就是這家門店帶入北京乃至中國的“現場烹飪”服務。
2017年,在新零售之風下,便利店也獲得了大量關注。阿里研究院與德勤在一份名為《便利店的下一站》的報告中發現,FF(Fast Food)在7-Eleven的商品銷售額中占比最高,為42.9%,毛利貢獻也達到了46.6%。
同時,7-Eleven一份對于中國消費者購物行為的調查顯示,店內料理是消費者首要的目標商品,占比在12.1%,高于飯團壽司(8.5%)、包子(6.5%)、三明治漢堡(4.8%)、冷餐盒飯(4.1%)等其他鮮食品類。
同樣是在新零售下,便利店在獲得來自資本、創業者的更多青睞的同時,自身業態也在發生變化,尤其是在對包括熱食在內的鮮食業態的重視上——這也成為便利蜂等新式便利店突圍的方向之一。
2017年2月,便利蜂首批門店于北京中關村開店。云啟資本高級投資經理王新曾在2月10日試營業的當天走訪位于中關村創業園周邊的門店,發現其商品主要分為兩類,“自取式貨架陳列商品(包括自動咖啡機機打飲料)和需要人力幫助獲取的熱食”,后者正類似7-Eleven的“現場烹飪”。
一點財經走訪發現,通過便利店的熱食櫥窗,7-Eleven、便利蜂等可以向消費者提供熱食,比如在午餐時會提供菜品+免費米飯。
政策開放也成為便利店熱食發展的原因之一。
2004年開北京第一家門店時,7-Eleven遇到了難題,鈴木敏文回憶道:“要取得使用明火的經營許可證非常困難”,最終的方案是“由專用工廠的中央廚房統一將切好的食材和調味品配送到各家店鋪,便利店只需在小廚房內完成加熱操作即可”。
與冷藏便當、飯團等不同,便利店熱食面臨監管問題,比如要求便利店經營加熱型食品時,如關東煮、便當時,需要向食藥監局取得食品流通許可證,北京甚至在食品流通許可證的同時要求有餐飲服務許可證,要求熱食售賣區域要全封閉式隔離。
受監管影響,在北京發展起來的熱食在向其他城市發展時并不順利,比如7-Eleven曾在幾年前嘗試將熱食引入上海,但由于“分餐、銷售區域和其他貨品未隔開,容易交叉污染”被上海市食藥監局叫停。
最早的轉機出現在2015年。當年年底,新的《食品經營許可管理辦法》(國家食藥監總局17號令)規定,食品流通許可證和餐飲服務許可證二證合一為食品經營許可證。2016年,北京進一步放寬,認可便利店申請經營熱食的資格。
2018年4月,北京市推進“一區一照”,豐臺區為便利蜂光彩路店發放了第一張食品經營許可證。同樣,另一城市上海也出臺相關政策規范、鼓勵便利店熱食經營。
一個是出生于新時代、新監管的“新物種”,從頭開始就是新的;一個是舊環境、舊監管下的成熟門店,升級與改造需要成本與精力。無疑,改造與升級需要考慮物業、成本等問題的熱食,成為便利蜂們突圍便利店行業的利器。
03 | 城市食堂
曾經,面對“全年無休真方便”的7-Eleven,消費者將拗口的便利店改稱為“深夜超市”;曾經,在日本羅森的一支電視廣告中,左手拿著蔥的女主強調:羅森“不是便利商店”,“是支撐你生活的商店”。
便利店這一最早從美國開始,引入日本并推向全世界的業態,已經成為當代社會與生活的一部分。在日本,便利店已經成為一種文化意象,出現在日劇、動畫、小說中,甚至有一部小說以便利店為切口觀察人世百態(《便利店人間》)。
隨著便利店在中國城市的遍地開花,中國社會也正在經歷著日本社會便利店早期所經歷的一切:一線城市的家庭單位正在日益小型化,大量的單身青年單獨或者租房居住,生活相對獨立,越來越忙碌的年輕人不再有時間在家里做飯,于他們,便利店成為選擇之一,甚至開始扮演起“城市食堂”的角色。
所謂城市食堂,非某個人群獨有,而是開放性地為城市各個人群提供普惠、干凈、便捷的餐飲服務。
以北京朝陽門某地為例,以辦公區為主,在1公里半徑內有不下4家便利店,7-Eleven一家、羅森兩家、便利蜂一家。每日的早午餐時段,是這些便利店的銷售高峰,在熱食窗口,排隊成為常態之一,有時排隊人數甚至不下20人;以熱食為重心的便利蜂甚至在門店中配備了餐飲區,該店提供的餐飲座位有36個。
“城市食堂”的出現,一與便利店的便利性,即地域分布有關,二與自身業態選擇與價格優勢有關。其中,連鎖經營的大規模特性,在原材料采購上為便利店帶來了優勢。
全家的一組數字是,每日便當需要10噸大米,做成4萬斤米飯,每天銷售30萬個盒飯。大規模采購,在給便利店更大毛利空間的同時,也為便利店熱食的品質提供了保障。
比如便利蜂,其熱食小票上一個特別的說明,“本店熱餐食材優選,均使用金龍魚非轉基因一級大豆油”。而非轉基因價格幾乎是轉基因的兩倍,“出于成本考慮,使用非轉基因食用油是很多平價餐飲做不到的”,便利蜂相關負責人表示。
便利、平價、品質保障,便利店鮮食的這一特性,使它在“城市食堂”中的重要性提升。以于近年崛起的外賣來說,食品安全問題頻出,隨著人工成本的上漲價格優勢也不再明顯;以外出吃飯來說,無法保障便利性,有的地方也許周邊一公里內只有兩三家飯館。
近年來,在城鎮化后,現代城市改造正在來臨,比如北京7月起要求小雜食店不得從事食品現場制售。已成為現代城市標配的便利店,無疑可能成為這場城市改造的最大受益者——以便利店為“食堂”的年輕人,同樣也是受益者之一。
04 | 結語
正如便利店的發展進程反應了一個地區的經濟結構,便利店從便當再到熱食的興起,也對應著社會結構的變化在不斷地進化。
隨著便利店業態的進一步演進,人們會越來越習慣甚至依賴便利店來滿足生活的各種需求,在快節奏的大城市,便利店就是每個人最好的朋友。
曲家瑞曾經在某一期《康熙來了》里說過:“雖然一個人很孤獨,但看見還有人24小時微笑著等待自己,就覺得如果沒有便利店,真是不敢單身那么久哦...”
相信往后,很多人會感受到:“如果沒有便利店,自己的一日三餐該怎么解決。”
標簽 便利店- 原標題:從便利蜂變身小企業食堂 透視中國便利店熱餐演變史
- 責任編輯:于文凱
- 最后更新: 2019-07-12 10:49:10
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