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本文來自微信公號(hào)“金錯(cuò)刀”（ID：ijincuodao），文/ 張一弛。

網(wǎng)紅店們沒想到，當(dāng)自己還在絞盡腦汁貼標(biāo)簽時(shí)，第一批百年老字號(hào)已經(jīng)開始“作死”了。

東阿阿膠的“作死”方法是——不斷對(duì)賭大眾的承受力底線。

2001年，東阿阿膠的價(jià)格還是每公斤80元，到了2019年，價(jià)格已經(jīng)飆到每公斤5996元。

從兩位數(shù)變成四位數(shù)，這背后是東阿阿膠連續(xù)20次的連年漲價(jià)，漲幅已經(jīng)達(dá)到74倍。 作為阿膠最主要的原材料，驢的身價(jià)也跟著一路水漲船高，養(yǎng)驢的利潤一度超過了養(yǎng)牛養(yǎng)羊——一張?bào)H皮從25一張，賣到3000一張，足足翻了120倍。

但市場的承受力并非沒有邊界。 這次，東阿阿膠的驢皮終于吹破了。不光利潤暴跌77.62%，市值也從一度超400億的白馬股一路蒸發(fā)，如今只剩206億，足足輸?shù)袅艘话搿?

是因?yàn)槿缃裾鏇]人吃阿膠了嗎？恐怕不是這么簡單。 有意思的是，打開淘寶卻是另一番景象，阿膠并不是沒人買了，這些不知名的品牌的阿膠銷量依舊堅(jiān)挺。

那么，是誰給了東阿阿膠20次漲價(jià)的勇氣？

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第一個(gè)致命錯(cuò)誤：塑造高冷人設(shè)

東阿阿膠漲價(jià)的最核心的理由，來源于它宮廷貢品的高貴人設(shè)。

在2005年之前，99%的人購買東阿阿膠的目的都是一樣的：

治療貧血。

這時(shí)候的東阿阿膠，其實(shí)并不高貴，更多情況下被定義為“藥品”，用來治療營養(yǎng)缺乏造成的貧血，市場占有率非常高。 但問題很快就來了。

隨著大家生活水平提高，作為東阿阿膠主要購買力的中年人們連降血壓降血脂還來不及，“三高”取代了“貧血”—— 整個(gè)貧血治療藥物的市場幾近崩塌，東阿阿膠眼看著就要跟市場一起消失。

2006年，一場從藥品到貢品的變形計(jì)開始了。

這一年，在東阿阿膠工作了32年的秦玉峰上任東阿阿膠總裁。 江湖人稱“阿膠少帥”的秦玉峰深知，如果單純說阿膠就是驢皮，肯定這價(jià)格怎么漲也漲不上去。

于是，秦玉峰上任的第一個(gè)大動(dòng)作，就是—— 放棄原有定位，高舉文化營銷和價(jià)值回歸的大旗，要讓阿膠成為“滋補(bǔ)國寶”。 價(jià)值回歸，這是什么神仙理論？

秦玉峰著名的“價(jià)值回歸”理論中稱：“在明代，阿膠每市斤稅收征銀一錢六分。

按當(dāng)時(shí)稅收慣例，流通稅占銷售額1/20，折算阿膠價(jià)值每市斤三兩二錢白銀，相當(dāng)于每市斤4000-6000元人民幣。”

也就是說，秦玉峰將阿膠在清朝時(shí)的購買力和現(xiàn)在相比，然后得出結(jié)論：

現(xiàn)在的阿膠價(jià)格還太便宜，要漲價(jià)，絕對(duì)要漲！

從此以后，東阿阿膠幾乎將全部精力都用來打造起貢禮的高冷人設(shè)。

先是恢復(fù)了中斷百年的九朝貢膠的生產(chǎn)，連制作時(shí)間和地點(diǎn)都有嚴(yán)格的規(guī)定，必須要在冬至子時(shí)取阿井里的至陰之水熬制。

花了上千萬的廣告費(fèi)在《甄嬛傳》中植入廣告，被網(wǎng)友戲稱為后宮阿膠傳。

隨后，秦玉峰也不遺余力的在各種采訪、演講中，提到古詩詞、古戲曲中的宮廷阿膠故事，甚至，后來推出的阿膠糕，配方也來源于元曲文本。

塑造起貢品的人設(shè)之后，阿膠幾乎年年漲價(jià)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2006年至2018年，東阿阿膠連續(xù)20次連年漲價(jià)，漲幅已經(jīng)達(dá)到74倍。 東阿阿膠的價(jià)格漲幅甚至吊打了北京的房價(jià)。 2000年，北京的房價(jià)約4500元/平，2018年平均房價(jià)為5.5萬元/平，價(jià)格漲幅為13倍。

最近一次提價(jià)是在2018年的12月份，東阿阿膠再次將重點(diǎn)產(chǎn)品東阿阿膠出廠價(jià)提高6%， 將阿膠炒到大約6000一公斤。

憑借著不斷提升的價(jià)格，東阿阿膠年年都能交出漂亮的業(yè)績報(bào)告，但這家公司也逐漸失去了原本擁有的市場空間。

每次提價(jià)東阿阿膠就會(huì)放棄一部分低端消費(fèi)者給競爭對(duì)手，再通過一系列文化營銷開拓新的高端消費(fèi)群，不斷進(jìn)行消費(fèi)群體的置換、升級(jí)。

秦玉峰表示，隨著阿膠價(jià)格連年飆升，其銷售對(duì)象從原來廣大農(nóng)村中年婦女轉(zhuǎn)移到城市白領(lǐng)，銷售終端也從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，高端消費(fèi)群體成為推動(dòng)?xùn)|阿阿膠價(jià)值回歸的決定性力量。