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李俊翔覺(jué)得“電子煙行業(yè)門(mén)檻低”是個(gè)好笑的言論。

李俊翔是最近一批加入電子煙創(chuàng)業(yè)大軍中的一員。他曾任方創(chuàng)資本董事總經(jīng)理，2017年、2018年，接觸過(guò)很多電子煙企業(yè)，幫他們做融資或者參與投資，因此發(fā)現(xiàn)電子煙行業(yè)確實(shí)能讓很多創(chuàng)業(yè)者在兩三年時(shí)間內(nèi)，從0到1做到幾個(gè)億的銷(xiāo)量，索性自己推出一個(gè)電子煙品牌，主打0尼古丁、維生素。

這樣的電子煙品牌如今有上百家。做新媒體的、賣(mài)彩妝的、干互聯(lián)網(wǎng)的、賣(mài)酒水的、甚至做投資的，形形色色的創(chuàng)業(yè)者們加入電子煙行業(yè)。

“過(guò)往三個(gè)月，幾乎每天我都能夠看到一個(gè)新的品牌誕生。”悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍告訴投中網(wǎng)。

電子煙生產(chǎn)成本低，研發(fā)成本低，只要聯(lián)系好深圳的代工廠，幾乎每個(gè)人都可以去注冊(cè)一個(gè)電子煙品牌，但李俊翔依然不覺(jué)得這是個(gè)低門(mén)檻行業(yè)。

“門(mén)檻沒(méi)有所謂高低，要去打好一個(gè)市場(chǎng)，門(mén)檻就不可能低。”

至少在投入資金上，電子煙行業(yè)的門(mén)檻已經(jīng)被狂熱資本與創(chuàng)業(yè)熱情催化得很高。無(wú)論是產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)商管理、品牌塑造，都要不斷砸錢(qián)、砸錢(qián)、砸錢(qián)。

今年進(jìn)入電子煙市場(chǎng)以來(lái)，李俊翔花錢(qián)最多的就在品牌塑造上，“我們辦公室在外灘，一年租金就一百多萬(wàn)，還要找網(wǎng)紅做推廣，今年光做營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣的費(fèi)用預(yù)算就在500萬(wàn)元，而明年則要上千萬(wàn)，因?yàn)橐?qǐng)明星代言了。”

盡管電子煙目前無(wú)法大張旗鼓的做廣告宣傳，但這難不住創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)有電子煙公司通過(guò)各種途徑找明星暗中“代言”了。

8月5日，鄭愷發(fā)布一條微博，圖片中出現(xiàn)一家電子煙品牌產(chǎn)品，正是雪加最新推出的電子咖啡；8月28日，陳冠希發(fā)布微博稱(chēng)，“不要那么野，小野一下就好”，并為小野拍了一支宣傳視頻；

這背后都是錢(qián)，還只是請(qǐng)相關(guān)代言人的錢(qián)。

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理論上，國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，中國(guó)電子煙消費(fèi)者占國(guó)內(nèi)煙民總數(shù)的比重僅為0.6%，對(duì)比美國(guó)13%的滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，目前電子煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到大爆發(fā)、紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。但是品牌之間的你爭(zhēng)我?jiàn)Z已經(jīng)在不斷上演。

像悅刻、雪加、福祿等主流電子煙在爭(zhēng)搶酒吧、KTV等渠道上也是費(fèi)心費(fèi)錢(qián)。“一個(gè)音樂(lè)節(jié)，同時(shí)有四家電子煙品牌一塊去。”一位北京渠道商告訴投中網(wǎng)，“他們的心理就是，你去，我也得去。”

一個(gè)流傳在各個(gè)渠道商之間的故事是，光是簽下連鎖夜店“諾亞方舟”（諾亞方舟文化集團(tuán)，是中國(guó)最大的夜店集團(tuán)之一，旗下具有上百家酒吧），品牌商們就要花幾千萬(wàn)。某家電子煙品牌當(dāng)時(shí)想要簽下獨(dú)家合作，最初是1500萬(wàn)元，但后邊又多加了1500萬(wàn)元，因?yàn)楦５撜襾?lái)說(shuō)要出5000萬(wàn)元，悅刻要出7000萬(wàn)元。

尋找合作是一方面，為了爭(zhēng)奪渠道，后來(lái)的品牌還在不斷作出低價(jià)、讓利、補(bǔ)貼的活動(dòng)。

在零售端，電子煙品牌通過(guò)給消費(fèi)者更低的價(jià)格，切換其他品類(lèi)建立起來(lái)的消費(fèi)者用戶群，甚至推出免費(fèi)以其他品牌換自己品牌的活動(dòng)；在渠道商端，通過(guò)給渠道更高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、更高的毛利，把這個(gè)渠道從一個(gè)品牌迅速切換到另外一個(gè)品牌。

“目前在廣泛的出現(xiàn)這種挑戰(zhàn)，在影響和傷害我們建立起來(lái)的價(jià)格體系。”悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍說(shuō)。

在他看來(lái)，這些后來(lái)者這樣做無(wú)非是兩種情況，一種是想短期之內(nèi)跑量，因此可以融到更多錢(qián)，是典型互聯(lián)網(wǎng)的做法——先燒錢(qián)，建立用戶，然后再想辦法下一步漲價(jià)盈利；另一種則是未必是想著能夠進(jìn)入這個(gè)渠道，但是通過(guò)這種報(bào)價(jià)就可以讓零售體系對(duì)悅刻也要求更高的毛利。

“中國(guó)煙民滲透率連1%都不到，大家沒(méi)有必要在這個(gè)時(shí)候做價(jià)格戰(zhàn)。”蔣龍說(shuō)。事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)打得越厲害，越意味著企業(yè)沒(méi)有盈利，而沒(méi)有盈利，就沒(méi)辦法持續(xù)的投入到研發(fā)里面。

一個(gè)看似穩(wěn)賺不賠的生意被催化得不賺錢(qián)了。

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錢(qián)被誰(shuí)賺走了？

“最多的利潤(rùn)都會(huì)讓給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商的整體綜合利潤(rùn)肯定會(huì)遠(yuǎn)高過(guò)品牌的利潤(rùn)。”李俊翔認(rèn)為，電子煙市場(chǎng)有點(diǎn)像手機(jī)市場(chǎng)，不是天天燒錢(qián)打價(jià)格戰(zhàn)，就可以一家獨(dú)大，打的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)自己元?dú)饩銈袌?chǎng)又沒(méi)搶占過(guò)來(lái)，消費(fèi)者并不一定為此買(mǎi)賬。

他更欣賞OPPO和vivo與經(jīng)銷(xiāo)商成為利益共同體的做法，“就像我們?nèi)ピu(píng)判一個(gè)品牌，小米的經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)還是OV的經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，肯定是后者，我認(rèn)識(shí)OPPO和vivo經(jīng)銷(xiāo)商一年賺幾個(gè)億，小米經(jīng)銷(xiāo)商一年能賺幾個(gè)億是不可能的，三五千萬(wàn)都屈指可數(shù)。”

目前，各個(gè)品牌商通過(guò)省代制、一二級(jí)代理商制等途徑將電子煙發(fā)放到各個(gè)省市。甚至在與代理商簽協(xié)議時(shí)具有排他性，不允許做競(jìng)品，希望渠道商專(zhuān)注去做一個(gè)品牌。

實(shí)際上，還是有渠道商會(huì)同時(shí)選擇和多個(gè)品牌合作。“我們肯定喜歡這樣，因?yàn)楫a(chǎn)品更多元化，消費(fèi)者選擇也更多元化。”有渠道商對(duì)投中網(wǎng)表示。

為了迅速把貨鋪出去，品牌商們?cè)诖罅Πl(fā)展渠道商。北京的渠道商趙宇告訴投中網(wǎng)，一家電子煙廠商單單在北京就有十個(gè)代理商，他頭一次見(jiàn)到這種玩法。

“他是想迅速的把貨鋪出去，但一個(gè)地區(qū)招十個(gè)代理商，意味著，以后的價(jià)格可能會(huì)亂，之后會(huì)吃大虧。”趙宇舉例說(shuō)，“假如我是北京其中一個(gè)代理商，拿貨是100元，所有十個(gè)人應(yīng)該都是100元，放貨應(yīng)該統(tǒng)一是130元，但我為了走量，放110元，他就會(huì)放120元，130元的肯定不干，再放105元，就亂套了。”

在做多年代理的趙宇看來(lái)，電子煙死多少，都是因?yàn)閮r(jià)格，一亂一臭了，就沒(méi)人去做，所以一級(jí)二級(jí)三級(jí)渠道商，每級(jí)別都要把控，要限制人數(shù)，不能北京地區(qū)就十個(gè)代理，十個(gè)人搶地盤(pán)，這樣地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)就很大了，屬于內(nèi)斗。

即使貨正常到了渠道商手里，如何保證價(jià)格體系不混亂？

一般而言，3C渠道被認(rèn)為是合適的渠道，但在經(jīng)銷(xiāo)商眼里并非如此。“零售專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售是最好的，其次是電商，再就是微商，3C渠道非常不好。”山東的渠道商李立雄說(shuō)。

在他看來(lái)，3C渠道從業(yè)者過(guò)去都是賣(mài)消耗性強(qiáng)的電子產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，因此他們危機(jī)意識(shí)特別強(qiáng)，而且形成了一種慣性思維——要快速賣(mài)出去，如果今天賣(mài)不掉，一直在壓貨，這個(gè)產(chǎn)品就被淘汰了，以后就得賠錢(qián)賣(mài)了。

接觸電子煙以后，3C渠道商看到利潤(rùn)這么高，零售有翻一倍甚至三四倍的利潤(rùn)，所以為了快一點(diǎn)賣(mài)出去，會(huì)將價(jià)格降得很低。

李立雄說(shuō)，有些3C端經(jīng)銷(xiāo)商，甚至加三塊錢(qián)、五塊錢(qián)都賣(mài)，“比如小野，合作了很多3C端經(jīng)銷(xiāo)商，省代拿貨價(jià)是115元，然后他們就可以118元批發(fā)，120元零售，相當(dāng)于掙兩塊錢(qián)就批發(fā)，掙五塊錢(qián)就零售，根本沒(méi)法保護(hù)市代和區(qū)代的任何權(quán)益。”

消費(fèi)者很高興，覺(jué)得買(mǎi)了便宜貨，但市代、區(qū)代很頭疼，因?yàn)樨浽词鞘〈芽兀〈静粫?huì)維護(hù)價(jià)格體系，導(dǎo)致他們無(wú)法賣(mài)更高，如果他們也按120賣(mài)，根本賺不到錢(qián)。

“3C渠道把電子煙對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格體系全部破壞掉，所以我很排斥和全國(guó)3C端國(guó)代商簽協(xié)議合作的品牌。我不認(rèn)為他們是在保護(hù)這個(gè)行業(yè)，他們是在玩票，在破壞這個(gè)行業(yè)。”李立雄說(shuō)。

而正常情況下，一級(jí)渠道商會(huì)給自己留10%到20%的利潤(rùn)空間，然后分給下一級(jí)，給他們留出來(lái)百分之八十利潤(rùn)，然后二級(jí)渠道商再根據(jù)二八定律，將大量利潤(rùn)留給零售。李立雄，一個(gè)月流水300萬(wàn)元，拋除進(jìn)出貨差價(jià)和所有成本，利潤(rùn)能做到10%到15%。

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越來(lái)越多的人參與到電子煙的浪潮中，即便多數(shù)人心里清楚，長(zhǎng)期來(lái)看，多數(shù)品牌都會(huì)死去，但多數(shù)人也同樣相信，自己會(huì)是活下去并賺到錢(qián)的那家。

“去年我還需要花很多精力去教育市場(chǎng)，說(shuō)服代理商代理我們的產(chǎn)品。但是今年尤其3月份開(kāi)始，主動(dòng)來(lái)尋找我們要求成為合作伙伴的越來(lái)越多，當(dāng)我們?nèi)フ业侥繕?biāo)零售商和目標(biāo)代理商的時(shí)候，他們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)我們品牌了。”悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍說(shuō)。

已經(jīng)成為電子煙浪潮中的人則相信，這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的事業(yè)，而不是一個(gè)風(fēng)投的行業(yè)。“我相信電子煙是革命性的，以后會(huì)超過(guò)香煙，甚至完全替代香煙。”北京的趙宇說(shuō)，就像以前汽車(chē)是燒油的，現(xiàn)在不都是新能源嗎？都是一個(gè)改革。

而投資行業(yè)的人認(rèn)為，電子煙已然是今年的風(fēng)口。“毫無(wú)疑問(wèn)，這么多錢(qián)投下去，現(xiàn)在肯定是風(fēng)口，而且它的商業(yè)模型確定性非常高，它不是一個(gè)偽命題，本身就是一個(gè)用戶需要的消費(fèi)品，是傳統(tǒng)香煙更好的替代物。”英諾天使基金合伙人王晟說(shuō)。

王晟認(rèn)為，正因?yàn)樗且粋€(gè)消費(fèi)品，所以賬是算的過(guò)來(lái)的，只是現(xiàn)在還在增長(zhǎng)階段，不用擔(dān)心盈利問(wèn)題。“增長(zhǎng)就意味著投入，只要你減少增長(zhǎng)的投入，這些企業(yè)立刻就變成了盈利公司。如果不是站在一個(gè)創(chuàng)業(yè)者或者投資人的角度上來(lái)講，往往會(huì)陷入到一個(gè)虧還是賺的迷惑。”

而目前階段，因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)的帶動(dòng)，所以供應(yīng)鏈先于品牌發(fā)展出來(lái)，相對(duì)成熟，而國(guó)內(nèi)的這些品牌廠家在供應(yīng)鏈相對(duì)趨同的情況下，目前電子煙的競(jìng)爭(zhēng)更多是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售能力的競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，電子煙還是高技術(shù)含量的行業(yè)。“今天看到的電子煙和未來(lái)再過(guò)幾年的電子很有可能極大不同，就像如今的小煙和大煙已經(jīng)感受完全不一樣。所以，電子煙還有一個(gè)非常大提升空間，包括尼古丁的技術(shù)、煙油的技術(shù)、霧化方法等等，未來(lái)是技術(shù)、產(chǎn)品和渠道的綜合競(jìng)爭(zhēng)。”王晟說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)公司的打法是，占據(jù)頭部的流量，然后形成一定壟斷，把這市場(chǎng)打下來(lái)。但是作為煙草品牌，類(lèi)似于快消品，不可能一家獨(dú)大，就像彩妝護(hù)膚，可以容納幾百個(gè)幾千個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有自己的生意。

“歸根結(jié)底，大家都覺(jué)得門(mén)檻低，所以一窩蜂而上，實(shí)際上這個(gè)行業(yè)今年就會(huì)洗牌完，能剩下的可能就十來(lái)家，不可能像現(xiàn)在這種上百家這么在那瞎搞。”李俊翔說(shuō)。

現(xiàn)在，李俊翔打算把投入再加大一些。

（文中趙宇、李立雄為化名。）