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（觀(guān)察者網(wǎng) 文/張珩）隨著復(fù)工的開(kāi)始，上班族們對(duì)于咖啡的需求也日益上升。近日，瑞幸咖啡悄然全線(xiàn)漲價(jià)1元。對(duì)此，瑞幸方面回應(yīng)稱(chēng)：屬于正常的運(yùn)營(yíng)政策調(diào)整，優(yōu)惠減免根據(jù)情況動(dòng)態(tài)調(diào)整。

觀(guān)察者網(wǎng)注意到，星巴克曾經(jīng)依靠漲價(jià)提升了自己的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。在不久之前，被做空機(jī)構(gòu)質(zhì)疑業(yè)績(jī)的瑞幸股價(jià)也一度大跌，而此次漲價(jià)或許可以提升自己的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

1月31日，瑞幸被做空股價(jià)跳水，收跌10.74%。今日盤(pán)后微跌0.29%。

全線(xiàn)飲品漲價(jià)，再推“買(mǎi)一送一”促銷(xiāo)

瑞幸APP顯示，瑞幸飲品的價(jià)格全線(xiàn)上調(diào)1元，目前的價(jià)格體系為28元、25元、22元，優(yōu)惠券系統(tǒng)也同時(shí)保留，不過(guò)在使用最常見(jiàn)的3.8折券之后，每一杯咖啡的價(jià)格僅僅上漲幾毛錢(qián)。

在漲價(jià)的同時(shí)的，為了在復(fù)工之后吸引用戶(hù)，瑞幸也在繼續(xù)一如既往的推行“燒錢(qián)”策略。觀(guān)察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，瑞幸推出了3月9日之前限時(shí)買(mǎi)一送一券，優(yōu)惠力度甚至超過(guò)了傳統(tǒng)的買(mǎi)二送一，折扣從66折變成了5折。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種提價(jià)之后再做短時(shí)間促銷(xiāo)的策略，對(duì)于拓展新的用戶(hù)群和培養(yǎng)老用戶(hù)習(xí)慣還是有一定效果的，同時(shí)可以降低消費(fèi)者對(duì)于提價(jià)的抵觸心理。

值得注意的是，瑞幸在不久之前被著名中概股做空機(jī)構(gòu)“渾水”發(fā)布的報(bào)告做空，股價(jià)一度大跌。

彼時(shí)渾水的報(bào)告指出，即使在成熟的市場(chǎng)，有更成熟的客戶(hù)，有效價(jià)格停也滯在了10元人民幣（不包括免費(fèi)產(chǎn)品）。只有28.7%的商品以超過(guò)標(biāo)價(jià)50%的價(jià)格售出。大部分商品的售價(jià)都在標(biāo)價(jià)的28%-38%之間。由于瑞幸的核心客戶(hù)對(duì)價(jià)格仍然非常敏感。只有39.2%的顧客愿意支付的價(jià)格高于12元人民幣，18.9%的顧客每杯咖啡支付的價(jià)格高于15元人民幣。

根據(jù)瑞幸首席財(cái)務(wù)官Reinout Schakel在1月份花旗銀行最近的一次會(huì)議上的言論，超過(guò)63%的客戶(hù)為每杯咖啡支付15-16元人民幣。同時(shí)在三季報(bào)中，瑞幸指出63%的產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)零售價(jià)的50%，這和報(bào)告的調(diào)查相互矛盾。

報(bào)告認(rèn)為，瑞幸的單品價(jià)格極為關(guān)鍵，按照瑞幸自己的說(shuō)法，在每家店每天400件商品的情況下，每件商品售價(jià)16元人民幣，店級(jí)利潤(rùn)率可高達(dá)28.4%。但是在實(shí)際情況下，每家店每天263件，凈售價(jià)為9.97元，根據(jù)管理報(bào)表，店級(jí)損失為28%。即使通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和降低成本，商店層面的損失仍然高達(dá)24.7%。

在目前的情況下，門(mén)店必須通過(guò)每天銷(xiāo)售800件商品才能實(shí)現(xiàn)盈利，否則必須將單品價(jià)格提高到最低13元。

如果按照瑞幸的解釋?zhuān)瑵q價(jià)1元對(duì)于至少63%的客戶(hù)沒(méi)有太大的影響；不過(guò)渾水的報(bào)告指出，瑞幸的平均有效價(jià)格僅僅停留在10元，核心客戶(hù)對(duì)于價(jià)格非常敏感。

瑞幸漲價(jià)對(duì)于銷(xiāo)售究竟有多大的影響，觀(guān)察者網(wǎng)將持續(xù)跟蹤。

星巴克是行業(yè)漲價(jià)先驅(qū)

另外一方面，業(yè)內(nèi)連鎖咖啡的“龍頭企業(yè)”星巴克曾經(jīng)多次漲價(jià)，2016年星巴克部分飲料上漲1元至2元，隨后在2018年11月，星巴克再度將濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰樂(lè)等飲品的價(jià)格上調(diào)1元。彼時(shí)星巴克回應(yīng)稱(chēng)，調(diào)價(jià)是基于運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)評(píng)估，租金、物流、門(mén)店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗(yàn)創(chuàng)新等方面。

同時(shí)星巴克還表示，將給予自帶隨行杯顧客的環(huán)保折扣，從此前的3元增加至4元，以每一杯優(yōu)惠10%-20%的力度，切實(shí)鼓勵(lì)和回饋顧客的環(huán)保行為。

在星巴克二度漲價(jià)之后，新浪微博上一則關(guān)于星巴克漲價(jià)的投票顯示：39.5%的投票者覺(jué)得裝高雅的成本又提高了，24.2%的人覺(jué)得“錢(qián)包被掏空”，14.4%的人表示要轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他咖啡品牌，只有13%的人表示漲價(jià)了也照常喝。

但從結(jié)果來(lái)看，星巴克的漲價(jià)其實(shí)沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者的大規(guī)模抵制。

2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克的總營(yíng)收為 63 億美元，相比去年同期增長(zhǎng) 4.4%，在歸屬于公司的利潤(rùn)方面，星巴克在這一個(gè)季度獲得凈利潤(rùn) 6.63 億美元，去年同期則是 6.6 億美元。

數(shù)據(jù)顯示，在全球市場(chǎng)，消費(fèi)者單筆訂單金額增長(zhǎng) 3%，中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)更高一些，達(dá)到 4%。漲價(jià)對(duì)于星巴克的利潤(rùn)貢獻(xiàn)不小。

有了成功的先例，此次瑞幸漲價(jià)是否能達(dá)到提升業(yè)績(jī)指標(biāo)的作用？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受上游新聞采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：“瑞幸依托其運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)占有率、品牌影響力，已經(jīng)在消費(fèi)端獲得了一定認(rèn)可。幾十元一杯的咖啡或奶茶，消費(fèi)者都愿意購(gòu)買(mǎi)，毫無(wú)疑問(wèn)漲價(jià)一元帶來(lái)的影響不會(huì)太大。”他表示，在品牌運(yùn)營(yíng)力和話(huà)語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)后，可以根據(jù)自身發(fā)展的節(jié)奏，去進(jìn)行價(jià)格上的彈性調(diào)整，這在行業(yè)中也并不少見(jiàn)。“對(duì)于瑞幸而言，此舉有利于其加快達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的速度。”

（編輯：弘毅）

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