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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“連線Insight”（ID:lxinsight）

文/向陽(yáng)

編輯/水笙

新冠病毒引起的連鎖反應(yīng)還在進(jìn)行，奢侈品行業(yè)掀起了一場(chǎng)風(fēng)波。

做代購(gòu)生意的易麗一直居住在意大利。往年中國(guó)春節(jié)前后，巴黎、倫敦等奢侈品圣地總有很多來(lái)自中國(guó)的購(gòu)物者，在Chanel、Louis Vuitton、Gucci等奢侈品旗艦店內(nèi)選購(gòu)商品。

而疫情的爆發(fā)，將代購(gòu)困在國(guó)外，卻將消費(fèi)者攔在了國(guó)內(nèi)。

代購(gòu)們明顯感受到，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者不能出國(guó)，奢侈品牌的銷(xiāo)量減少很多，如今代購(gòu)充當(dāng)著品牌方和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中間的媒介，以往對(duì)代購(gòu)群體態(tài)度曖昧的奢侈品牌，變得殷勤了起來(lái)。

價(jià)格方面，盡管銷(xiāo)售量在下降，但大牌們并沒(méi)有降價(jià)多少，依然按照平時(shí)的價(jià)格進(jìn)行售賣(mài)。

而原先依靠銷(xiāo)售量維持生存的買(mǎi)手店，則有些撐不住了。

易麗發(fā)現(xiàn)，朋友圈專(zhuān)門(mén)售賣(mài)奢侈品的買(mǎi)手店開(kāi)始特價(jià)銷(xiāo)售了，“他一般是不會(huì)降價(jià)的，但現(xiàn)在門(mén)店不能開(kāi)張，意大利本地消費(fèi)能力下降，游客又少，所以打起了折扣?！?

位于意大利米蘭的購(gòu)物中心

隨著奢侈品門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉，代購(gòu)們正在爭(zhēng)奪時(shí)間”掃貨"。

他們依然穿梭在各個(gè)奢侈品牌門(mén)店中，并在代購(gòu)群里同步直播，吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)者下單。

存貨也變得好賣(mài)了起來(lái)。代購(gòu)?fù)跫姼嬖V連線Insight，他最近幾乎將自己手上的奢侈品“庫(kù)存”賣(mài)完了。

他提到，還有部分代購(gòu)以此噱頭在朋友圈做廣告，趁機(jī)漲價(jià)銷(xiāo)售。

不過(guò)，這類(lèi)似末日狂歡的場(chǎng)景，很快就到頭了。多位代購(gòu)向連線Insight預(yù)判，疫情對(duì)奢侈品行業(yè)的影響還會(huì)持續(xù)至少3個(gè)月，在6月份能拿到新品就已經(jīng)很不錯(cuò)了。

疫情帶來(lái)的影響不止體現(xiàn)在銷(xiāo)售端。全球蔓延的疫情，已經(jīng)影響到了奢侈品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游。包括CHANEL、Hermès、Gucci在內(nèi)的多家奢侈品品牌已經(jīng)關(guān)閉了位于歐洲的部分工廠。

根據(jù)投資公司伯恩斯坦（Bernstein）最新的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，新冠病毒將會(huì)導(dǎo)致奢侈品行業(yè)在2020年損失高達(dá)430億美金的銷(xiāo)售額。

部分奢侈品代購(gòu)無(wú)貨可賣(mài)，如今只能賣(mài)起1000元一件、500元一件的中低檔品牌，甚至有的代購(gòu)還賣(mài)起了高仿。

突如其來(lái)的疫情，讓奢侈品行業(yè)從繁華走向沉寂，這將持續(xù)多久？代購(gòu)們和奢侈品品牌們，將如何應(yīng)對(duì)？

趕在關(guān)店前掃貨

3月16日，德國(guó)法蘭克福，奢侈品牌Dior的實(shí)體店內(nèi)，鮮有顧客出入。這是Dior在全球所開(kāi)的門(mén)店之一，平時(shí)光顧的客人除了當(dāng)?shù)鼐用?、外?lái)游客，還有一個(gè)重要的群體，就是中國(guó)代購(gòu)。

這天，意清像往常一樣邁入Dior實(shí)體店的大門(mén)，圍著展架挑選著商品。這是她做代購(gòu)生意的第六年，拿著統(tǒng)計(jì)好的訂單，到門(mén)店采購(gòu)，是她每天必須進(jìn)行的工作。

盡管疫情已經(jīng)在歐洲爆發(fā)，但意清并沒(méi)有感受到緊張的氛圍，很少有人戴口罩，感覺(jué)“大家都還很樂(lè)觀”。

她問(wèn)過(guò)多家奢侈品牌門(mén)店的店員，得知有些品牌規(guī)定員工上班時(shí)間不能戴口罩，其中只有LV和Gucci的店員有佩戴口罩。

比較緊張的是中國(guó)店員。從2月底左右，她們開(kāi)始請(qǐng)假，不愿冒著生命風(fēng)險(xiǎn)上班。意清認(rèn)為，因?yàn)橥鈬?guó)人和中國(guó)人攝取的信息有差別，中國(guó)店員會(huì)更恐懼和擔(dān)憂。

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位于意大利米蘭的購(gòu)物中心

從始至終，意清沒(méi)有感覺(jué)到絲毫要閉店的跡象。

門(mén)店都在有條不紊的工作，防疫措施僅僅是更改了排班制度。原本每天的排班中，店員是不固定的，流動(dòng)性大。后來(lái)分成兩個(gè)組，形成固定的團(tuán)隊(duì)上班。如果店員中出現(xiàn)疑似病例，這樣的舉措能使感染面更小，員工隔離更方便。

變化來(lái)得很突然。

“星期一還在正常營(yíng)業(yè)，店員很樂(lè)觀地跟我說(shuō)重新排了班，星期二又告訴我要關(guān)店?！币馇甯嬖V連線Insight。

這與政府的規(guī)定有關(guān)。意清所在的法蘭克福屬于黑森州，當(dāng)?shù)卣?guī)定，自3月21日起，只有售賣(mài)生活必需品的商店可以營(yíng)業(yè)，其中不包括奢侈品牌的門(mén)店，他們只能選擇閉店。

這讓意清有點(diǎn)慌，她原本的代購(gòu)模式是預(yù)售制，即根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行采購(gòu)。但在接到店員臨時(shí)通知的時(shí)候，她來(lái)不及想更多，匆忙趕去各個(gè)門(mén)店“掃貨”，因?yàn)閬?lái)不及收集顧客需求，她采購(gòu)的量并不是很多。

代購(gòu)們不僅擔(dān)心無(wú)貨可賣(mài)，還擔(dān)心賣(mài)不出去。

易麗告訴連線insight，近期來(lái)咨詢(xún)的客人少了很多。她主要代購(gòu)的商品來(lái)自奢侈品打折村或是專(zhuān)柜爆款，不屬于奢侈品中“超貴”的，客人受疫情影響更嚴(yán)重。一方面是忙著復(fù)工，另一方面是企業(yè)效益受影響，也不敢輕易動(dòng)手上的存款，所以和同期相比，來(lái)咨詢(xún)的客人少了一半。

3月12日，羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研結(jié)果顯示，在計(jì)劃未來(lái)一年內(nèi)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用時(shí)，與去年12月的調(diào)查結(jié)果相比，受訪者的消費(fèi)信心呈現(xiàn)進(jìn)一步下滑的態(tài)勢(shì)，計(jì)劃減少奢侈品消費(fèi)支出的人數(shù)比例從10%上升到19%。

調(diào)研指出，珠寶、包袋、美容化妝品在未來(lái)一年計(jì)劃增加花費(fèi)的受訪者占比下降明顯，其中珠寶由48%降至35%，包袋由43%降至29%，美容化妝品由57%降至44%。

消費(fèi)者的信心下滑，也直接影響了代購(gòu)。大部分代購(gòu)手上都會(huì)有很多囤貨，他們?cè)谄放拼蛘鄣葧r(shí)機(jī)進(jìn)行采購(gòu)，囤貨時(shí)間不定，頻次也很高。

但意清覺(jué)得沒(méi)有必要去囤貨了，“我的客戶(hù)都是來(lái)自國(guó)內(nèi)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也不是特別好，受疫情影響今年的銷(xiāo)量比同期下跌不少。我的壓力也挺大的?！?

“大本營(yíng)”淪陷，奢飾品行業(yè)停擺

失業(yè)的代購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)力下降的顧客，對(duì)于奢侈品牌而言，無(wú)疑是一場(chǎng)災(zāi)難。隨著疫情的持續(xù)，奢侈品牌無(wú)法再樂(lè)觀下去了。

意大利是歐洲疫情最嚴(yán)重的國(guó)家之一，同時(shí)也是奢侈品行業(yè)的中心、奢侈品牌的大本營(yíng)，Prada、Gucci、Ferragamo、Dolce & Gabbana、Valentino……這些被大眾熟知的品牌都出自意大利。

當(dāng)意大利停擺，整個(gè)歐洲的奢侈品行業(yè)都會(huì)受到影響。

意清用“孤立無(wú)援”來(lái)形容德國(guó)的狀態(tài)，她認(rèn)為，普羅大眾所熟知的奢侈品品牌基本上沒(méi)有德國(guó)品牌，大部分售賣(mài)的商品都是來(lái)自意大利、法國(guó)等國(guó)家，當(dāng)品牌總部受到影響，其它疫情不嚴(yán)重的國(guó)家也會(huì)很快被波及。

更可怕的是，“一線奢侈品品牌都擁有自己的工廠，其中主要工廠在歐洲，而意大利品牌一般是Made in Italy或者M(jìn)ade in France?！币馇逭f(shuō)。

意大利、英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)，是高端奢侈品的主要生產(chǎn)地。據(jù)外媒報(bào)道，在紡織品生產(chǎn)方面，2017年歐盟最發(fā)達(dá)成員所在的西歐與南歐國(guó)家，如德國(guó)、法國(guó)和意大利，合計(jì)貢獻(xiàn)了約80％的產(chǎn)值。

在眾多制造工廠中，奢侈品牌的自建工廠也逐步停擺。3月18日，法國(guó)奢侈品牌Chanel官方宣布，根據(jù)目前全球疫情的嚴(yán)峻形勢(shì)，在當(dāng)?shù)卣腿蛐l(wèi)生組織的建議下，品牌決定停工兩周，并逐步暫時(shí)關(guān)閉在法國(guó)、意大利和瑞士的生產(chǎn)基地。暫停高級(jí)定制服、高級(jí)成衣、高級(jí)手工坊以及珠寶工作坊的生產(chǎn)線。

更早之前，Gucci就已經(jīng)宣布關(guān)閉位于意大利托斯卡納和馬爾凱地區(qū)的工廠，Hermes也已關(guān)閉法國(guó)42家生產(chǎn)基地。

這也導(dǎo)致在最開(kāi)始，意清還能上街采購(gòu)的時(shí)候，已經(jīng)有諸多限制。

在缺貨的時(shí)候，意清通常會(huì)聯(lián)系店員進(jìn)行調(diào)貨和訂貨。但她發(fā)現(xiàn)，平時(shí)寫(xiě)個(gè)郵件門(mén)店就能在歐洲境內(nèi)進(jìn)行調(diào)貨，后面這件事變得非常困難。

同時(shí)，以前門(mén)店還可以聯(lián)系工廠直接制作一個(gè)包寄給她，但工廠的停擺，也讓訂貨沒(méi)有了可能。總結(jié)起來(lái)，近期她只能買(mǎi)店里的現(xiàn)貨，有什么買(mǎi)什么。

工廠的停擺，帶來(lái)的殺傷力更強(qiáng)，這會(huì)影響未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間奢侈品牌的銷(xiāo)售情況。

疫情爆發(fā)的春季，剛好是各大品牌上新春夏新款的時(shí)候，意清太熟悉整個(gè)流程，各大品牌舉辦了走秀后，就會(huì)陸續(xù)把秀場(chǎng)的商品批量化生產(chǎn)，然后再在3月到5月分批上新。

但從今年3月初開(kāi)始，墨爾本時(shí)裝周、圣保羅時(shí)裝周、俄羅斯梅賽德斯奔馳時(shí)裝周、澳大利亞梅賽德斯奔馳時(shí)裝周相繼取消。

早前，LVMH集團(tuán)旗下的Dior推遲了早春度假大秀，香奈兒取消了原計(jì)劃5月7日在意大利卡普里島舉辦的2021年早春大秀，這是其今年第三次因疫情調(diào)整時(shí)裝發(fā)布安排。

“現(xiàn)在只有3月份初上新過(guò)一批，中下旬的上新都已經(jīng)沒(méi)辦法做到了?！币馇迕靼走@也會(huì)對(duì)奢侈品行業(yè)雪上加霜，“時(shí)尚是一個(gè)更新得很快的事物，這也就意味著，無(wú)論是代購(gòu)還是奢侈品品牌，都沒(méi)有辦法滿足客人的需求了，倉(cāng)庫(kù)里有什么就賣(mài)什么?！?

如何活下去？

疫情蔓延的同時(shí)，奢侈品品牌也在不斷尋找方法自救。

不少停滯的生產(chǎn)線，被用于生產(chǎn)洗手液、口罩、防護(hù)服、呼吸機(jī)等防疫用品和醫(yī)療設(shè)備。

Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌母公司法國(guó)LVMH集團(tuán)3月15日宣布，旗下品牌Dior、嬌蘭和紀(jì)梵希生產(chǎn)香水和化妝品的三大工廠將轉(zhuǎn)做用于手部消毒的水醇凝膠，但并不會(huì)打上品牌標(biāo)志。這批產(chǎn)品將免費(fèi)提供給法國(guó)衛(wèi)生部門(mén)和醫(yī)院使用。

GUCCI、Balenciaga等品牌將計(jì)劃生產(chǎn)口罩、防護(hù)服等防疫物資。其中，古馳準(zhǔn)備在意大利生產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)個(gè)口罩和5.5萬(wàn)套醫(yī)療工作服，該計(jì)劃正在等待意大利政府的批準(zhǔn)。

疫情也加速了奢侈品牌的線上布局。而過(guò)去幾年，奢侈品在線上的經(jīng)營(yíng)發(fā)展十分緩慢。

在國(guó)內(nèi)，奢侈品電商還未成氣候。唯品會(huì)早年定位奢侈品、輕奢電商，而后選擇轉(zhuǎn)型，早年的奢侈品電商頭部企業(yè)尚品網(wǎng)進(jìn)行破產(chǎn)清算，京東也早已將自己旗下的Toplife打包出售給了Farfetch。

奢侈品牌對(duì)線上渠道多有顧慮。過(guò)去兩個(gè)世紀(jì)，他們都堅(jiān)守線下渠道，認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)觸摸、觀看等深度了解，才能對(duì)品牌形成更高的忠誠(chéng)度。而他們?cè)诰返昀锵硎艿降姆?wù)，也會(huì)增加消費(fèi)的儀式感。

曾有品牌表示，對(duì)線上渠道營(yíng)收的并不看好。LVMH的Bernard Arnault就曾提到，“所有的電商都在虧錢(qián)。就這個(gè)指標(biāo)看，業(yè)務(wù)規(guī)模越大，虧損越重，集團(tuán)自營(yíng)的奢侈品電商業(yè)務(wù)24S同樣不例外?！?

疫情帶來(lái)了改變，Prada已悄悄登陸天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，產(chǎn)品涵蓋男女成衣、手袋、鞋履，以2020春夏新品為主，目前粉絲數(shù)已超過(guò)3萬(wàn)。

奢侈品牌Alexander Wang近期也入駐天貓，這是該品牌在中國(guó)電商平臺(tái)的第一家旗艦店，目前在銷(xiāo)售成衣、鞋履、箱包等。近期入駐天貓的還有Cartier、GIorgio Armani和Miu Miu。

3月初，奢侈品牌Delvaux入駐了京東，這是Delvaux首家線上旗艦店。

PRADA天貓旗艦店，圖源天貓官網(wǎng)

而被稱(chēng)之為“時(shí)尚最高殿堂”的巴黎和米蘭時(shí)裝周，也揭開(kāi)了神秘面紗，在秀場(chǎng)封閉、走秀無(wú)法正常進(jìn)行的情況下，只能選擇以線上直播的方式舉辦。

這是Chanel史上第一次對(duì)大秀進(jìn)行直播。3月3日，其2020/21秋冬高級(jí)成衣系列大秀在巴黎實(shí)況發(fā)布，還通過(guò)新浪微博和騰訊視頻進(jìn)行直播。

門(mén)店停擺，但品牌的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)還在進(jìn)行。

Dior 2020秋冬成衣發(fā)布秀則采用了微博線上話題頁(yè)“云直播”互動(dòng)方式。Louis Vuitton 2020秋冬女裝秀則通過(guò)微信小程序“路易威登時(shí)裝系列限時(shí)店”進(jìn)行直播，用戶(hù)在預(yù)約看秀的時(shí)候，品牌也可識(shí)別到更多的潛在消費(fèi)者并及時(shí)進(jìn)行跟蹤。

此次疫情無(wú)疑將進(jìn)一步推動(dòng)奢侈品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的緊密結(jié)合。

但目前為止，這些線上渠道的開(kāi)拓可能并不能發(fā)揮作用。線上渠道本就是門(mén)店的延伸，在門(mén)店關(guān)閉、工廠停擺的情況下，線上也存在缺貨現(xiàn)象，并沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題。

此刻還被困在家中的奢侈品代購(gòu)們，心里越來(lái)越焦慮。

上周，意清打包完了最后一批貨品，進(jìn)入漫長(zhǎng)的假期，等待門(mén)店再次開(kāi)門(mén)的那天。

對(duì)未來(lái)?yè)?dān)憂的代購(gòu)們也開(kāi)始尋找出路。意清發(fā)現(xiàn)，很多規(guī)模做得比較大的代購(gòu)，囤貨比較多，還能繼續(xù)賣(mài)存貨。但是沒(méi)有囤貨的代購(gòu)只能轉(zhuǎn)型，她看到有朋友轉(zhuǎn)型成微商，和國(guó)內(nèi)企業(yè)合作售賣(mài)保健品等產(chǎn)品。

一些困在國(guó)外的代購(gòu)們?cè)D(zhuǎn)向售賣(mài)口罩、防護(hù)服等。王紛提到，他看到代購(gòu)朋友們成立了一個(gè)討論組，專(zhuān)門(mén)售賣(mài)口罩，主要依靠居住地附近的口罩廠，批發(fā)貨品整車(chē)運(yùn)往國(guó)內(nèi)。

其中有代購(gòu)是免費(fèi)幫助國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，有些則是抱著賺錢(qián)的目的。但隨著國(guó)內(nèi)口罩的供應(yīng)日漸充足，這門(mén)生意也很難做了。

代購(gòu)們都在期待疫情過(guò)后，奢侈品行業(yè)會(huì)迎來(lái)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，他們也能重返奢侈品行業(yè)，但目前為止，這場(chǎng)全球?yàn)?zāi)難還在持續(xù)，沒(méi)人能預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)發(fā)生什么。

（應(yīng)受訪者要求，文中易麗、王紛為化名。）