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觀察者網·大橘財經訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）1億日活躍用戶，王者榮耀成為了全球首個平均日活億量級的游戲產品，成為了真正意義上的“國民游戲”。

11月1日，王者榮耀在自己的五周年盛典上宣布了這個消息。當晚，王者榮耀還宣布將在推出虛擬偶像男團后，推出番劇、影視劇作品及衍生新手游。

這是一個成功的游戲IP商業化范本，有職業、性格足夠多樣的英雄，有英雄誕生的文明史詩和幾經建構形成的故事線和世界觀，而現在通過騰訊旗下的電競和文創業務，王者榮耀正在將傳統文化包裝為游戲的內涵進行IP化和商業化輸出。

但當下，與其說王者榮耀是一款單純的MOBA手游，社交新場域、國創新符號，甚至時間黑洞都似乎更能定義它。

王者榮耀之父——騰訊副總裁、天美工作室群總裁姚曉光曾說，“游戲可以把詩歌、文學、美術，甚至電影藝術融合，同時又具有互動性和社交性”，他呼喚社會整體大環境對游戲有更多理解和接受，與此同時，騰訊強化了青少年防沉迷體系的規范性，嘗試在娛樂和沉迷之中做出區隔。

但事實上，王者榮耀自誕生以來，就是一款毀譽參半的游戲，它容易上手，但一直被抄襲LOL的陰云始終籠罩；它承載了東方傳統文化的另類想象，但這文化本身卻是有著商業目的的人工拼貼；它極強的社交性讓交友變得簡單，與之互生的卻是引人不斷投入更多精力的“時間黑洞”。

王者榮耀在普世化、IP化、商業化上做到了極致，但它與自己宣揚的國創文化符號和傳統文化輸出者的定位或許仍有距離。

日活1億的秘密

據CNNIC6月公布的數據，全國手機游戲用戶的總規模為5.36億。在大多數游戲注冊總用戶都沒有1億的情況下，王者榮耀的日均活躍用戶就來到了1億，峰值甚至達到1.4億，而這1.4億的背后多少有些騰訊和天美不愿向外人道的秘密。

一個更多人知道的事實是，疫情對手游市場的影響。據QuestMobile2月發布的《2020中國移動互聯網“戰疫”專題報告》，春節期間，王者榮耀用戶時長暴漲75%，從此前每人每天不到2小時，到平均超過3小時（194分鐘）。而在氪金上，王者也一騎絕塵，創下了日流水峰值20億元的記錄，連帶著騰訊的股價也竄上高位。

圖片來源：QuestMobile

但即便當時，王者的日活用戶還在9500萬左右徘徊，現在這個數字卻達到了1億，峰值超過1.4億。這就意味著，王者在留存疫情期間涌進的新用戶的基礎上，還在吸納新粉絲。

這背后最大的驅動力是其用戶留存機制設置。從某種程度上來說，王者榮耀堪稱移動互聯網用戶留存的范本。

根據行為動機研究的HOOK模型，讓用戶“上癮”的產品模型包括觸發、行動、獎勵和投入四個要素。具體結合王者榮耀而言，其觸發機制可以來源于玩家的無聊和娛樂需求、游戲內的好友邀請，也包括騰訊互娛矩陣內的微信、QQ推送和邀請，游戲彈窗，虎牙斗魚直播，王者營地及TT語音等次級產品來進行外部觸發。

游戲內的好友邀請觸發

游戲外——王者營地觸發

而要成為一個足具普世性的游戲產品，其上手的難度、每局耗費時間和所需要的硬件設施是影響新手進入的很重要因素。而相較LOL等端游，王者榮耀的上手難度并不高，每局平均10—15分鐘，成為新用戶只需要擁有一部智能手機并下載游戲即可，換言之，用戶參與游戲的行動難度并不高。

這一點從王者榮耀的用戶畫像就可看出。對比LOL超60%的用戶都集中在18至24歲年齡段間，男性用戶占90%以上，王者榮耀的26歲以上的玩家占到25%以上，男女受眾一度達到1：1,目前仍維持在6：4的水平。

王者榮耀的玩家呈性別、年齡更多元化

從這個層面而言，王者的國民游戲地位并不是吹噓而來。

此外，王者榮耀并非由各種不同模式的英雄對戰簡單構成，游戲內有數百個新頁面入口，數十個以不同層級的獎勵吸引用戶投入更多時間的“小游戲”。

以五周年送裴擒虎皮膚活動為例，用限時免費贈送永久皮膚吸引用戶登陸，一旦用戶參與活動，就要投入更多時間完成每一章節的細分任務，而不同的任務包含不同維度的時間投入：比如完成游戲對戰、分享海報、和好友一起完成對戰等。

獲得皮膚需耗費大量時間做任務

而如果用戶不愿通過打游戲獲得經驗完成任務，就要每2個小時登陸游戲領取游戲直接派送的經驗禮包，觀察者網粗略計算，用戶獲得五周年免費皮膚需要2000點以上經驗，大約需要用戶在一天內登陸10次游戲以上才能獲得。

事實上，一旦用戶投入如此多的時間登陸游戲，其花在游戲內的錢也不在少數。夢瑤是一個女性玩家，她每天至少要登陸游戲3次，早上和中午進去做任務領金幣，晚上和朋友一起開黑。她告訴觀察者網，自己從2017年在室友邀請后開始玩王者，氪金數已經超過1500元。

氪金也有等級劃分

“最近我朋友帶著我玩《英雄聯盟》手游版，王者玩得少了，但是如果讓我退游，我也不愿意，畢竟我花了這么多錢了對吧？”夢瑤說。

而除了限免、贈送和氪金帶來的上癮感，王者背后的騰訊互娛有著國內最強大的游戲生態。僅配搭王者榮耀這款游戲的app就有信息流平臺王者營地和語音開黑和社交屬性的TT語音。

此外，騰訊視頻、虎牙、斗魚、B站和企鵝電競，甚至抖音、快手也有大量圍繞王者生態衍生的直播、短視頻內容，其中部分直播頁面亦設有游戲入口。

可以說，以王者榮耀為核心，王者營地和TT語音為次級產品，王者榮耀構造了一個游戲矩陣，矩陣內的任一產品都能激發用戶不斷投入時間進入游戲；而矩陣之間的互動則會強化游戲的滲透度和上癮性，不斷讓玩家登陸、參與活動、游戲、氪金，循環往復。