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觀察者網訊（文/盧思葉 胡毓靖 編輯/莊怡）零點到來，又一年雙11消費狂歡落幕，電商平臺也準點交出消費答卷。11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億元，實現穩健增長，去年這一數據為4982億元。

截至11月11日23:59，京東11.11累計下單金額超3491億元，創造了新的紀錄，去年這一數據為2715億元。

從10月21日第一輪雙11預售開始，多家外媒就對今年雙11表示關注。與今年10月第一周開始的美國“黑五”勞工短缺、貨運問題及供應鏈緊縮等困境不同，雙11已經成為全球最大的消費節日，成交額遠超“黑五”和“網絡星期一”(cyber Monday)，以及“亞馬遜會員日”(Prime Day)。

疫情防控常態化下，國內經濟強勢復蘇，為今年雙11成交額增長提供強勢動能。雙循環的新發展格局下，國產品牌在過去一年積極轉型，擁抱國內消費市場，國貨成為今年雙11消費的“絕對主角”。同時，數字技術升級、低碳消費主張、產業帶協同發展成為電商平臺關注的重點。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員、中國社會科學院大學教授李勇堅指出，雙11說明中國消費者的信心已全面恢復；消費升級的趨勢仍然存在，新消費人群正在引領消費新潮流，新的消費趨勢正在引領中國消費崛起。

國貨、科技紛紛出海，全球參與雙11

“如果把11.11作為觀察中國消費的一個切面，透過這個切面，我們看到的是中國市場擁有品質消費的主動力、產業創新的活力和潛力，我們有十足的底氣相信中國消費能夠持續向上。”京東零售CEO辛利軍在今日解讀雙11時這樣說道。

疫情給全球帶來了前所未有的挑戰，而中國是唯一一個在此期間實現經濟正增長的國家，今年以來，中國消費市場快速恢復，作為線上消費的重要節日，今年的雙11依舊火熱。

11月10日晚8點剛過，京東的3C家電品類就迎來銷售高峰，成交額5分鐘突破20億；前10分鐘，高端筆記本電腦成交額同比增長260%。

11月11日的前45分中，有411個去年成交額過百萬的天貓中小品牌，今年銷售額突破千萬；40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破1億元。

在這些飛速增長的品牌中，國潮與國貨成為今年雙11消費的“絕對主角”。

其中，國產運動品牌尤其亮眼。11日開售首小時，鴻星爾克的銷售額同比去年增長27倍；國產露營品牌牧高笛銷售額同比去年增長2倍，戶外品牌黑鹿銷售額同比去年增長5倍。

美妝品類上，國貨新貴們從國際大牌陣營中突圍，國貨品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草、rec、珀萊雅首小時成交額超過去年全天。

數據顯示，這是國潮消費成長最快的雙11，京東雙11開售4小時內，老字號跨界商品銷量同比增長達105%，其中一二線城市領跑中國品牌消費占比增速榜。

越來越多人氣國貨品牌在雙11中大放異彩，還有百雀羚、回力等老字號也躋身成交額過億之列。從傳統變身時尚與潮流后，老字號、博物館文創、非遺等商品在今年雙11頗受消費者追捧。

截至11月11日8點，220家老字號品牌在天貓雙11銷售額同比增長超100%，其中包括金徽、桂花莊、白水杜康等多家中西部地區的老字號，回力等品牌銷售額更是突破1億元。

“德州扒雞銷售額是去年的近4倍。旗下新品牌魯小吉的奧爾良雞腿、自熱雞煲等新品受到了眾多95后消費者的喜愛，外省尤其是南方的消費者，占比已經超過六成。”山東德州扒雞股份有限公司執行總經理崔宸表示，昔日的老品牌通過孵化新產品，實現了轉型升級，在新消費時代煥發生機。

百年老字號在復興，博物館新文創也成為今年的黑馬。11月11日首小時，就有8個博物館的銷售額同比增長超過1倍，消費人群中，00后在消費金額與人數上都比去年多了一倍，筆墨紙硯成了真正的“網紅爆款”。

據《2021非遺電商發展報告》顯示，共有14個非遺產業帶在淘寶天貓年成交過億，近一半位于縣域及以下地區。

值得注意的是，國內雙11大促狂歡之時，“國貨之光”也在乘風加速出海，雙11期間，“國貨”在海外消費者購物車里占據C位。

越來越多海外消費者為“中國創造”買單。海淘風向變了，過去搶購日本馬桶蓋，如今變成了搶購中國洗地機。以掃地機器人、立體洗地機為代表的清潔類電器倍受海外華人歡迎。

福建運動產業帶、曹縣漢服產業帶、順德小家電產業帶、佛山家具家居產業帶、安吉電競椅產業帶成為出海增速最快的五大產業帶。

國貨加速出海

“中國制造”正在向“中國創造”轉型，國貨通過電商平臺火到海外，為中國出口市場帶來新增量，也帶動了地方產業帶發展。以服飾為例，清河羊絨、莆田鞋靴、小欖男士內褲、江陰保暖內衣四大產業帶成交額同比增長280%。

雙11成為中國產品與世界消費者的重要連接器。阿里跨境出口B2C平臺速賣通共覆蓋200多個國家和地區，深圳智能家具、寧波小家電、許昌假發成為海外消費者最愛的中國產業帶。

其中，國產手機需求量增速達218%、游戲電腦配件需求量增長940%，寵物用戶火爆全球，速賣通國產寵物用品出口國中，俄羅斯、西班牙、法國、美國和巴西成為TOP 5。海外消費者還趁雙11囤圣誕禮物，圣誕樹、圣誕禮物銷量增幅達43.39%。

值得一提的是，得益于中國穩健的物流技術積累，智能倉庫和海陸空運輸鏈條等技術也被“出口”到了國外。

位于荷蘭的京東智能倉庫承擔著歐洲高端內衣品牌香蔻慕樂在荷蘭、法國、比利時和盧森堡四國的訂單倉配任務，約占其歐洲網購包裹總量的1/3。

倉庫中，國內自主研發的貨到人地狼搬運機器人（AGV）將貨架搬運到工作臺，優化了倉內揀貨等生產環節作業人員的揀貨路徑，與傳統人工操作相比，效率提升2.5倍。

自動化倉庫

包括荷蘭倉在內，今年雙11，京東在歐洲的多座自營本地倉已投用數百臺物流機器人。在德國和波蘭，數百臺京東AGV地狼搬運機器人已投入應用。在英國，京東CTU飛狼料箱機器人通過傳感器和導航，在倉內實現“自動駕駛”，密集穿梭于如織的貨架間精準揀貨，效率最大提升6-8倍。

除了全球倉網建設外，京東國際物流的海陸空運輸鏈路已經覆蓋到百余國家及地區，國際供應鏈網絡觸達全球220多個國家和地區，有自營包機、國際海運、中歐班列和國際卡車等近千條國際運輸線路。

國內電商成熟的一體化供應鏈解決方案正在搭建起一套穩定高效的出海新基建。