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（文/張志峰 編輯/馬媛媛）樓市銷售遇阻，疊加疫情影響，一季度房企的銷售數據并不樂觀。在此背景下，出險房企的危機不斷加深。

不過，作為最早一批爆發流動性危機的頭部房企，恒大既沒有躺平，也多次明確表示不會賤賣資產，而是選擇重啟“恒大式促銷”，欲依靠自身強大的銷售能力回血破局。

尋求地方政府支持，全力營銷

4月20日下午，恒大集團在內部下發了《關于下發黃金周期間10項重點營銷措施及專項考核的通知》（下稱《通知》），要求各項目公司重點圍繞“黃金周大優惠”、“恒大現房大優惠”為宣傳主題，并全力以赴貫徹落實該文10項重點營銷措施，大力組織銷售工作。此次營銷的時間范圍為2022年4月20日至5月5日。

據知情人士透露，黃金周期間將有2000套現房推出，但具體優惠力度尚未明確。

在“包裝”方面，《通知》強調，“黃金周”期間將同步輸出“品質保障、即買即住”、“監管賬戶資金保障”、“即時網簽保障”、“交樓安心保障”三重保障等核心賣點，在宣傳項目品質環境、精裝修、全能配套、醇熟社區等基礎上，進一步從買家的資金安全，交樓保障等方面，提升買家信心，助力銷售。

值得一提的是，恒大自去年9月份暴雷以來，銷售數據成斷崖式下跌，至四季度幾乎歸零，原有的強大銷售網絡也隨之陷入癱瘓。

為此，《通知》要求項目總牽頭與當地政府專班積極努力溝通，取得當地政府專班支持恢復銷售的各項舉措，包括不限于渠道傭金政策、銷售一線人員獎勵政策、政府監管背書現場派員政策、積極組織圈層客戶洽談購買、協調銀行恢復按揭業務等等，要將恢復銷售的綜合方案與當地政府溝通取得認可，使得其他各項重點營銷措施能夠落實實施。另外，取得當地政府專班支持，制定切實可行的渠道激勵政策方案，確保1至2家全新中介機構合作、全力打開渠道帶客。

除常規銷售渠道之外，恒大重提“全員營銷”，要求各單位向全體員工傳達五一黃金周最新銷售優惠政策及信息，鼓勵員工積極投身到全員營銷工作中，發動身邊有效資源，積極推廣現階段的新聞及銷售推廣，陪同客戶到訪。

未實時掌握各項目銷售進展，《通知》還要求各地區公司主管營銷領導每周需召開不少于3次項目級負責人會議，檢查各項目綜合措施落實情況，總結各項目推廣、來訪、培訓、成交情況，并將會議錄音報備集團營銷品牌中心。恒大集團每周日17點召開營銷總結會議，通報排名各地區公司措施落實情況及階段性核心指標結果。

“恒大式營銷”能否再建功？

有業內人士向觀察者網分析稱，與其他暴雷房企一樣，恒大危機爆發后信用已經破產，原有月售上千億的強大銷售記錄直接歸零，沒有了新的資金流入，就使企業在巨額的到期債務面前越陷越深。

對于購房者而言，最大的顧慮其實是交付問題，而現房銷售就完美解決了這一難題；對于出險房企而言，當前最重要問題的現金流而非盈利。因此適當讓利加上現房銷售就成了購房者和企業的雙贏，理論上是可行的，這也是大多數出險房企都在不斷強調“全力保交付”的根本原因。

不過，上述人士同時指出，如今調控政策疊加疫情影響，購房者預期早已逆轉，除了個別熱點城市的核心地段之外，全國市場幾乎冰封，想要快速去化回血也絕非易事。并且即便全力保交付數月，恒大所持有的現房數量依舊有限，對于整個集團海量的債務黑洞而言，亦只能解一時之渴。

事實上，類似的營銷方式一向是恒大的拿手好戲，其在過去兩年內的促銷力度和鋪天蓋地的宣傳力度均為整個行業前所未見。活動期間，恒大促銷的廣告幾乎霸占所有線上線下可以找到的所有廣告位。

據觀察者網了解，2020年春節后，恒大首創“網上賣房”，恒房通（恒大網上銷售平臺，即如今的房車寶）3天銷售580億。

2020年9月1日-10月8日的“金九銀十”促銷中，短短38天內恒大創下了1416億元的銷售記錄。

2021年第三屆“5·31購房節”期間（5月27日至5月31日），恒大5天時間實現銷售額222億元。

不過，隨著下半年危機逐漸加深，即便折扣力度從原本的部分8折降至全網7折、6折，甚至5折以下，恒大的“金九銀十”促銷計劃仍慘淡收場，原有的現金流入直接清零。

值得一提的是，自2021年9月份債務危機爆發之后，中國恒大沒有再披露過月度的銷售情況。

而2021年全年，企業合約銷售金額為4430.2億元，合約銷售面積5426.5萬平方米，銷售額同比下降38.74%。根據中國恒大2021年合約銷售額目標7500億元來看，其2021年的目標完成率僅為59.06%。

在2月6日舉辦的保交樓新年開工動員大會上，恒大集團董事局主席許家印就明確表示：“公司往年正常經營的時候，資金的流入流出非常大，如2019年達1.3萬億、2020年達1.2萬億，我們過去高峰期一年交樓五、六十萬戶。去年6月公司開始陷入困境，9月開始幾乎沒有資金流入。”

受此影響，中國恒大年度財務報告不得不延期發布，企業股票也已停牌一月有余。

附：《關于下發黃金周期間10項重點營銷措施及專項考核的通知》原文

地產集團相關中心、各地區公司：

為推進各地區公司加快復工復產，抓住五一黃金周銷售市場機遇，努力恢復黃金周期間的銷售，集團和各地區公司務必高度重視，上下一心，齊心協力，扎扎實實做好現階段重點營銷措施。圍繞“黃金周大優惠”、“恒大現房大優惠“為宣傳主題，各區城重點項目全力以赴貫徹落實本文10項重點營銷措施，大力組織銷售工作。具體措施及考核要求如下：

一. 時間范圍：2022年4月20日至5月5日

二、集團統籌推廣及主題

1、廷續此前集團統籌推廣的優勢和高度關注，4 月下旬和黃金周持續在今日頭條、騰訊客戶端的要聞推薦頁或黃金頻道進行投放，并選擇在售項目的重點城市進行微信朋友圈投放。

2、重點包裝“五一黃金周大優惠”及“現房大優惠”，同步輸出“品質保障、即買即住”，“監管賬戶資金保障”、“即時網簽保障”“交樓安心保障”三重保障等核心賣點，在宣傳項目品質環境、精裝修、全能配套、醇熟社區等基本上，進一步從買家的資金安全，交樓保障等方面，提升買家信心，助力銷售。

三、十項重點營銷指施

（一）新聞、軟文配合宣傳

1、集團層面增加新聞宣傳力度，最大化利用贈送版面，覆蓋各網絡、自媒體，持續營造市場關注度。集團官方賬號每周選取地區公司優質推廣項目統一發聲，傳播利好，樹立客戶信心。

2、各地區公司省公司綜合本區域工程現狀、復工復產、交樓利好等信息等，每天不少于1篇綜合報道復工復產、樓盤交付推廣，圖文或視頻形式不限，利用地區公司樓盤級賬號、省公司賬號，并組織全員轉發。

3、各地區公司針對具備銷售推廣的重點項目，每項目每日策劃不少于2篇的推廣內容，圖文或視頻形式和平臺不限，及時維護更新項目微信公眾號，房車寶優惠政策的推文、軟文，并組織全員轉發。

（二）利用自媒體大V資源，樹立市場信心

各地區公司省公司積極主動與地方有影響力的區域自媒體大v、房產專業公眾號等多向溝通，及時告知各項目的復工復產情況，由大V發布一些自媒體大V撰寫的正面、有說服力、有公信力的復工復產文章，每周2至4篇左右，確保文章質量，傳達樓盤最新動態。以此強化容戶信心，樹立良好的與論導向，促進各樓盤日常銷售。

（三）做好房車寶平臺項目晨示宣傳陣地

1、要求各項目拍攝復工復產圖片5-8張、視頻1-2條，并從中精選優質照片及視頻上傳至房車寶平臺樓盤詳情頁，將最新的復工復產實時情況及信息共享給廣大客戶，傳遞信心。

2、做好房車寶平臺樓盤宣傳信息的維護更新，具體內容包含項目詳情、園林環境、戶型介紹、裝修品質、公建配套信息等，要求各項目宣傳畫面精美，確保各模塊信息無誤、功能完善可用，置業顧問保持在線，電話響鈴3聲內有人接聽。

（四）加強各項目與地方專班的溝通協調

由項目總牽頭與當地政府專班積極努力溝通，取得當地政府專班支持恢復銷售的各項舉措，包括不限于渠道傭金政策、銷售一線人員獎勵政策、政府監管背書現場派員政策、積極組織圈層客戶洽談購買、協調銀行恢復按揭業務等等，要將恢復銷售的綜合方案與當地政府溝通取得認可，使得其他各項重點營銷措施能夠落實實施。。

（五）渠道全面發動 加強宣傳和到訪

1、中介機構發動

（1）取得當地政府專班支持，制定切實可行的渠道激勵政策方案，確保1至2家全新中介機構合作、全力打開渠道帶客。

（2）結合重點銷售項目情況，爭取發動不少于1家項目前期合作效果較佳的中介機構，取得政府專班支持，欠賬擱置，新增業績確保及時交付傭金，提高帶訪量及成交量。

（3）確定合作中介后，需組織中介銷售集中到訪重點項目培訓1次，同時要求中介帶客戶到訪重點項目現場，每周不少于 50組/盤。

2、老業主發動

各地區公司營銷系統及物業系統針對已交樓業主及未交樓業主分別成立發動工作小組，細化老業主發動方案，責任到人。現階段重點要求積極與老業主溝通，傳遞復工復產推廣、恢復銷售等情況。

（1）各樓盤物業樓管員，積極將本城市正面信息的推廣發至業主群，將集團宣傳推廣廣告或本城市重點項目廣告發至業主群。

（2）營銷系統安排置業顧問通過電話、業主群等方式，重點針對前期對我司品牌認可度較高、推薦意向度較高的老業主進行電話回訪，發動推薦并到訪。

(3）各地區公司每周日12點前，將本周內向老業主推送情況、電話溝通情況報備至集團營銷品牌中心，集團周例會通報排名并抽查各公司落實情況。

3、房車寶個人會員發動：以各地區公司為單位，每周可適當面向全省兼職銷售員1-2次房車寶平臺PUSH 推送，宣傳“黃金周大優惠”及“現房大優惠”政策及項目銷售信息。

（六）全員營銷

1、各單位向全體員工傳達五一黃金周最新銷售優惠政策及信息，鼓勵員工積極投身到全員營銷工作中，發動身邊有效資源，積極推廣現階段的新聞及銷售推廣，陪同客戶到訪。

2、各地區公司營銷品牌部負責通過圖文手冊、PPT介紹等形式向公司全體員工推介宣傳。同時，全員轉發帶有樓盤賣點及銷售信息的精美宣傳資料，發動親友購房。

（七）銷售環境包裝及展示

在銷售環境整治和展示方面，可采取工程委托的形式，由項目總積極溝通工程方進行環境整治，從監管賬戶少量施工費用支付，確保現場環境和展示達到銷售條件，確保現場施工轟轟烈烈、銷售展示區域、園林環境等良好展示。

（八） 適度活動組織，提升現場人氣

各地區公司重點項目，結合五一黃金周節慶節點，利用項目自身配套設施，園林展示條件好的項目也可組織豐富多彩的游園活動。通過老業主激約、親子活動邀約等形式，聚集現場人氣，盡力營造熱烈的案場銷售氛圍。

（九）銷售人員培訓

1、每日早晚例會對銷售人員進行培訓，提升銷售人員信心及銷售技能。針對各項廣告推廣來電資源，每日安排銷售人員進行回訪培訓，深入挖掘意向容戶，提升案場到訪率。

2、利用線上平臺，提高線上獲客能力。地區公司帶領一線銷售團隊，充分研究房天下、安居客等線上平臺，以及多種手段的線上拓客技巧，提升當前形勢下線上獲客及逼定的手段和能力，并不定期進行分享和交流，共同提升一線團隊的作戰能力。

3、每周進行不少于2小時的銷售技能培訓，培訓內容契合最新銷售政策、市場熱點，有效提升銷售人 員的綜合素養。

（十）會議總結及監脅通報

1、各地區公司主管營銷領導每周需召開不少于3次項目級負責人人會議，檢查各項目綜合措施落實情況，總結各項目推廣、來訪、培訓、成交情況，并將會議錄音報備集團營銷品牌中心。

2、集團每周日17點召開營銷總結會議，通報排名各地區公司措施落實情況及階段性核心指標結果。包括全員推廣排名、中介到訪排名、老業主推送排名、重點項目到訪排名、銷售完成率排名五項指標對完成情況較差、落實不到位的相關責任人進行通報批評。

此通知

恒大集團有限公司

二0二二年四月十九日

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