觀察員
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美寶蓮進入中國27年后敗退關店，新國貨從線上進軍線下
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李鵬濤lipengtao@guancha.cn
被新國貨品牌“圍剿”
“2003年中國化妝品市場的增長約在10%，但美寶蓮增長了130%，這其中有120%是從其他品牌手中奪過來的。”美寶蓮品牌曾在接受媒體采訪時表示。
而眼下，新銳國產彩妝品牌正在搶奪美寶蓮的市場份額。據國元證券研報數據，對比過往天貓平臺彩妝銷售額TOP20榜單，2018年-2020年國貨彩妝品牌數分別為11、11、10個，其中，2020年花西子和完美日記線上成交額力壓國際大牌，分別以27.54億元和24.28億元位列一、二名。
2018年可以稱為國產彩妝正式開啟的元年，該年完美日記、橘朵、瑪麗黛佳、花西子等國產品牌呈現出爆發式增長。到了2019年，彩妝品類的增速就達到了將近40%，花西子更是創下了漲幅2954%的成績。
而此時的美寶蓮，性價比優勢早已不再。以睫毛膏和粉底為例，美寶蓮一支8.6ml的睫毛膏售價99元，一瓶30ml的粉底液售價119元。而橘朵一款3.5g的睫毛膏售價32.8元，一瓶30g的粉底液79.8元。
與國內新銳彩妝品牌相比，美寶蓮除明星單品外，并未推出市場反響大的產品，甚至被消費者“控訴”產品創新力不足，新品孵化遲等。
國元證券研報指出，過去全球市場上的美妝品牌產品開發周期通常超過1年，而最先引領美妝快文化潮流的韓妝研發周期也達到4-6個月。近年來，互聯網模式下品牌與消費者實現直接溝通，數據反饋也更加直接，疊加代工廠與品牌方靈活的OEM、ODM合作模式，國內彩妝新品開發周期被進一步縮短至1-3個月。
以完美日記在2020年2月底新推出的小狗盤眼影為例，這一產品與李佳琦寵物Never的合作在2019年12月末敲定，在2020年2月末上線，整個流程僅用時約2個月。
“消費者對單一彩妝產品的粘性低于護膚，新興的高顏值、創意性產品容易實現突圍，在互聯網環境下，給了新品牌突圍與彎道超車機會。”多家券商研報認為。
除了國產彩妝新品開發周期較短外，國潮興起及國家相關政策的扶持，國貨彩妝在產品設計、包裝、質量等全面提升下，逐漸擺脫過去“廉價”“山寨”“老土”等標簽，從而具有國潮文化概念的彩妝品牌更加受消費者的青睞。
與國際品牌占據大量線下渠道份額不同的是，像完美日記、花西子等國貨新銳彩妝品牌均是通過電商渠道起家，因此其產品銷售主要集中于線上。據完美日記年報，2021年該公司線上渠道銷售占比達99.66%。
有意思的是，當國際品牌紛紛押注線上，試圖爭奪線上流量并搶占更多市場份額時，國產新銳品牌則正在布局品牌直營店、本土美妝集合店等，加速滲透線下渠道。2019年完美日記開始拓展線下直營體驗店，至2020年三季度末線下開店數量超200家。
“雖然品牌在線上能夠快速增長，但對從品牌的成長、沉淀功能沒有那么強。品牌深耕線下則能在消費者心中的形象更穩固，認知度更長久。”有業內人對此表示。
本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。
- 責任編輯: 李鵬濤
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