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（文/童潔  編輯/馬媛媛）2022年12月19日，卡塔爾世界杯綠茵場被“阿根廷藍”所占領，震耳欲聾的歡呼聲中，阿根廷隊力克上屆世界杯冠軍法國隊，成功捧起了大力神杯。

阿根廷拿下世界杯冠軍，比球迷更歡呼雀躍的或許是球隊背后的贊助商。世界杯對于品牌商而言無異于一次“賭博”，它們需要在賽前完成“押注”，一旦球隊斬獲佳績，品牌商將收獲萬千關注和難以被估量的商業價值。

作為世界杯的熱門球隊，阿根廷成為一種品牌商的押注對象，其中不乏萬達投資、伊利、盼盼食品、廣汽三菱、萬家樂、網易傳媒、靈犀娛樂這樣的中國知名企業，還有一家名不見經傳的咖啡品牌“庫迪咖啡”，也通過成功押寶阿根廷球隊在一夜之間聲名大噪。

盡管世界杯落幕已有一個多月，熱度漸漸褪去，但庫迪咖啡的營銷造勢并未停止，梅西手捧大力神杯的宣傳照仍然被放在庫迪咖啡的首頁，以“阿根廷藍”作為主色調的飲品在熱銷，庫迪咖啡也趁熱打鐵，以低價促銷的方式再次站到鎂光燈下。

近日，庫迪咖啡還宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節”活動，2月6日至3月31日期間，70余款的熱銷產品全部9.9元起售，邀請新朋友還有機會獲得0元免費喝咖啡獎勵。

這也是庫迪咖啡在世界杯嶄露頭角之后一次不計成本的大規模沖刺。

復制瑞幸模式

點開庫迪咖啡微信小程序可以看到其特價活動的宣傳鏈接。此次庫迪咖啡一共設置了三項福利，其一，邀請一名微信好友注冊下單，可以獲得一張0元任飲券，多邀多得；其二，掃碼添加庫迪咖啡福利官微信，可領取6張9.9元全場任飲券；其三，經典拿鐵9.9元特價銷售，在點單界面就能直接選擇。

事實上，庫迪咖啡的促銷在此之前就已經揭幕。去年11月，庫迪咖啡在北京開設首店，為了吸引消費者，庫迪咖啡推出試營業期間所有20-32元飲品全部9.9元一杯的活動，小程序掃碼注冊會員還送 12 張 8 元優惠券；同年12月，庫迪咖啡又推出8.8元任飲券和9.9元圣誕新品券活動。

與之前有所不同的是，此次活動的覆蓋面積更廣，包含庫迪咖啡現在已開業的所有門店，以及至3月末即將開業的所有門店。庫迪咖啡聯合創始人兼CMO李穎波對外表示，這次活動參與門店預計將覆蓋全國181個地級以上城市，門店總數約1300家。

類似的“燒錢”戰略讓外界想起頭部瑞幸咖啡成立早期的擴張戰術。

瑞幸咖啡創始人錢治亞是神州優車前COO，錢治亞做咖啡就像爭奪網約車市場一樣，從下定決心進入咖啡領域的那一刻起，他就做好了全力以赴搶奪市場的準備。

彼時瑞幸咖啡的大手筆震撼業內外。瑞幸成立之后迅速開啟融資，在完成A輪2億美元融資后，瑞幸便大手筆將30億元的現金用于應對潛在競爭對手，還投資10億元進行品牌推廣與市場教育。

“營銷”成為瑞幸咖啡身上最醒目的標簽之一。其成立的前兩年，瑞幸咖啡的促銷幾乎以不間斷的速度接連上線，包括首杯免費、買二贈一、買五贈五等多種不同的促銷活動。瑞幸咖啡還投入大量資金成本進行補貼，食品滿減之余，瑞幸咖啡滿35元免配送費，7塊錢的快遞費均由瑞幸咖啡方面承擔。

與此同時，瑞幸咖啡先后邀請明星湯唯、張震代言，通過明星的站臺和宣傳快速打響品牌知名度。這一模式也被庫迪咖啡效仿，“百城千店咖啡狂歡節”活動期間，每周會邀請一位明星助陣。

三年萬店目標

在熟悉的營銷價格戰背后，是庫迪咖啡和瑞幸咖啡之間微妙的淵源。

三個多月前，庫迪咖啡首家門店在福州開業，在此之前，沒有人聽過庫迪咖啡的名字，亦不了解其背后略帶奇幻色彩的故事。

直到前瑞幸董事長陸正耀和前瑞幸 CEO 錢治亞同時在朋友圈官宣庫迪咖啡首店開業，表示“咖啡夢想家團隊再啟征程”“集結號吹響”，外界才知道，兩位敗走瑞幸咖啡的創始人又一次向咖啡領域發起了挑戰。

二度出發，陸正耀和錢治亞還像五年前創立瑞幸咖啡時一樣，充滿斗志和抱負。他們高喊著“三年要開一萬家店”的目標，以堅定且激進的打法向外界展示著重回巔峰的決心。

為了快速壯大規模，庫迪咖啡做出了比瑞幸咖啡更為瘋狂的決定，推出“免加盟費”活動，為加盟商的虧損進行兜底。效果立竿見影，不到25天的時間，庫迪咖啡完成了從0到14個城市的跨越，目前已擁有數百家門店。

然而，需要注意的是，眼下的咖啡市場已今非昔比，一路狂奔了五年的瑞幸咖啡，到現在也只有7000多家門店。如此環境下，陸正耀和錢治亞要實現萬店宏圖存在一定的困難。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東分析稱，庫迪咖啡之所以喊出三年萬店的口號，或是基于市場數據的考慮，此前有許多數據顯示，三年內中國咖啡市場可以成長成一個萬億級的一個市場。

如其所言，艾媒咨詢數據顯示，隨著公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，新品牌崛起的速度更快，預計咖啡行業將保持27.2%增長率上升，2025年中國市場規模將達1萬億元。

但王振東對未來的咖啡市場及庫迪咖啡的萬店目標并不樂觀，他指出，去年中國咖啡市場的整體規模大約在830多億，如果參考這個規模和速度來分析，三年內要實現咖啡市場的萬億是有困難的，三年之內市場可能也難以容納那么多門店。

不僅如此，瑞幸咖啡通過閃電擴張所創造的估值神話恐怕也難以在庫迪咖啡身上再次靈驗。

“現在現實的市場環境基本不允許瑞幸咖啡的故事再次重現。2021年的時候，有一些咖啡店，單店估值達到四五千萬，最高的估值可以達到一億一家店，現在加盟店鮮少能做到這樣的成績。”

王振東進一步表示，庫迪咖啡的發展路徑和模式表面看和瑞幸很很像，但當下的市場環境跟2018年已經完全不一樣，瑞幸咖啡早期高度依賴投資機構，而庫迪咖啡則以收取加盟費為主，兩者的資金來源不同，導致商業模式有了轉變。如此一來，加上咖啡市場競爭的加劇，庫迪咖啡已經不可能再靠走老路成功了。