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（文/馬媛媛 編輯/張廣凱）根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年中國新茶飲市場規(guī)模約達1040億元，約48.6萬家新茶飲門店在業(yè)，新茶飲成為發(fā)展增速最快的現(xiàn)制飲品。

隨著消費復蘇，這一規(guī)模在2023年預(yù)計將超過3000億。在食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，賽道雖卷，但還是有發(fā)展前景。經(jīng)過“導入期”和“成長期”，中國新茶飲的品類周期已經(jīng)進入高速增長、擴容的發(fā)展成熟期。

除了不斷開發(fā)新品之外，品牌聯(lián)名成為新茶飲行業(yè)最常見的營銷方式。

近期，喜茶與FENDI的聯(lián)名款，刷爆了大家的朋友圈。

此次聯(lián)名，喜茶攜手FENDI在北京舉辦了一場FENDI'hand in hand'匠心藝術(shù)展，時間從5月19日持續(xù)到6月16日，同步設(shè)置了“hand in hand茶室”及及具有中國彝族特色的限定產(chǎn)品體驗，并推出了茶室限定“FENDI木姜子特調(diào)”（FENDI LITSE BLEND）和木姜子酸奶泡芙、芒芒甘露盒子蛋糕、可可乳茶卷以及糯糯可可司康4款限定烘焙產(chǎn)品。

5月17日，喜茶中國內(nèi)地門店同步上線“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品，選用原料多為黃色系水果，如芒果、橙丁、百香果等。購買兩杯“喜悅黃”，可獲贈FENDI hand in hand主題徽章或杯墊（二選一）。

對此，CIC灼識咨詢執(zhí)行董事張辰愷表示，茶飲圈的跨界聯(lián)名熱潮由來已久。此次喜茶首次與奢侈品品牌合作，拓寬了傳統(tǒng)意義上跨界營銷的想象空間，在社交平臺上年輕消費者群體中的話題性也再一次體現(xiàn)了新茶飲的社交屬性，驅(qū)動品牌影響力進一步提升，并帶來短期內(nèi)的銷售增長。

創(chuàng)新不夠聯(lián)名湊

沒有人會拒絕流量，新茶飲算是把跨界聯(lián)名玩明白了。

近年來，新茶飲品牌與熱播劇、熱門IP、美妝等多個品牌頻繁跨界互動，推出聯(lián)名產(chǎn)品。如瑞幸咖啡與《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名，推出新品“冰吸生椰拿鐵”；奈雪的茶與動漫《鈴芽之旅》聯(lián)名推出多果肉“霸氣生酪”新品系列，同時還與經(jīng)典古裝情景劇《武林外傳》聯(lián)名，推出聯(lián)名茶飲“霸氣榴蓮”系列；茶顏悅色與民族舞劇《紅樓夢》合作，推出沉浸式感受國風文化的限時“紅樓夢主題店”和聯(lián)名限定的主題杯套；滬上阿姨聯(lián)名QQ推出綠豆牛乳冰，并推出QQ頭像杯套、頭像框紙袋、QQ元素貼紙、手機裝飾、QQ SVIP專屬頭像框等多款周邊產(chǎn)品。

賽道的內(nèi)卷讓品牌跨界聯(lián)名成了常態(tài)。喜茶自2017年開始便做了各種類型的聯(lián)名，涵蓋熱門劇集、潮流服飾、卡通形象、新型消費餐飲，甚至拓展至電競IP和藝術(shù)界多個領(lǐng)域；奈雪的茶曾聯(lián)名《夢華錄》《蒼蘭訣》《葫蘆兄弟》《中國奇譚》等影視劇，以及東阿阿膠等品牌；茶百道也曾聯(lián)名瀘州老窖、黃天鵝等品牌，把白酒、雞蛋作為飲品原料的一部分推出了新品。

據(jù)不完全統(tǒng)計，整個新茶飲賽道每年總會以各種名義會推出上千款新品。或許是因為行業(yè)創(chuàng)新的壁壘不夠，品牌之間難以拉開競爭差距。各大新茶飲品牌除了通過跨界聯(lián)名的方式之外，還未找到更好的突破口。

與之相對應(yīng)的是，隨著消費復蘇，資本市場對新式茶飲投融資已出現(xiàn)明顯回升。  

增長容易盈利難

我國新茶飲市場在2017-2021年一路狂飚，市場規(guī)模從422億元增長至1003億元，年復合增長率均在20%以上。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年有24.6%的中國新茶飲消費者表示未來消費頻率將變高，消費頻率減少的消費者僅占10.6%，消費者的需求將持續(xù)上漲。新茶飲行業(yè)的玩家居多，且行業(yè)內(nèi)品牌將加速擴張的步伐，促使行業(yè)競爭持續(xù)加劇。2023年中國新式茶飲市場規(guī)模將達3333.8億元。隨著新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計2025年中國新式茶飲市場規(guī)模達到3749.3億元。

但同時，新茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。讓咖門發(fā)布的《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，2022年前3個季度，其監(jiān)測的50個品牌共推出1677余款新品，平均每個品牌每個季度推出11個新品，但新茶飲品牌上新后的半個月左右，市場上各品牌就會完成類似產(chǎn)品的布局，僅存在微小的差異。

盈利仍是整個行業(yè)面臨的難題。在打完價格戰(zhàn)后，近年喜茶、樂樂茶都選擇了開放加盟作為第二發(fā)展曲線，只有“新式茶飲第一股”奈雪的茶(02150.HK）仍堅守全自營。但資本市場顯然對此并不看好。

自2022年觸及3.65港元的最低點后，奈雪的茶于4月3日達到9.11港元的高點，隨后急轉(zhuǎn)直下，截至5月23日已跌回6.55港元，一個多月時間跌去近三成。

正如朱丹蓬所言，當新茶飲面臨產(chǎn)品、渠道、人群的同質(zhì)化，且難以通過口味有效隔絕競爭者建立品牌護城河之時，通過聯(lián)名一定程度上能夠貼合年輕消費者的興趣點，打造差異化優(yōu)勢。

但和低價換量一樣，聯(lián)名獲取流量的策略并不能長久。對品牌們而言，盈利難題仍是他們最需要跨越的障礙。