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（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）繼聯(lián)名未定事件簿爆火后，茶百道再次“重倉”二次元。

近日，茶百道宣布電競傳奇選手TheShy正式成為茶百道好茶體驗(yàn)官，并表示，“茶百道作為玩家們游戲生活的可靠伴侶，將陪伴TheShy同行！賽事期結(jié)束后，我們會帶來一系列精彩活動和聯(lián)名產(chǎn)品，開啟全新的茶百道與TheShy的冒險(xiǎn)之旅！”

不過，和此前聯(lián)名未定事件簿一邊倒的好評不一樣的是，目前網(wǎng)友對茶百道牽手TheShy的評價兩極分化，一方面，有網(wǎng)友質(zhì)疑“國內(nèi)的優(yōu)秀電競選手那么多， 茶百道作為中國品牌，為什么要選一個韓國人做代言人”；另一方面，有網(wǎng)友反駁“TheShy雖然是韓國人，但是在LPL出道，也一直在中國打職業(yè)、做慈善。”

但毋庸置疑的是，茶百道已經(jīng)打定主意深耕二次元賽道。

“乙女游戲”成茶飲聯(lián)名首選

二次元，有壁。

想要搞清楚聯(lián)名為何火爆，必須要先了解《未定事件簿》。

簡單的說，《未定事件簿》是一款由米哈游研發(fā)的律政戀愛推理手游，玩家作為一名新人律師，和夏彥、左然、莫奕、陸景四位男主角組成NXX調(diào)查組，對《未定事件簿》中記錄的案件進(jìn)行調(diào)查。

從“玩家+四位男主角”、“戀愛推理”等關(guān)鍵詞中不難看出，該手游的目標(biāo)群體為女性，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“乙女游戲”。

“一般而言，女性對集齊周邊的興趣高于男性，而男性氪金大多用于買裝配上面。”一位女性玩家向觀察者網(wǎng)表示，大多數(shù)茶飲品牌的主要客群本就是女性，自然會將“乙女游戲”作為聯(lián)名首選，例如滬上阿姨聯(lián)名的《光與夜之戀》、伊利聯(lián)名的《時空中的繪旅人》。

理論上看，這將促成一個雙贏的局面。茶飲方可以憑借聯(lián)名款擴(kuò)大用戶群體，在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額的增長；游戲方則借助茶飲門店的露出，進(jìn)一步挖掘游戲的目標(biāo)群體，互惠共贏。

但在實(shí)際執(zhí)行中想要達(dá)成這一點(diǎn)并不容易。以滬上阿姨和《光與夜之戀》聯(lián)名舉例，因?yàn)槟滩璧陠T工偷跑物料、傳播不實(shí)信息，私下販賣合作贈品、合作方員工言語辱罵玩家和游戲男主等惡劣情況，雙方官宣僅3小時就終止合作。

為了避免出現(xiàn)類似情況，茶百道員工扮演起《未定事件簿》野生NPC，不僅熟記四位男主角名字、角色相對應(yīng)茶飲和貼紙，還要在客戶取餐時說“律師，你好”“X律師，你的奶茶好了”，以此來提高客戶體驗(yàn)滿意度。

據(jù)悉，茶百道根據(jù)《未定事件簿》“夏左莫陸”四位男主角推出“楊枝甘露、桃子烏龍茶、青提茉莉、烏漆嘛黑”4款聯(lián)名茶飲，并配套聯(lián)名杯套、紙袋、貼紙、明信片、PVC票根等周邊贈品。

根據(jù)周邊獲取攻略顯示，購買以上四杯中任意一杯茶飲即可獲得飲品對應(yīng)角色聯(lián)名杯套1個和聯(lián)名貼紙1張；任意二杯即可得飲品對應(yīng)角色聯(lián)名杯套2個、聯(lián)名貼紙1張 、聯(lián)名紙袋1個、飲品對應(yīng)角色聯(lián)名明信片2張，購買四杯聯(lián)名飲品就可以獲得全部周邊，其中包括飲品對應(yīng)角色聯(lián)名杯套4個、聯(lián)名貼紙x1張、聯(lián)名紙袋2個、聯(lián)名PVC票根1套、聯(lián)名定制名片1個。

在定價方面，4人同享套餐定價60起，根據(jù)杯型不同價格略有浮動。

“63元即可購買4款中杯的聯(lián)名茶飲，折合一杯15元，和店鋪里其他奶茶的價格差不多。”有消費(fèi)者表示，聯(lián)名茶飲和普通款基本沒有價格差異，集齊的門檻并不高，對本身就愛喝奶茶的人而言并不算負(fù)擔(dān)。

因而自7月9日發(fā)布聯(lián)名活動后，茶百道旗下不少門店爆單，工作人員直呼“做不完根本做不完”，甚至還臨時拉來其他新茶飲品牌員工來救場，成為茶飲X游戲聯(lián)名以來最出圈的案例。

Z世代群體消費(fèi)能力強(qiáng)勁

茶百道并不是聯(lián)名二次元的唯一受益者。

2022年8月，必勝客和原神宣布合作，除在指定門店換上原神游戲元素裝飾外，還給前來的“旅行者”（原神玩家的身份）提供一些隱藏玩法，例如玩家需要“大聲”喊出“風(fēng)起必勝，應(yīng)約而來”的口號、完成抽到的跳舞任務(wù)等等。

雖然不少玩家調(diào)侃完成任務(wù)時都經(jīng)歷了“大型社死”，但還是對必勝客x原神的整活給與了高度認(rèn)可，由此催生了2023年2月的第二期聯(lián)動。

那么，為什么二次元會成為屢次成為餐飲企業(yè)的座上賓呢？

最根本的原因是，二次元的消費(fèi)市場、用戶規(guī)模、付費(fèi)能力都發(fā)展到不可忽視的地步。

首先在用戶規(guī)模上，據(jù)灼識咨詢研究報(bào)告顯示，2021年國內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)到約4.6億人，該類群體對二次元內(nèi)容和周邊具有較高的消費(fèi)意愿和能力，其偏好的題材以冒險(xiǎn)熱血、奇幻國風(fēng)、少女戀愛為主。

其次，二次元的用戶已逐漸具備消費(fèi)實(shí)力。當(dāng)初那群成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代人群已逐漸步入社會，具備更高的消費(fèi)能力，對于二次元文化內(nèi)容消費(fèi)需求自然也是持續(xù)增長。

“Z世代群體強(qiáng)勁的消費(fèi)能力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)步、科技發(fā)展、政策和資本支持都為二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的成長提供了強(qiáng)勁的驅(qū)動力。”灼識咨詢研究報(bào)告預(yù)計(jì)，未來五年內(nèi)二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破千億元人民幣，其中動漫產(chǎn)業(yè)占比將超過44%。通過二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)和IP改編產(chǎn)業(yè)的拓展，二次元內(nèi)容IP的商業(yè)價值成長空間可進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)倍以上。

以憑借《陰陽師》宣傳曲《極樂凈土》再度爆火的美依禮芽舉例。從時間上看，《極樂凈土》公開發(fā)布于2016年，當(dāng)時該視頻在被up主發(fā)布在B站后立即爆火，動畫區(qū)、舞蹈區(qū)、鬼畜區(qū)全部淪陷，這一盛況被概括為“極樂凈土血洗B站”。

7年后，玩家擁有了為偶像打投（打榜投票）的實(shí)力，不僅以461萬的數(shù)據(jù)讓美依禮芽獲得“浪姐”初舞臺人氣第一名，而且還讓其以斷層領(lǐng)先第二名1000萬票的優(yōu)勢獲得“浪姐”第一的寶座。也難怪B站某up主直言，“你們對二次元的力量一無所知。”

談及新茶飲聯(lián)名二次元，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析指出，這無疑表明了新茶飲賽道行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，競爭比較激烈，新茶飲品牌通過聯(lián)名可以更好地貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，由于聯(lián)名涉及到產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新，也使得品牌創(chuàng)新升級。

在他看來，新茶飲與二次元聯(lián)名其實(shí)就是貼近新生代、滿足新生代、討好新生代，新生代作為新中式奶茶的重度消費(fèi)人群，和二次元之間的關(guān)系契合度以及關(guān)注度是非常高的，通過聯(lián)名可以提升游戲周邊、茶飲產(chǎn)品的關(guān)注度，可以說是一個多贏的舉措。