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文/王力 編輯/徐喆

9月15日，小紅書福利社發布致用戶的一封信。信中稱，小紅書將集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展。福利社將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關閉店鋪。

而就在一周前，小紅書才關閉了另一個自營電商平臺“小綠洲”。至此，小紅書直營電商業務全線關閉。

作為國內種草內容社區的代表角色，小紅書以用戶分享購物心得和美妝教程而聞名。統計數據顯示，2021年3月，小紅書月活躍用戶超過1億，而到2023年2月，平臺用戶月活數已達2.6億。

一級市場也聞風而起，根據企查查信息，小紅書目前已經完成了七輪融資。最早一輪融資于2014年，小紅書開始發展跨境電商業務，而彼時天貓國際剛剛上線，網易考拉海購也剛剛成立，跨境電商幾乎是所有電商巨頭看好的下一個風口。

然而，自2016年我國正式實施跨境電子商務零售進口稅收政策以來，跨境電商零售進口商品的稅收制度發生了變化。郵遞物品的行郵稅逐步取消，取而代之的是對貨物征收的關稅、進口環節增值稅和消費稅。這一政策調整使得體量較小、品牌和品類單一的跨境電商平臺面臨著更大的發展壓力。

此后，最新一輪融資于2021年11月進行，獲得了5億美元的E輪融資。這輪融資由淡馬錫和騰訊領投，同時有阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。截至投后，小紅書的估值高達200億美元。

在這封告別信中，小紅書還表明將匯聚資源和精力，以更好地服務更多電商領域的買手、主理人、商家和品牌。

早年間，憑借龐大的用戶群體，小紅書也試圖拓展自營商業業務。公開資料顯示，小紅書“福利社”成立于2014年12月，是小紅書的自營店鋪，主營美妝、時尚等類目商品。

自2016年起，小紅書開放第三方商家入駐，并收取一定比例的傭金。隨著時間的推移，該平臺不斷調整戰略，于2018年加強了“號店一體”機制，著力構建商業閉環。

據了解，實施“號店一體”機制以來，小紅書逐步為品牌提供直接連接消費者的機會。與此同時，小紅書進行了多次平臺功能調整，關閉了筆記好物推薦和帶貨筆記中的淘寶鏈接權限。

然而，小紅書在商業轉化的道路上一直面臨挑戰，至今小紅書其主要營收仍然來自廣告。

在自營業務方面，小紅書的“福利社”頻繁受到對手的價格戰狙擊。同時，平臺有限的SKU也導致用戶在“種草”后往往選擇流向第三方平臺進行購買。盡管切斷了外部倒流，小紅書仍需應對來自傳統電商平臺以及短視頻電商平臺（如淘寶、京東、拼多多、抖音和快手等）的激烈競爭。

對商家而言，小紅書站內對商家的力度尚不夠強大，在小紅書平臺上成交的產品需要向平臺繳納傭金，對商家而言可能會面臨較高的經營成本。且小紅書在補貼方面與其他平臺難以競爭。

今年八月，小紅書在上海了舉辦link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談上公開發聲展示了其對電商市場的戰略定位。

電商市場競爭中，小紅書面臨著流量搶奪的挑戰。它無法與抖音等內容和流量頭部平臺一較高下。另一方面，小紅書也難以與已經花費多年時間構建了龐大的商家網絡和用戶基礎的淘寶、京東、拼多多等傳統電商巨頭相抗衡。

因此，小紅書選擇差異化發展策略，避免直接與這些電商巨頭展開正面競爭。隨著國內電商平臺展開新一輪的價格戰，爭奪流量和用戶規模愈發激烈，小紅書在試錯的時間也變得越來越有限。

不同于市場上電商巨頭的正面競爭，小紅書選擇了“買手電商”作為其發展口號，旨在通過差異化發展戰略贏取更多市場份額。

小紅書COO柯南在現場表示，過去一年半時間，小紅書買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

為了激勵更多買手的加入，小紅書直播業務負責人銀時宣布了“百萬買手計劃”，將投入500億流量支持“百萬買手”，助力100萬小紅書作者實現新的職業目標。

柯南表示，買手、主理人和小商家等個體是小紅書最具活力的電商力量。任何一個熱愛生活的普通創作者都有可能成為小紅書買手，他們通過真誠、熱愛和審美，以及選品、服務和溝通，創造購買場景，通過直播間或筆記連接用戶和商品。

隨著國內電商平臺進入激烈的價格競爭階段，爭奪流量和擴大用戶基礎的競爭愈發激烈，小紅書新戰略布局值得期待。

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