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國慶消費前瞻四 | “中秋+國慶”雙節高端白酒動銷緩慢 區域型酒企庫存問題仍待解決
分享到:文/夏峰琳 編輯/徐喆
中秋-國慶雙節將至,白酒行業迎來傳統銷售旺季。觀察者網走訪江蘇南京、安徽合肥多家商超發現,線下終端雖有不同力度的促銷活動,但是終端銷售平淡,不及預期。
一般而言,中秋、國慶一般是酒企較為重要的銷售節點。今年,即便是中秋疊加國慶依舊掩蓋不了它的平淡。南京蘇果超市門店洋河股份促銷人員告訴觀察者網,今年中秋國慶相比年初有好轉,但銷售情況不如往年同期。
究其原因,業內觀點認為,與市場購買力不足相關。一方面是由于受整體環境影響,另一方面是白酒消費存在“買漲不買跌”現象,而白酒還面臨價格倒掛局面,無法再像以前那樣在旺季到來前漲價。
高端系列銷售平淡
單瓶即可立減,買三送一,滿額再送購物卡……最近白酒市場促銷火熱。中秋-國慶雙節,向來是白酒銷售的重要節點。以洋河股份為例,近年來,其三季度的營收占全年營收的比重近40%。
觀察者網注意到,從9月初,各大白酒品牌就展開“營銷戰”,拼搶白酒銷售傳統旺季。例如茅臺醬香系列酒降低“宴席贈酒活動”門檻,任何宴席都可參與贈酒活動;“茅臺家族”百元大眾醬香“臺源”疊加100%中獎的開瓶紅包活動。五糧液圍繞“和美五糧液,幸福中國節”立體整合營銷推廣,持續加大部分產品宴席開瓶獎勵力度,同時將在今年央視秋晚宜賓現場互動環節投放超5000萬元“和美好禮”回饋消費者。洋河則于9月1日啟動“中秋團圓夢 好運上上簽”活動,持續加大海之藍(22版)、天之藍(21版)、洋河·夢之藍水晶版、洋河·夢之藍M6+產品開瓶獎勵力度;劍南春采取低門檻+現金紅包+贈酒的促銷政策,緊盯宴席消費。
與酒企熱火朝天花式促銷形成鮮明對比的是,終端市場動銷平淡,市場預期持續下降。
近日,觀察者網走訪江蘇南京、安徽合肥多家商超發現,多家門店已經進入白酒雙節促銷的最后階段。不過,近日部分受訪經銷商及終端商超促銷人員向觀察者網,銷售情況并沒有預期得那么火爆。
在南京蘇果超市一家門店,洋河股份(002304.SZ)各系列白酒占據了大部分的貨架位置。從現場的展牌,觀察者網注意到,洋河“中秋團圓夢 好運上上簽”的活動正在進行中。雖然有促銷活動加持,但是終端銷售情況并不理想。現場洋河股份的促銷人員告訴觀察者網,臨近中秋客顧客增加了,相比年初有好轉,但高端系列詢價得多實際購買得少,整體銷售情況不如往年同期。
南京酒水經銷商蔡克超也認為,目前中秋生意整體要比上半年略有起色,一些社會關系、門店實力較強的名煙名酒店拿貨情況要明顯好于一些小客戶,今年可能會有一批小的終端門店被自然淘汰。
在安徽合肥的一家永輝超市門店,安徽區域的各大品牌白酒陳列量明顯要高于其他區域白酒品牌。觀察者網注意到,各系列白酒也給出了不同的促銷方式,有單瓶立減的,有滿贈超市卡券的,還有買三瓶送一瓶的,促銷方式五花八門。
當觀察者網上前詢問時,古井貢酒(000596.SZ)、迎駕貢酒(603198.SH)、口子窖(603589.SH)、金種子酒(600199.SH)等各品牌促銷員蜂擁而上,迫不及待介紹各自促銷品牌白酒當前的優惠情況。據古井貢酒品牌促銷員介紹,中秋國慶我們直接以降價吸引顧客,優惠后一瓶200多的古8賣得很好,但是古20等高端系列因為本身價格高,即使降價了實際購買的顧客還是不多。
一反常態,白酒價格不漲反跌
業內人士表示,按照往常規律,中秋節之前,尤其是高檔白酒的價格會有所上升,中秋節之后價格回落,但這一現象在今年并不明顯。
梳理來看,在今年旺季到來之前,漲價者少之又少8月15日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發布《關于調整52度國窖1573經典裝價格》的通知,自即日起,52度國窖1573經典裝(500ml*6)經銷商結算價格提升至980元/瓶。但據業內人士反映,這一提價策略最終并未反映到市場端。
另外,6月28日,成都水井坊高端白酒銷售有限公司發布通知稱,8月18日起,水井坊典藏38度500ml*6的經銷商結算價格將上調15元/瓶。
不僅漲價艱難,白酒產品價格還在下跌。全國白酒價格調查資料顯示,2023年9月中旬全國白酒環比價格總指數為99.95,下跌0.05%。從分類指數看,名酒環比價格指數為99.95,下跌0.05%;地方酒環比價格指數為99.92,下跌0.08%,基酒環比價格指數為100.00,保持穩定。
對此,業內人士分析認為,區域酒廠已經進入不促不銷的內卷競爭狀態,但是節前白酒銷售遇冷購買力下降,這是中國酒業面臨的共同難題。
中國酒業協會副秘書長甘權則表示,今年白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整期,究其根本還是近幾年來行業高速增長過程中,在消費、生產、流通等方面積累的大量問題和矛盾集中顯現。
另據中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》,較2022年同期相比,80%的白酒經銷商在2023年庫存嚴重積壓,同時,今年白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整周期,一線和二線白酒均出現不同程度的價格倒掛現象。2023年1月~5月超過半數的經銷商和零售商反饋白酒市場面臨“價格倒掛”問題最為嚴重,嚴峻程度超過“現金流壓力”“庫存壓力”。
區域型酒企庫存問題或仍待解決
今年上半年白酒消費疲軟,從春節開始市場動銷一直不及預期,此前多家白酒上市企業明確表示要搶占中秋國慶的機遇,抓緊去庫存。本以為今年的雙節會是一個較好的銷售時機,如今隨著銷售遇冷,這也使得行業不得不面臨渠道庫存難以清理的局面。
對此,據某酒企內部人士表示,為了完成生產指標,營造出旺季暢銷的氛圍,生產基地會加班加點生產,物流倉庫全部滿載。雖然旺季比平常需求大,但是大量生產,不僅酒企壓貨,經銷商渠道也壓貨。
觀察者網注意到,相對于“茅五瀘”20%以下的存貨占比,不少區域性酒企的存貨占比依舊較高。截至上半年末,金徽酒(603919.SH)、今世緣(603369.SH)、迎駕貢酒、老白干酒(600599.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)存貨占總資產的比重分別達到了33.94%、21.13%、43.59%、36.14%、23.31%。其中迎駕貢酒、老白干酒存貨相比去年同期是增加的,而他們對此的解釋皆為半成品增加。
與此同時,觀察者網還關注到,不少區域型酒企的合同負債是下滑的。今年上半年,金徽酒、今世緣、迎駕貢酒合同負債分別同比下滑了13.38%、44.68%、23.59%。對此,今世緣的解釋為由于季節性因素導致預收款項減少。不過,在業內人士看來,多數酒企合同負債的下滑,是代表經銷商對酒企的信心不足。
華鑫證券在研報中表示,動銷端仍處于弱復蘇階段,預計旺季來臨前整體仍以去庫存挺批價為主,下半年仍需觀察中秋國慶雙節動銷及商務場景恢復。
國海證券近日研報亦表示,8月社零煙酒類增速數據同比增長4.3%,環比放緩,投資者對中秋旺季白酒動銷表現仍存擔憂。
如今,隨著今年雙節的冷淡,本來渴望中秋國慶雙節期間可以釋放一部分庫存的酒企,最終能否得償所愿變成了一個問號。
本文系觀察者網獨家稿件,未經授權,不得轉載。
- 責任編輯: 夏峰琳
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