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（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）近些年，隨著消費者理性回歸、“瘋狂”不再，追求“性價比”成為居民消費新趨勢。

據西南證券研究報告顯示，2023年化妝品高端化趨勢顯著放緩，中高端價格帶產品增長承壓甚至出現下滑，而中低端產品普遍實現快速增長，化妝品行業消費結構在經歷一段時間的高端化趨勢后又回到性價比主導階段。

與此同時，回顧過去一年不難發現，美妝消費始終平淡。2023年截至10月，化妝品零售額累計同比增長6.2%，雖較去年低基數效應下有所恢復，但相比2020年之前年均雙位數以上的增長復蘇趨勢較為平緩。

行業下行倒逼企業發生轉變。一些自持甚高的頭部品牌主動放下身段，加入大促的隊伍；一些腰部品牌則看中了聯名的價值，希望能實現1+1>2的效果；一些原本沉淀已久的國貨品牌，終于憑借手中的王牌沖出重圍，成功登頂。

性價比主導的時代里，美妝市場的品牌們發展逐漸分化。

內卷求出圈

“天下CP千千萬，茶飲、美妝占一半”。

作為品牌保持活力、吸引新消費的策略之一，跨界聯名一直都是美妝品牌喜愛的營銷方式之一。從時間上看，新年限定、夏季冰品、季節限定、影視大熱IP，是美妝品牌不容錯過的幾大聯名節點。

日本護膚品牌SK-II早在年初就開始搶跑，與國民奶糖大白兔跨界聯動，推出“新年限定版神仙水”。新品瓶身不僅沿用了大白兔奶糖的經典配色，還直接印上了大白兔奶糖的兔子形象，讓SK-II變身“SK兔”。

進入夏季，美妝品牌將聯名目標放在了茶飲、冰品上。

INTO YOU聯名可口可樂推出快樂系列彩妝——INTO YOU快樂水霧唇釉和INTO YOU快樂高光盤。其中，唇釉系列共推出冰融橘、零卡粉、無糖檸、氣泡橙、水汽桃五種色號，高光盤系列共推出冷檳杏、水原粉、生萃銅三種色號。

Colorkey也與DQ冰淇淋聯名，其中，DQ上新新口味雙頭怪冰淇淋甜蜜聯動，珂拉琪冰淇淋系列2.0同步推出DQ聯名限定“蜜桃色”，并上線主題店。

另外，國產護膚品牌薇諾娜與Manner與一起推出了“云南之光-酒香桂花拿鐵”。據官方介紹，該款355ml的酒香桂花拿鐵售價20元，不含酒精，買即送薇諾娜追光禮盒，包括保濕特護、保濕精華和防曬三個小樣，容量均為5毫升。

下半年，影視大熱IP芭比的出現，徹底點燃了美妝品牌聯名的激情。

其中，彩妝品牌NYX與芭比聯名推出限量彩妝，包含迷你6色眼彩盤、芭比啞光唇釉、芭比彩色眼線筆、芭比風假睫毛等；珂拉琪攜手芭比推出“芭比甜心”MINI禮盒，包含唇釉、眼影等；芭妮蘭聯名芭比，經典單品zero卸妝膏煥新包裝，此外還有配套的化妝包和發飾。

值得注意的是，為了讓美妝產品熱銷，品牌們除了卷聯名，還要卷價格。

這一點在雙十一表現的最為明顯。作為全年大促的重要節點，雙十一歷來就是各品牌“花式打折”的好時機，“買就送多款小樣”“買一送一”“買正裝送正裝”“直降”等打折方式層出不窮。

在頭部主播李佳琦直播間里，2022年雙十一期間“買伊芙瓏經典潔顏霜100ml送同款正裝100ml”的sku定價為580元，而2023年雙十一期間同樣的機制僅需530元，直降50元。

無獨有偶，李佳琦直播間“買Olay小白瓶面膜20片送同款面膜30片”的sku，在2023年雙十一期間定價為359元，較2023年同期的389元減少了30元；“買悅木之源400ml送同款合計400ml”的sku，在2023年雙十一期間定價為525元，較2023年同期的540元減少了15元。

值得一提的是，絕大部分品牌不會在同個sku上調價，而是從送小樣換成送正裝，以此的方式提升消費者的購買欲。

以國際大牌嬌蘭舉例，2022年雙十一，李佳琦直播間推出的sku為“嬌蘭帝皇蜂姿修護復原蜜精華液30mI*2”，定價1190元，買即送“復原蜜30ml正裝、復原蜜5mlx6”。

但到了2023年雙十一，購買同樣的產品價格不變，贈品卻換成了“復原蜜30ml正裝、精粹水150ml正裝、復原蜜5ml”，雖然無法與2022年同期價格形成直接對比，但同樣的套餐在2023年618期間定價1440元，整整減少了250元。

國貨初登頂

毋庸置疑，國貨美妝品牌是2023年內卷中的佼佼者。

據天貓雙十一戰報顯示，美妝雙11全周期品牌排行中TOP10分別為珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍之謎、Olay、修麗可、赫蓮娜和嬌蘭，盡管國貨僅占2席，但卻是自2018年以來首次登頂榜首。

京東美妝品牌銷售TOP10榜單分別是巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、珀萊雅、SK-Il、赫蓮娜、海藍之謎、玉蘭油、修麗可、科顏氏，該榜中僅有唯一一個國貨品牌——珀萊雅位列美妝品類銷售第四的珀萊雅。

值得一提的是，和天貓、京東等傳統電商平臺相比，抖音作為作為社媒發家的直播電商，成為了國貨美妝品牌重點布局的對象。

據抖音雙11好物節美妝TOP10品牌分別為韓束、雅詩蘭黛、珀萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、歐萊雅、迪仕愛普、海藍之謎、自然堂和圣羅蘭，國貨占有4席，幾乎能搶占美妝市場的半壁江山。

另外，縱觀天貓、京東、抖音等平臺榜單不難發現，國貨品牌珀萊雅取得天貓、抖音美妝行業第一以及京東國貨美妝第一，成為2023年雙十一最大贏家。

據珀萊雅在11月5日發布雙11戰績公告顯示，經初步核算，主品牌珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長40%左右；抖音平臺GMV為4.7億元左右，同比增長200%左右。（天貓數據統計時間：2023年10月31日8:00-11月3日；抖音數據統計時間：2023年10月20日-11月3日）

除了珀萊雅瘋狂屠榜外，其他國貨品牌也取得了有史以來的好成績。以薇諾娜為例，截止11月11日24:00，薇諾娜在雙十一大促中持續發力線上渠道持續發力，榮獲天貓美妝護膚TOP5，是自2017-2023年以來唯一一個連續7年入圍雙11美妝類目前十的中國品牌。

另外，據星圖數據，今年雙11期間，天貓共有402各品牌成交破億，其中有243個國貨品牌破億。

外資品牌走弱

如果說，今年雙十一是國貨美妝品表現最好的一次，那么，也是外資品牌逐漸顯現出頹勢的一次。

據海通國際研究報告顯示，據2023年10-11月綜合來看，大部分外資品牌同比下降，巨頭歐萊雅同比下降3.2%，SK-II同比下降49.3%，后同比下降24.1%，只有理膚泉和YSL增速明顯，接近50%。11月外資大牌中只有理膚泉、YSL、美寶蓮、資生堂同比上升，其中理膚泉同比增長31.3%增幅居前；歐萊雅同比下降12.9%，SK-II同比下降59.5%，雪花秀同比下降33.0%。

需要指出的是，日妝品牌銷售遇冷，主要受福島核污水影響。

2023年2月，有媒體報道，日本福島縣漁業協同組合聯合會當地時間7日發出通知，由于從福島縣附近海域捕撈的鱸魚體內檢測出放射性物質銫超標，從即日起暫停當地的鱸魚上市。

消息一出，日產海產品首當其沖收到銷售影響，且很快這種擔憂擴大到部分日系產品中，其中就包括日妝品牌。不少消費者表示，由于日妝品牌產地均在日本，為了安全著想，決定尋找可替代日系的護膚品。

受此影響，日妝品牌銷售額大幅下滑。以資生堂為例，數據顯示，2023年第三季度，資生堂實現凈銷售額為2282億日元（約合人民幣116.43億元），同比下滑15%；核心經營利潤為88億日元（約合人民幣4.48億元），同比大跌約53%。

另值得一提的是，在雙十一大促中，日系美妝品牌也消失在天貓、抖音的TOP10榜單上。2023年雙十一期間淘系美妝店鋪銷售前十品牌分別為珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍之謎、玉蘭油、修麗可、赫蓮娜、嬌蘭，其中無一為日妝品牌。

據觀察者網不完全統計，這是日妝品牌SK-Il自2016年以來首次跌出榜單前十，同時也是日妝品牌資生堂自2017年躋身榜單前十后首次出局，兩者占據榜單前十的時間都不短，前者7年，后者6年。

抖音美容護膚TOP10榜單上亦是如此。據抖音2023年雙十一美容護膚類目GMV前十品牌榜單顯示，珀萊雅、韓束、歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、后、可復美、玉蘭油分別位列前十，仍然沒有日妝品牌。