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（文/張志峰 編輯/馬媛媛）進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，當(dāng)各大白酒品牌無法短期內(nèi)在品質(zhì)上再上臺(tái)階，能做的就只能重金“卷”營(yíng)銷，期待用鋪天蓋地的廣告宣傳以及激勵(lì)經(jīng)銷商，在營(yíng)銷層面玩出新花樣。

近年來，除了過往那些明星代言、霸榜各大電視臺(tái)、機(jī)場(chǎng)、火車站投入的硬廣，名人帶貨、開演唱會(huì)、贊助音樂節(jié)等營(yíng)銷手段更是層出不窮，即便“翻車”事故頻發(fā)依舊樂此不疲。

與其相對(duì)應(yīng)的是，企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用率也在節(jié)節(jié)攀升，尤其是部分急于走出區(qū)域、實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)大銷量的中小酒企。

近日，觀察者網(wǎng)盤點(diǎn)20家A股上市公司財(cái)報(bào)，2023年及2024年一季度各家營(yíng)銷費(fèi)用大幅攀升，不斷刷新歷史新高，最高者費(fèi)用率已經(jīng)達(dá)到44.25%。換句話說，消費(fèi)者每消費(fèi)100元該品牌白酒，其中44元在為廣告買單。

“鈔能力”搶占市場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，2023年20家A股上市公司營(yíng)銷費(fèi)用總計(jì)花費(fèi)421.3億，相較上年同比大幅增長(zhǎng)17.77%；取中位數(shù)來看，營(yíng)銷費(fèi)用占企業(yè)當(dāng)年?duì)I業(yè)收入總額的比重（即營(yíng)銷費(fèi)用率）均值達(dá)到17.2%，遠(yuǎn)超食品飲料行業(yè)其他細(xì)分領(lǐng)域平均數(shù)，稱得上在用“鈔能力”搶占市場(chǎng)。

其中，貴州茅臺(tái)憑借其在行業(yè)中的超然地位，盡管2023年?duì)I銷費(fèi)用同比大幅增長(zhǎng)超過40%，依然憑借3.09%的超低銷售費(fèi)用比領(lǐng)跑行業(yè)，被稱之為“最會(huì)花錢的酒企”，足以印證企業(yè)營(yíng)銷的回報(bào)效果，以及消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)品牌的認(rèn)可程度，這也是貴州茅臺(tái)能成為當(dāng)?shù)刂е推髽I(yè)，每年為地方政府帶來巨額利潤(rùn)回報(bào)的原因之一。

且據(jù)接近茅臺(tái)的知情人士透露，企業(yè)去年增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用并非出在飛天茅臺(tái)等主流產(chǎn)品上，而是主要用于醬香咖啡、冰淇淋、酒心巧克力等聯(lián)名產(chǎn)品上，希望能“曲線”吸引更多年輕人的加入，打破目前白酒行業(yè)面臨的存量僵局。

除了貴州茅臺(tái)之外，就僅有迎駕貢酒、伊力特、五糧液3家的費(fèi)用率低于10%，符合食品行業(yè)10%左右的銷售費(fèi)用正常區(qū)間。

相比之下，“茅五瀘洋汾”第一梯隊(duì)的另外3家酒企山西汾酒、瀘州老窖及洋河股份2023年的營(yíng)銷費(fèi)用率則分別為10.08%、13.15%和16.26%，位于行業(yè)中游水準(zhǔn)。

尤其是洋河股份，作為營(yíng)收規(guī)模超過300億元的第一梯隊(duì)酒企，2023年?duì)I銷費(fèi)用同比大漲28.9%，遠(yuǎn)超其營(yíng)收與利潤(rùn)增速，達(dá)到53.87億元，且這一水準(zhǔn)延續(xù)至2024年第一季度，費(fèi)用率以達(dá)到行業(yè)均值水平。

有分析人士向觀察者網(wǎng)指出，一方面洋河股份近年來仍然在為走出江蘇的全國(guó)化布局而努力，市場(chǎng)培育尚不成熟，且洋河的品牌相對(duì)年輕，近年來之所以完成規(guī)模的迅速趕超，也主要得益于企業(yè)對(duì)“天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)”等核心產(chǎn)品的大規(guī)模推廣，在這方面的操作手法可謂駕輕就熟，因此費(fèi)用率超過同梯隊(duì)的競(jìng)品并不意外。

無獨(dú)有偶，費(fèi)用率高達(dá)44.25%，排在所有上市公司之首的巖石股份，旗下核心產(chǎn)品上海貴酒自去年以來能夠在品牌知名度迅速提升，其操作手法與早年間的洋河股份如出一轍。只是知名度的提升尚未反映在營(yíng)收規(guī)模上，因此營(yíng)銷費(fèi)用率看上去要高出行業(yè)一大截。

但在上述分析人士看來，相較于多年前洋河的“充值式”營(yíng)銷，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度要高得多，新品牌的生存空間無限被擠壓，因此成功率也要低得多。

娛樂營(yíng)銷成主流

通常而言，白酒的銷售費(fèi)用通常由渠道費(fèi)用、宣傳費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用、倉儲(chǔ)及物流費(fèi)用和促銷費(fèi)用等組成。

近年來，隨著白酒行業(yè)存量時(shí)代的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，大規(guī)模廣告宣傳、明星代言等手段成為快速提升品牌知名度的常規(guī)手段，盡管渠道、倉儲(chǔ)、物流等方面費(fèi)用也在同步提升，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與前者相比，不少酒企用于廣告投放及促銷的費(fèi)用就占了銷售費(fèi)用一半以上。

不少企業(yè)也在年報(bào)中坦言，銷售費(fèi)用增加的原因之一就是品牌宣傳費(fèi)用增加，足見行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，酒企營(yíng)銷的激烈程度。

但值得一提的是，除了占領(lǐng)各大電視臺(tái)黃金檔、機(jī)場(chǎng)與火車站核心位置硬廣廣告位等常規(guī)做法之外，隨著流量至上、“粉絲經(jīng)濟(jì)”盛行，選擇明星代言、帶貨，贊助演唱會(huì)、音樂節(jié)等娛樂營(yíng)銷方式來推廣品牌的方式更為常見，甚至有酒企開發(fā)出了直接利用類似活動(dòng)提升營(yíng)業(yè)額，如“買酒送演唱會(huì)門票”等新營(yíng)銷方式。

不過，如今“成也流量，敗也流量”現(xiàn)象頻發(fā)，讓白酒娛樂營(yíng)銷更像一場(chǎng)豪賭。

近期最大的一場(chǎng)“翻車”事故，當(dāng)屬去年找知名球星梅西代言的白酒新秀赤水河酒，幾乎讓這家新生代白酒企業(yè)陷入“出道即顛峰”的尷尬境地。

今年1月，預(yù)熱了大半年的赤水河酒正式推出，梅西簽字祝福款上線京東銷售，企業(yè)還順勢(shì)推出買酒送梅西簽名球衣活動(dòng)，全球限量1萬件，并在央視及線下均投放梅西代言廣告。

有了梅西代言的光環(huán)加持，該品牌出道即主推高端產(chǎn)品：53度醬香型白酒，每瓶500ml，6瓶整箱裝售價(jià)為6600元。

然而好景不長(zhǎng)，2月份因梅西中國(guó)香港行風(fēng)波，赤水河酒被卷入輿論漩渦，直接被罵上微博熱搜，不少憤怒的球迷涌入赤水河酒的微博，要求其與梅西解約。受此事件影響，代言雖未解約，但春節(jié)旺季期間，赤水河酒全部產(chǎn)品及京東自營(yíng)店下架，官方抖音號(hào)此前發(fā)布的相關(guān)視頻以及相關(guān)產(chǎn)品銷售鏈接也均遭下架，微博賬號(hào)除了保留與梅西共創(chuàng)的代言微博外，其他相關(guān)信息均已隱藏，損失不可謂不痛。

比明星代言翻車更為嚴(yán)重的是，鋌而走險(xiǎn)選擇故意“蹭流量”而失敗的白酒品牌。近期一家名為貴州科比酒業(yè)的社交賬號(hào)稱將推出“科比醬酒”，被指“碰瓷”已故籃球巨星科比，在引發(fā)輿論并被市場(chǎng)監(jiān)管部門注意后目前已經(jīng)更改公司名稱，此前的產(chǎn)品推廣視頻也已下架。

無獨(dú)有偶，今年3月，觀察者網(wǎng)也曾報(bào)道過黃渤怒告西鳳酒一案，原因是西鳳酒經(jīng)銷商非法侵犯黃渤姓名及肖像權(quán)。

在直播間，明星帶貨翻車頻率更高，網(wǎng)絡(luò)熱梗“潘嘎之交”的起因便是一款白酒。

行業(yè)普遍認(rèn)為，白酒熱衷娛樂營(yíng)銷背后，是大消費(fèi)疲軟、行業(yè)普遍動(dòng)銷不暢背景下，酒企內(nèi)卷加劇，為避免被淘汰而不得不盡力擴(kuò)大消費(fèi)群體、促進(jìn)品牌知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)影響力的無奈選擇。

但也有機(jī)構(gòu)指出，銷售費(fèi)用更像是為品牌種下的一顆種子，果實(shí)的收獲往往是在不可預(yù)見的未來。但也應(yīng)該明確，畢竟不是每一家酒企都叫茅臺(tái)，市場(chǎng)認(rèn)知和品牌美譽(yù)需要花費(fèi)時(shí)間與金錢來培育，酒企本著對(duì)股東負(fù)責(zé)的態(tài)度，能夠最大限度地花好每一分錢固然值得稱贊，但也不必苛責(zé)，只要目前消費(fèi)市場(chǎng)有利可圖，不吝投入，盡力爭(zhēng)取市場(chǎng)份額也無可厚非。