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（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）繼2023年雙十一后，國貨美妝品牌再次登頂大促活動榜首。

近日，天貓618全周期（5.20-6.20）品牌成交排行榜發布，國貨品牌珀萊雅拿下護膚品牌銷售榜冠軍，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎等國際品牌持續穩居快消品牌銷售榜前五。

抖音平臺美容護膚類目GMV榜首雖然從珀萊雅換成了韓束，但依舊是國貨品牌登頂。據韓束官方戰報，截至6月18日，韓束品牌2024年在抖音實現GMV 33.58億元，超23年全年GMV33.4億元，分別蟬聯抖音美妝榜、護膚榜、美妝品牌人氣榜TOP1、TOP1、TOP1。

“今年618大促中，國貨美妝品牌取得了顯著的成績。護膚類目和彩妝類目的總銷售額都有增長，并且TOP10的門檻也有所提高。”盤古智庫高級研究員江瀚分析認為，這顯示出國貨美妝品牌在市場上的競爭力逐漸增強，消費者對國貨美妝品牌的接受度和認可度也在不斷提高。

國貨品牌全面崛起

不可否認的是，雖然618美妝大促以好成績收官，但整體增幅卻有所放緩。

根據青眼情報數據，2024年618期間淘系、抖音、京東和快手的618美妝銷售額同比增長6.6%。其中，天貓平臺（5月20日-6月18日）護膚品和美妝品類銷售額同比分別增長2%和7.5%；抖音平臺（5月24日-6月18日）美容護膚和彩妝GMV分別為110-150億元和35-45億元，2023年同期為113億元和34.9億元，同比有所增長但較上年70%左右的增幅有所下滑。

即使如此，仍無法阻擋國貨品牌的全面崛起。

根據天貓618快消品牌銷售榜排名顯示，國貨品牌成功在TOP20中搶占3個席位，分別是珀萊雅，蟬聯美妝總榜第一；薇諾娜，同比維持前十；可復美，排名環比提升至位列榜單第十三名。

和總榜相比，國貨品牌在其他子榜單的進步更加明顯。

據民生證券研究報告顯示，2024年“618”天貓護膚類目GMV前10品牌中國產品牌占2席，分別為珀萊雅、可復美，其中珀萊雅位居榜首，實現GMV10.14億元，同比增長30.7%；可復美躋身第五，實現GMV4.88億元，同比增長190.2%。

與此同時，天貓彩妝類目TOP10品牌中，國貨品牌同比增加2席。

青眼情報數據顯示，天貓“618”活動期間，2024年“618”天貓彩妝類目GMV前10品牌中國產品牌占4席，分別為彩棠、花西子，毛戈平、卡姿蘭，其中，彩棠位居榜首，GMV同比增長62.2%；花西子位居第6，較23年“618”下滑5個席位，GMV同比下降41.0%；其他：毛戈平位居第7，銷售額同比增長75.6%；卡姿蘭位居第9，銷售額同比增長55.0%。

另外，在抖音平臺美容護膚類目GMV在110-150億元之間，銷售額TOP10品牌中國貨品牌占3席。

具體來看，韓束位居榜首，據韓束官方戰報，截至6月18日，品牌2024年在抖音實現GMV 33.58億元，超23年全年GMV33.4億元；珀萊雅位居第二，排名較去年提升3位，“618”期間在抖音的GMV同比增長110%；可復美位列第8，據巨子生物戰報，可復美抖音平臺GMV同比增長超65%。

與此同時，抖音彩妝類目GMV前10品牌中國產品牌占60%。

根據青眼情報數據，銷售額TOP10品牌中國貨品牌有花西子、方里、柏瑞美、卡姿蘭、橘朵、戀火，其中，花西子蟬聯抖音彩妝香水榜TOP1，去年未入榜的方里突圍至第三，柏瑞美、卡姿蘭、橘朵、戀火分別位列第4、6、7、8。

“隨著國內經濟的快速發展和消費者需求的多樣化，國貨品牌在產品研發、品質控制、市場營銷等方面取得了顯著進步。”江瀚指出，由于國貨品牌更了解中國消費者的需求和文化背景，能夠提供更加貼近消費者需求的產品和服務，同時也更加注重產品質量和安全性，因此能更好地贏得消費者的信任和青睞。

國際大牌全面承壓

在國貨品牌崛起同時，外資品牌在618大促中的表現相對承壓。

據天貓618護膚品類品牌榜顯示，外資品牌雖在榜單中占得7個席位，但有4家銷售額同比下滑，其中，歐萊雅雖仍位居榜單第二，但其銷售額卻同比下滑10.8%至8.7億元；雅詩蘭黛也不例外，其銷售額為5.5億元，同比減少15.8%；玉蘭油銷售額4.2億元，同比減少23.9%；赫蓮娜銷售額3.3億元，同比減少3.1%。

抖音方面，外資品牌受到品牌線上投入減少、新品迭代放緩、輿情等影響，有5家外資品牌在本次618護膚品類品牌榜排名中同比下滑。

具體來看，赫蓮娜排名第三，同比下降2名；雅詩蘭黛排名第四，同比下降2名；后排名第五，同比下降1名；蘭蔻排名第六，同比下降1名；海藍之謎排名第九，同比下降6名。

在江瀚看來，歐萊雅、蘭蔻等外資品牌銷售額同比下滑可能與外資品牌在市場競爭中的策略調整、產品更新換代等因素有關。同時，隨著國貨美妝品牌的崛起，外資品牌也面臨著越來越大的競爭壓力。

江瀚指出，從行業趨勢來看，國貨美妝品牌的崛起是大勢所趨。隨著消費者對品質和安全的關注不斷提高，國貨美妝品牌在產品研發、原料采購、生產制造等方面具有天然的優勢。同時，隨著國內市場的不斷擴大和消費者需求的多樣化，國貨美妝品牌也將迎來更多的發展機遇。