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臨近年關(guān)，又到了白酒企業(yè)沖擊“開門紅”的時(shí)候。目前，各大酒企2025年全國經(jīng)銷商大會正密集舉行，但今年的行業(yè)似乎有了新變化。

公開資料顯示，“開門紅”一般指廠商約定經(jīng)銷商在新財(cái)年一季度結(jié)束前，按年度任務(wù)的一定比例提前打款，廠家則給予經(jīng)銷商正常補(bǔ)貼以外的超額獎(jiǎng)勵(lì)。而白酒行業(yè)向來有年底“開門紅”打款傳統(tǒng)，通過一定的返點(diǎn)等福利，促進(jìn)經(jīng)銷商提前為未來一年打款訂貨。

但從最新的市場消息來看，酒企對新財(cái)年“開門紅”政策態(tài)度不一。近日，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，貴州習(xí)酒在主銷產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重倒掛的情況下，決定取消2025年的開門紅政策，而這也被視為習(xí)酒試圖走出遭遇渠道庫存重壓，在廠商博弈中身陷“囚徒困境”的新嘗試。

實(shí)際上，已有不少白酒企業(yè)有共識，甚至在行動(dòng)。在今年的三季度業(yè)績說明會上，今世緣董事長兼總經(jīng)理顧祥悅表示，公司不再要求經(jīng)銷商在正常訂單以外預(yù)交貨款，縮短從打款到發(fā)貨的周期。瀘州老窖總經(jīng)理林鋒也曾公開表示，反對為短期目標(biāo)大量向經(jīng)銷商壓貨，因?yàn)榇罅繅贺洉?dǎo)致價(jià)格崩盤，而一旦崩盤，至少五年都難以恢復(fù)。

此外，盡管有些頭部酒廠至今尚未明確政策，但已有酒廠對政策作出調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道，部分酒廠下調(diào)10%-20%的“開門紅”打款比例，如某頭部醬酒廠家將打款比例從40%降至30%。也有廠家給出在今年12月31日之前打款能享受7.7%的價(jià)格補(bǔ)貼政策（年后只能享受5%）。

而中國酒業(yè)獨(dú)立分析師肖竹青和酒水行業(yè)專家歐陽千里也通過調(diào)查，驗(yàn)證了這一現(xiàn)象。二人皆表示，在與各地經(jīng)銷商溝通后，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對于參與酒廠“開門紅”一事意愿不強(qiáng)。

肖竹青了解到，當(dāng)前國內(nèi)酒業(yè)市場庫存太大，經(jīng)銷商流通資金枯竭，多家酒廠摸底渠道經(jīng)銷商對“開門紅”態(tài)度后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商“有心無力”參與酒廠“開門紅”活動(dòng)。

“取消‘開門紅’是必須要做的‘選擇’。多數(shù)酒企（含部分白酒上市公司）希望渠道持續(xù)去庫存。以習(xí)酒為例，部分習(xí)酒經(jīng)銷商庫存高企，會選擇竄貨、破價(jià)等方式回款。取消‘開門紅’有利于習(xí)酒市場穩(wěn)健發(fā)展。”歐陽千里指出，市場處于酒業(yè)新周期，以往的壓貨方式正在失效，取消“開門紅”也是酒企尊重經(jīng)銷商的體現(xiàn)之一。

天風(fēng)證券研報(bào)也提出，12月進(jìn)入酒廠“開門紅”政策釋放密集期，部分酒企主動(dòng)放慢“開門紅”節(jié)奏，天風(fēng)證券認(rèn)為，酒廠主動(dòng)弱化開門紅要求或有利于行業(yè)庫存加速去化以及價(jià)格預(yù)期扭轉(zhuǎn)。“當(dāng)前雖然行業(yè)總體處于去庫存的調(diào)整期，但是強(qiáng)品牌、強(qiáng)動(dòng)銷的龍頭酒企25年開門紅仍值得期待。”

值得關(guān)注的是，為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多打款，酒企還有更多招數(shù)，除了“開門紅”政策，甚至?xí)徒?jīng)銷商支付貸款利息。據(jù)悉，今年多數(shù)名酒企業(yè)的年度銷售計(jì)劃亦推遲落地，也有酒企選擇下調(diào)打款任務(wù)比例，同時(shí)強(qiáng)化市場費(fèi)用投入、提供貼息貸款。

資料顯示，貸款貼息的做法最先在四川地區(qū)發(fā)起。為減輕經(jīng)銷商資金壓力，多家川酒企業(yè)對經(jīng)銷商都有貸款貼息。四川經(jīng)濟(jì)網(wǎng)也發(fā)布相關(guān)報(bào)道稱，近日郵儲銀行綿竹市支行為劍南春系列酒簽約經(jīng)銷商成都德鴻巨酒業(yè)有限責(zé)任公司發(fā)放了300萬元資金。

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