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蛙跳與升維？想清楚再去

郭謹(jǐn)一也是這樣決策的，今年10月，業(yè)內(nèi)傳出瑞幸籌備進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的消息，已經(jīng)在最近由本人確認(rèn)。

“海外很多國(guó)家已經(jīng)是成熟的消費(fèi)市場(chǎng)了，如果不能在房租、人工、原材料上有結(jié)構(gòu)性的變革，成本控制得更好一點(diǎn)；在客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)流程體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)上做得更好，（出海）去了也被打。 ”郭謹(jǐn)一說(shuō)道。

王振東解讀了其中的邏輯：在中國(guó)這個(gè)咖啡的藍(lán)海市場(chǎng)，并沒(méi)有咖啡文化很深的傳統(tǒng)。因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸和其他一些列品牌是通過(guò)低價(jià)和把咖啡飲料化，用低門(mén)檻、新奇和爆品思維來(lái)導(dǎo)入更多的新用戶。在海外市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)咖啡有較深的認(rèn)知?！?

但這樣的打法在海外不一定管用。

“這就好比如果一家美國(guó)茶企要在中國(guó)開(kāi)茶館，而且還要賣(mài)大紅袍和傳統(tǒng)茶藝，就要十分謹(jǐn)慎”，王振東表示，“實(shí)際上星巴克當(dāng)時(shí)在意大利開(kāi)店時(shí)，就是非常謹(jǐn)慎的，創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨甚至表示，他們是以朝圣的心態(tài)去開(kāi)店的”。

2018年，星巴克才在米蘭開(kāi)出意大利第一店utravel.com.hk

王振東認(rèn)為，此次瑞幸咖啡進(jìn)軍香港的意圖，不在于搶占市場(chǎng)，而是試水的意圖更加明顯。

“美國(guó)人均年喝咖啡杯數(shù)為380杯左右，歐洲人均消費(fèi)量普遍在200-300杯。其中意法兩國(guó)人均消費(fèi)量超過(guò)600杯，北歐平均每人每年要喝掉1000杯以上”，王振東分析，“香港人均年飲用咖啡杯數(shù)為 148.6 杯，中國(guó)內(nèi)地是15杯，香港處于兩者之間。而且，在香港，歐美風(fēng)格的咖啡文化根深蒂固。因此，香港消費(fèi)者能否適應(yīng)瑞幸咖啡的產(chǎn)品及模式，在內(nèi)地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)能否延續(xù)都需要瑞幸咖啡去探索。 ”

夏至良時(shí)咨詢管理公司高級(jí)研究員大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉也持有相似看法，他向觀察者網(wǎng)表示，從目前的情況來(lái)看，瑞幸在香港的動(dòng)作更像是試探性的布局而非大規(guī)模擴(kuò)張。首批開(kāi)設(shè)的五家門(mén)店分布在不同區(qū)域，既涵蓋了核心商業(yè)區(qū)又深入居民區(qū)，這樣的布局既能夠滿足多樣的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景需求，又能有效降低風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，瑞幸在價(jià)格策略上也采取了較為謹(jǐn)慎的態(tài)度，沒(méi)有簡(jiǎn)單復(fù)制內(nèi)地的價(jià)格戰(zhàn)模式，而是根據(jù)香港的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。

同時(shí)值得關(guān)注的是，瑞幸已經(jīng)以直營(yíng)模式試水新加坡，目前有47家門(mén)店。之所以要在新加坡先嘗試直營(yíng)模式，再以品牌授權(quán)的模式打開(kāi)東南亞其他國(guó)家的市場(chǎng)，據(jù)郭謹(jǐn)一分析，加盟模式的本質(zhì)是大哥帶著小弟賺錢(qián)，要自己先搞明白。所以，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系統(tǒng)、摸清海外模式的一個(gè)重要陣地。

從這個(gè)角度來(lái)看，新加坡和香港，一方面文化和市場(chǎng)上介于中美市場(chǎng)之間，或許能夠作為“蛙跳”進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的島鏈；另一方面，明年一季度，瑞幸會(huì)在馬來(lái)西亞開(kāi)出門(mén)店，新加坡和香港作為區(qū)域市場(chǎng)高地，也適合當(dāng)作前沿陣地。

對(duì)于出海這件事，郭謹(jǐn)一保持著應(yīng)有的冷靜：在世界咖啡市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)是撿錢(qián)的市場(chǎng)，海外市場(chǎng)是搶錢(qián)的市場(chǎng)。……在這些國(guó)家和地區(qū)，如果不能用一些手段在房租、人工、原材料上有結(jié)構(gòu)性的變革，讓價(jià)格降低一點(diǎn)，成本控制得更好一點(diǎn)，在客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)流程體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)上做得更好，（出海）去了也被打。

“市場(chǎng)已經(jīng)在那，想清楚再去，打磨好再去，中國(guó)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是我們的大本營(yíng)?！?