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【文/杰里米·里夫金】

鼓吹效率至上的人們雖然頭腦敏銳，卻對一個從一開始就顯而易見而如今刺眼的矛盾視而不見，這個矛盾在把科學(xué)化管理原則應(yīng)用于工業(yè)生產(chǎn)過程的開始就很明顯。那些所謂的“愚蠢勞動力”在泰勒看來，要么連最簡單的機器操作都看不懂，要么不明白任何商業(yè)要素，但卻至少懂得在減少勞動力成本的同時加速生產(chǎn)更廉價的商品的后果。

世界各地的工人都意識到，在更短的時間內(nèi)生產(chǎn)更多產(chǎn)品，雖然效率更高，但是難免意味著需要的工人更少，從而導(dǎo)致勞動力減少和失業(yè)人群增加。到20世紀20年代中期，美國工業(yè)生產(chǎn)的效率已經(jīng)非常高，企業(yè)以更廉價的制造成本生產(chǎn)出更多的商品，同時辭退冗余的員工以節(jié)省勞動力成本，并對在職員工的補償金上限進行壓縮。

消費危機

工人的擔憂并非沒有根據(jù)。對科學(xué)化管理和效率至上的盲目崇拜，迎面撞上了消費危機。因為工人越來越少，工資越來越低，留下制造商“四面楚歌”。一邊是生產(chǎn)商積壓了大量庫存，另一邊卻是零售商店門可羅雀。

亨利 · 福特是第一個醒悟的人，意識到現(xiàn)代流水裝配線的效率造成了“消費赤字”；他為資本家同行們提出了一個聞所未聞的理念，即美國公司應(yīng)該慷慨地為工人加薪并減少每周工作時長?！胺駝t，誰會買我的車？”他問道。

工人與流水裝配線 亨利福特博物館圖

難能可貴的是，福特把他的理念付諸實踐。他首先將8小時工作制制度化，其他企業(yè)巨頭不情愿但也迅速效仿這一做法；他給工人們加薪，這依舊是遭人憎恨的事，因為其他公司的領(lǐng)導(dǎo)者依舊固執(zhí)地堅守效率至上的信條，而效率至上強調(diào)引入更廉價、更高效的技術(shù)，以降低勞動力成本，為公司帶來更多利潤回報。

美國全國制造商協(xié)會一邊懇求公眾“結(jié)束買方罷工”，但另一邊，它的成員卻繼續(xù)用更便宜、更高效的機器取代“生產(chǎn)力低下”“無足輕重”的工人。1925年，美國國會對此進行了干預(yù)。國會就國內(nèi)地方性失業(yè)問題，在參議院的教育與勞工委員會舉行聽證會，得出的結(jié)論是：“技術(shù)進步”是失業(yè)問題的主要原因。此外，根據(jù)參議院委員會的報告，那些被解雇的人處于失業(yè)狀態(tài)的時間越長，即使被重新雇用，所得的薪水也越少。

與此同時，雖然商界不情愿地答應(yīng)跟隨8小時工作制，以平息勞工運動日益增加的戰(zhàn)斗情緒，但是，他們回避增加薪水補貼，繼續(xù)用更有效率的機器替代人力勞動力，進一步削弱消費者需求。相反地，他們尋找新的方法來誘導(dǎo)工人購買商品。

正是在這個時候，現(xiàn)代廣告業(yè)異軍突起，借心理學(xué)領(lǐng)域的新概念現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，通過鼓吹“活在當下”，勾畫“美好生活”的圖景，誘導(dǎo)工人們背離樸素節(jié)儉、量入為出的價值觀，正所謂今朝有酒今朝醉，哪管明日是與非。流行雜志描繪出一幅圖畫——一個個活在當下做著美國夢的新男女。

廣告肩負起的責任就是毀掉用傳統(tǒng)責任和關(guān)系定義的個性，而改為用一個人擁有的物質(zhì)財富和所處的環(huán)境來定義自我。一個人的“性格”跟他的“個性”相比變得越來越模糊，而所謂的個性”的定義也更多的是著裝打扮，以及被越來越多的財產(chǎn)圍著，追求曾經(jīng)只有超級富豪才能享受的生活方式。

廣告業(yè)意識到他們需要創(chuàng)造“永不滿足的消費者”，而這些消費者反過來又會讓人們渴望更多、更好的新穎的東西。汽車公司躍躍欲試，成了第一個吃螃蟹的。當時的通用汽車公司一直是福特汽車公司的跟屁蟲，但這次它最先接受了全新的廣告策略。當亨利 · 福特向公眾宣布推出他的T型福特汽車時，他說：“只要汽車是黑色的，顧客可以給它漆上任何他想要的顏色。”

相比之下，通用汽車意識到它可以通過提供不同款式、不同顏色的汽車，并且每年更換型號，使客戶對他們已有的車子不再滿意，從而對最新版本的汽車充滿期待，這一定會增加銷量，甚至超越福特汽車。通用汽車的查爾斯 · 凱特林（Charles Kettering）表示：“經(jīng)濟繁榮的關(guān)鍵是讓消費者一直不滿足。”

商界逐漸明白，提高銷量的最佳方式是不斷推陳出新，哪怕這些新車型和新版本只是在裝飾或其他微不足道的地方稍作變化。廣告宣傳把消費者的購買行為，從滿足實用目的轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N充滿誘惑的體驗。公司將他們的產(chǎn)品定位為“新的、更好的”，把消費變成一種“攀比”的游戲，讓追時尚、講派頭成為人們的日常。

盡管如此，鋪天蓋地的廣告還需要第二支強心劑來有效刺激消費增長。它們在當時涌入美國的新移民家庭中找到了自投羅網(wǎng)的獵物。這些在美國出生的第一代移民家庭的孩子渴望體驗美國夢。移民父母節(jié)儉的生活方式和傳統(tǒng)習俗讓他們覺得很沒面子，于是廣告業(yè)利用了這種尷尬心理以及他們的渴望，鼓動這些年輕的土生土長的一代，讓他們選擇商場選購的服裝和最新的節(jié)省勞動力的家用電器。廣告業(yè)利用電影和廣播等新媒體來展示一種更能刺激感官和物質(zhì)主義的文化，讓美國新的一代人變成了后來被稱為“消費至上主義”的一部分。

到1929年，廣告已經(jīng)徹底將消費的概念從單純的必須，轉(zhuǎn)變?yōu)槌嗦懵愕南順分髁x的渴望。同年，赫伯特 · 胡佛總統(tǒng)的最新經(jīng)濟變化委員會發(fā)表了一份報告。報告顯示，短短幾十年內(nèi)，人類的心理在精明的廣告業(yè)的操弄下發(fā)生了明顯的變化。以下是調(diào)查結(jié)果：

調(diào)查最終證明了大家長久以來堅持的一個理論是正確的，即欲望是無止境的，當一個欲望得到滿足的時候人就會產(chǎn)生另一個欲望。結(jié)論是，從經(jīng)濟上講，我們前途無量；再新的需求，只要得到滿足，馬上就會為更新的需求讓路，這個過程會往復(fù)不斷……廣告和其他促銷手段……已經(jīng)對生產(chǎn)產(chǎn)生了明顯的拉動……看來我們可以繼續(xù)刺激消費……目前的形勢是幸運樂觀的，我們的勢頭正旺。

唯一的問題是如何能夠買得起單來確保實現(xiàn)美國夢。資本主義制度以賒購的形式解決了這個問題，它被稱為分期付款。在19世紀，人們越來越多地通過分期付款的方式購買像家具這種昂貴的大件物品。勝家（Singer）縫紉機是最早可以通過分期付款購買的家具之一。該公司早在1850年就開始推廣這種新的支付方式。

到20世紀20年代，按揭貸款開始盛行。購買汽車排在按揭貸款業(yè)務(wù)第一位。汽車是當時最昂貴、最有價值的資產(chǎn)，而且比其他任何東西都更能體現(xiàn)美國夢的含義。早在1924年，銷售出去的所有汽車中有75%是通過按揭支付的。

大眾廣告鼓吹一種光鮮和美好生活的愿景，最終催生了社會評論家克里斯托弗· 拉施（Christopher Lasch）所謂的“自戀文化”。這個新時代將通過分期償還的辦法刺激賒購，以彌補工資下降和就業(yè)不足的問題，為大眾消費提供解決辦法，讓企業(yè)重拾效率至上的教條并加速生產(chǎn)——機器轟鳴不斷，企業(yè)財源滾滾來。

1929年，隨著股票市場的崩塌，消費盛宴也戛然而止。在20世紀30年代的整個大蕭條期間，只有極少數(shù)人有工作，而且他們的報酬也越來越少，但即便如此，按揭貸款還在茍延殘喘。提倡節(jié)儉的呼聲回響不斷，但這一次不是為了存錢以備將來的不時之需，而是為了避免露宿街頭。

盡管消費需求急劇下降，但在整個大蕭條期間，美國企業(yè)繼續(xù)用更便宜、更高效的技術(shù)取代工人。1938年的一項研究發(fā)現(xiàn)，雖然51%的工時下降是由于生產(chǎn)減少，但令人吃驚的是，49%的工時下降應(yīng)歸因于生產(chǎn)率的提高和勞動力被取代。

既然更高效的技術(shù)和不斷提高的生產(chǎn)力會減少對勞動力的需求，那么社會面臨兩種選擇：減少工人數(shù)量或減少每周工作時間。大多數(shù)公司繼續(xù)采用前一種做法，但這無異于挖肉補瘡，因為即使有分期付款，更少的工人還是意味著更少的人能拿到工資和購買力下降。不過，有一些公司決定咬緊牙關(guān)，改為每天工作6小時，每周工作30小時，分配工作機會給更多的人并留住在職的員工，以期這些舉措能振興消費并提振經(jīng)濟。

美國一些領(lǐng)先的公司，像家樂氏公司、西爾斯·羅巴克百貨公司、標準石油公司和哈德遜汽車公司，都改為每周工作30小時。更有甚者，家樂氏公司把男員工的每日最低工資提高了4美元，相當于抵消了每天損失的2個工時。要求工人每周工作30小時的聯(lián)邦法案在美國眾議院獲得了通過，并有望得到足夠多的選票在美國參議院通過，但這一法案最終被羅斯?？偨y(tǒng)否決了。

一邊是企業(yè)我行我素，依然用更先進的技術(shù)取代工人；一邊是即將上任的羅斯?？偨y(tǒng)推出了一系列備受矚目的計劃，這些計劃由政府發(fā)起和資助，目的是讓人們重返工作崗位、刺激消費支出并提振經(jīng)濟。盡管新政的每一次努力都或多或少地起到些作用，但這還不足以將消費支出恢復(fù)到與美國工業(yè)生產(chǎn)能力相匹配的水平。結(jié)果是許多企業(yè)失敗并宣布破產(chǎn)。

不管怎樣，科技依然在不停改造著企業(yè)，產(chǎn)能還在不斷提高，但企業(yè)卻找不到足夠的購買需求來消化庫存。即使有新政所采取的各種大膽舉措，美國繼續(xù)深陷蕭條的泥淖，直到介入第二次世界大戰(zhàn)，美國經(jīng)濟才因為戰(zhàn)時生產(chǎn)而重新振作起來。數(shù)百萬的美國人加入軍隊，其他數(shù)以百萬計的人（尤其是女性），進入高薪的國防產(chǎn)業(yè)就業(yè)。

雖然軍工行業(yè)的工人的收入有所回升，但價格控制和配給制度使人們無法再像大蕭條前那樣購物和消費。大量的基本商品——占所有消費者購買量的1/7——受到配給制的限制，這嚴重阻礙了消費支出。由于戰(zhàn)爭期間什么都要配給，人們的生活開銷減少，家庭儲蓄反而增加。美國家庭那些年的積蓄很快就會在戰(zhàn)后派上用場。

歸國的士兵急切地想要彌補失去的歲月，紛紛拿著聯(lián)邦住房管理局（FHA）的貸款去買郊區(qū)的房子。20世紀50年代后期開始興建的美國新州際高速公路的出口，就設(shè)在這些住宅地塊分布的沿線。州際高速公路系統(tǒng)成就了美國有史以來最昂貴的公共工程項目。郊區(qū)讓美國夢得以重生——而這一次，美國夢是沿著一條后來被稱為“郊區(qū)居家生活”的路線展開的。