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【本文為中信改革發展研究基金會·青年學會舉辦的，“全球治理格局的變化與中國道路的未來”研討會發言稿，感謝主辦方和作者賜稿。】

非常高興參加今天這個會議。前面各位發言比較多的是從宏觀的政治經濟的角度來講，我這里則聚焦在一個很具體的領域，就是傳播領域。談到治理問題，我覺得我們國內現在傳播領域面臨的治理難題，一個是網絡的信息輿論爆炸和復雜化，還有一個就是這兩三年以來的媒體轉型的問題，就是逐漸從傳統媒體向新媒體的轉變。這個轉變帶來的一個壓力，就是國家面臨著失去主流傳播渠道的風險。

面對這些問題，看國家的應對方式，基本上還是比較傳統。一個方面是加強底線管控，用它來解決安全問題。另一方面還是采用市場化的手段，用資本整合的方式來尋求傳播的主動權。這個體現在這幾年來開始有一些國資投資的一些新媒體傳播平臺，還有就是幾個中央級媒體花了大量的人力物力投入在新媒體改造上。當然除了這些工作之外也有一些個別的案例，比如最近團系統的一些傳播的活動，實際上包含了以往很少見的主動出擊的戰略思維。但是這種做法還不是主流，主流的治理方式，還是希望用注意力開發的市場化手段，來尋求文化主動權。

國家希望用市場化、資本化，開發注意力的方式進入社會，贏得民心，這樣的思路背后還有一個問題，我把他叫做所有制的迷思。這種想法覺得我占有了媒體的平臺，掌握了所有權，或者說我在整體的管理體系上占據主導了，就能夠在文化上占據主導。這種“所有制的迷思”忽視了在整個媒體運行當中運營方式、管理方式、操作范式，包括媒體從業者的價值認同等等復雜的問題，而這些復雜問題恰恰能更直接地影響到全社會的文化認同。

因為忽視了人的問題，只關注市場和所有制，讓傳播領域經常遇到一個困境，就是國有商業媒體力量越壯大，它的影響力量越強大，反而越難找到群眾，基層的傳播動員力和治理能力變得更弱。這突顯出在文化傳播問題上的一個認識陷阱，就是認為注意力的開發可以直接帶來文化動員能力的提升。

這種看法為什么是有問題的？我們知道商業媒體欲求的注意力資源有兩個層次：一個層次是說它追求普遍性的到達率或者收視率，或者發行量等等，這是它的一個基礎的層面；第二個層面是說注意資源本身是有層次的，不同影響力的人群，不同消費能力的人群，他的注意力資源的價值是不一樣的，所以當你放手讓媒體做市場化的開發的時候，它會主動去尋找影響力更強，消費能力更強的人群。

長期的內容傳播互動會帶來市場化媒體與社會精英階層之間的文化政治黏性，這樣市場化媒體的傳播活動雖然遵循的是表面上看起來與政治無關的市場化邏輯，但是卻會帶來與民主治理思路和文化領導權思路截然不同的政治性，導致國家基層治理能力的削弱。這幾年來我們看到，國家在基層治理上，特別是文化傳播的治理上，遇到越來越多的困境，甚至提出了“鄉賢建設”這樣的辦法，把基層治理的主導性讓給資本動員能力更強的群體。

基層傳播力的削弱是商業媒體發展的一個結果，我把它叫做“媒體化政治”的一個方面，而“媒體化政治”的另一個方面是政府部門的宣傳媒體化、行政公關化。具體什么意思呢？就是我們今天的政治生態，有越來越多媒體邏輯和公關邏輯的介入，從危機應對到輿情調查，從國家形象到城市品牌，從政府公關到新聞發布，這都是大家耳熟能詳的熱詞，也是近年來，尤其是奧運年之后，各級政府宣傳工作的重點。

當我們的行政部門日復一日地疲于應付輿論的挑戰，或者樂此不疲地在商業媒體中拓展影響的時候，最好也應該冷靜地反思一下這些勢不可擋的媒體思維、公關行動，到底給我們的行政司法過程，給中國的政治生態帶來了什么樣的影響。

近年來，媒體挾持行政資源的例子比比皆是，尤其是在微博最火爆的那段時間里，一個微博的大V，在網上很簡單的一個的言論，可能會牽制到地方的政府，驚動擁有近一千萬人口大城市的主要領導，讓他們放下手邊關系民生安危的其他任務，專門問候和處理。在很多關切著城市中產的生活質量和安危的行政領域，如食品藥品監督管理領域、公共衛生領域，以及環境、治安、市政交通等領域，一旦出現危機事件，不管是真問題還是假新聞，都會牽動整個行政系統的力量和資源，幾乎到了防不勝防的程度。

當然，媒體輿論監督對于行政權力的正常運行和危機預警會有積極作用。然而，現在政府部門普遍面臨的挑戰是，真相還未確證、問題還未查清、處理方案還未討論，就要面臨媒體輿論給出的“結論”和接連不斷的責問、審判。有一位長期從事公共關系培訓的朋友對政府危機應對的時間壓力有這樣一段總結：“十幾年前的培訓班講的是三天內給媒體交待，奧運會那年說六小時給媒體回應，現在是四十五分鐘就要進入全面公開與互動狀態”。