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【文/ 觀察者網(wǎng)專欄作者 張小寶】

與谷歌一樣，作為席卷世界大部分地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，臉書（Facebook）對中國市場的渴望早已不是什么秘密。但是不像“不作惡”的谷歌還享受到中國網(wǎng)民獻花紀念的清新形象，由于扎克伯格近些年來干了包括用中文演講、不戴口罩就在北京跑步、想要讓習總書記給他孩子取名等等被認為是“諂媚”的事，臉書能夠先一步重返大陸的消息似乎就沒有引起國內(nèi)媒體太大的興趣了。

不過我想包括BAT在內(nèi)的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大佬肯定是不會掉以輕心，畢竟目前還沒有一家在流量上能壓過BAT的外國網(wǎng)站參與國內(nèi)市場的競爭。

在我看來，臉書即使重新登陸中國，對BAT可以形成的威脅遠沒有想象中的大。這里面最關(guān)鍵的因素就是，中國互聯(lián)網(wǎng)是一個真正的充分競爭市場，這里的博弈實在是太激烈，而牢牢掌握整個市場的需求實在太難。

這里不得不提一下當初有著“中國臉書”之稱的人人網(wǎng)（最早的“校內(nèi)網(wǎng)”）。對于為什么臉書能在這10多年里一路走高最終成為全球巨無霸而它的國內(nèi)模仿者人人網(wǎng)卻在短暫輝煌后逐漸泯然眾人，網(wǎng)上各種各樣的分析層出不窮。其中多半是吐槽人人網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計多失敗、游戲廣告多糟糕、移動化做得太差，然后再以此來證明人人網(wǎng)失敗是必然的邏輯。

我覺得這種推導(dǎo)都是本末倒置，先有結(jié)論再找論據(jù)的典型。

就以QQ空間和百度貼吧兩者作為例子，很多人可能不知道，從2005年人人網(wǎng)誕生開始，即使是最風光最火爆的日子，國內(nèi)SNS社區(qū)中流量最高的仍是這兩家，而現(xiàn)在人人早已淡出主流SNS產(chǎn)品，空間和貼吧卻仍舊經(jīng)久不衰。

但如果你是一名QQ空間或百度貼吧的老用戶，我敢打賭你對兩個產(chǎn)品的吐槽肯定會比人人網(wǎng)多得多：界面太丑，元素太多，功能太亂，虛假信息，假藥假醫(yī)院廣告……把人人網(wǎng)所有“十惡不赦”的錯誤放到空間和貼吧身上竟然基本全都能夠?qū)Φ蒙希冶绕疬@兩家往往還是小巫見大巫。如果只是產(chǎn)品上的問題就會導(dǎo)致人人網(wǎng)失敗，那么BAT三家早就全都倒閉了。

那么真正深層的原因是什么？人人和臉書最大的差距在哪？

人人網(wǎng)最大的不幸就是生在中國這樣的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中。比起臉書，它所處的競爭環(huán)境實在太可怕了。

不信，我們來對比下臉書和人人網(wǎng)當時主要的競爭對手。

臉書：MSN、MySpace、Google+

人人網(wǎng)：QQ空間、百度貼吧，后來的微博等

首先，兩者都是行業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)者，臉書當初遇到的是微軟、谷歌這幾家巨無霸的產(chǎn)品，在當年撼動這些對手至少不比國內(nèi)企業(yè)撼動騰訊百度容易。

其次，我們可以看到臉書的幾家對手如今早已式微。尤其像MSN、MySpace這些產(chǎn)品，在中國國內(nèi)當初可沒有受到多少限制，但最后被BAT擠出局比輸給臉書還徹底。不是臉書太強，而是它遇到的競爭對手貌似強大，實際上卻并非如此。

那么為什么臉書能戰(zhàn)勝巨頭，人人網(wǎng)不能？難道BAT的水平領(lǐng)先微軟谷歌這么多？當然也不是，前面我們也說了對于空間貼吧這類產(chǎn)品能吐槽的點無數(shù)，問題不是出在產(chǎn)品本身。

這里最關(guān)鍵的是需要理解中國互聯(lián)網(wǎng)的特殊性。在近20年來，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展太快，這種速度遠遠超過了中國社會整體的發(fā)展速度。不同階層、不同地域、不同文化的群體在短短十多年的時間里全部一擁而入進入了互聯(lián)網(wǎng)，而智能手機的風靡又大大加快了這一過程。從國家領(lǐng)導(dǎo)、大學(xué)教授到都市白領(lǐng)、大學(xué)生再到農(nóng)民工、洗發(fā)妹，從北京城二環(huán)內(nèi)朝九晚五的銀行職員到東莞加班十幾小時的流水線工人，所有人都參與到了中國互聯(lián)網(wǎng)中來。

在美國，家用電腦是普及了多年的東西，美國人也是最早建立成熟互聯(lián)網(wǎng)的國家。再加上美國人整體教育水平較高，當臉書“出頭”的時候，他面對的是一個相對統(tǒng)一、需求較為一致的用戶群體。臉書從大學(xué)生群體出發(fā)，不斷改善優(yōu)化推而廣之走向其它年齡段、社會各階層，最終成為一款人人都用的產(chǎn)品。

而同樣的路線，在人人網(wǎng)上根本行不通：人人網(wǎng)會發(fā)現(xiàn)，他的那群大學(xué)生用戶的需求，和整個互聯(lián)網(wǎng)其他群體的需求太不同了。小學(xué)生初中生熱衷于QQ空間的“個性”，走入社會的青年多半喜歡貼吧的口無遮攔肆意宣泄，年長一些的人對開心網(wǎng)這種模式又比較感興趣。

換個更清晰的說法，在美國，大學(xué)生群體的審美趣味、使用習慣推及到整個美國網(wǎng)民中，差別不會太大。我們經(jīng)常講美國文化多元，但是這種多元的復(fù)雜程度正如黑人說唱和白人鄉(xiāng)村風的差別只是唱片公司營銷報告里一體兩面的數(shù)據(jù)，這些看似豐富的“多元文化”事實上都是打磨已久、業(yè)已成熟的商業(yè)流水線產(chǎn)品。

而在中國，不管是大媽的廣場舞，城鄉(xiāng)結(jié)合部的殺馬特，還是小學(xué)生的二次元，群體認同都是自發(fā)培養(yǎng)成長起來的，原始、混沌又充滿活力。你用大學(xué)生，或者用任何一個網(wǎng)民群體的特點，去推及到整個互聯(lián)網(wǎng)之中，你根本不可能做到面面俱到滿足所有人需求。即使到了微信在手機上如此流行的今天，絕大部分的中國年輕人仍舊會用手機QQ而不是微信。

所以，人人網(wǎng)最大的錯誤就在于，它不該試圖像臉書那樣轉(zhuǎn)型。不用改名什么人人，一直叫“校內(nèi)”就行了，就著眼于服務(wù)好學(xué)生群體，把產(chǎn)品、推廣都面向這個群體，做好一個垂直類SNS。現(xiàn)在那批在人人網(wǎng)上成群結(jié)隊的大學(xué)生、留學(xué)生也并沒有消失，他們多半扎根于豆瓣知乎這些垂直屬性更明顯的社區(qū)之中了。QQ空間和百度貼吧為什么能走到今天？很大原因其實是因為他們一直都沒有改變。空間和貼吧身上那些被吐槽最土、最惡心的地方，往往恰恰是其主要受眾真正愛上它的地方。

人人和知乎3年來百度指數(shù)的走勢。可以看到明顯交錯，此消彼長

所以對于想要在中國市場分一杯羹的臉書來說，人人網(wǎng)的啟示就是，理解“中國特色”、理解中國市場和用戶的復(fù)雜性才是最難的。這種復(fù)雜性其實已經(jīng)讓無數(shù)外國互聯(lián)網(wǎng)公司碰壁，從雅虎到亞馬遜當年高高在上的認為自己完美的產(chǎn)品將橫掃中國互聯(lián)網(wǎng)時，估計最后都沒能想通為什么自己會失敗。不過，聽說扎克伯格在讀《習近平談治國理政》，或許他還真能帶領(lǐng)臉書創(chuàng)造不同的局面。

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