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演講稿既已字斟句酌，照片也必須精挑細(xì)選。自上世紀(jì)20年代起，照片開始在報(bào)紙上占有更大、更顯著的版面，攝影師的三腳架等設(shè)備開始經(jīng)常出現(xiàn)在白宮的草坪上。不過沒想到，卻是看起來隨性自然、溫良敦厚的卡爾文·庫利奇總統(tǒng)讓擺拍攝影成為形象塑造的有力工具。

一位華盛頓的記者曾說，攝影圈里有個笑話：“庫利奇總統(tǒng)為了拍出有趣的照片，你讓他穿什么奇裝異服、擺什么古怪姿勢，他絕沒有半個不字”。一個夏天，庫利奇在南達(dá)科他州的黑山度假時(shí)，戴著印第安傳統(tǒng)頭巾在一萬名蘇族（觀察者網(wǎng)注：北美印第安人的一個民族）人面前演講。還有一次，他夸張地穿著全套西部牛仔的行頭（從皮褲、銀靴刺、火紅襯衫到藍(lán)色圍巾一應(yīng)俱全）出席南達(dá)科他州當(dāng)?shù)氐囊粋€宴會。

卡爾文·庫利奇總統(tǒng)，雖寡言少語，但言必有中

庫利奇總統(tǒng)去佛蒙特州的農(nóng)場度假時(shí)，攝影記者們都會隨行，拍下他揮舞鐮刀或者駕駛拖拉機(jī)的形象。這比羅納德·里根總統(tǒng)在圣巴巴拉砍樹，小布什總統(tǒng)在德克薩斯州修剪灌木，早了足足幾十年。庫利奇總統(tǒng)還留下了許多其他“勞作”影像，例如砍樹、叉稻草，有時(shí)候他還是穿著西裝拍的。

還有一次也是在佛蒙特州農(nóng)場，庫利奇總統(tǒng)宴請亨利·福特、托馬斯·愛迪生和哈維·凡士通（觀察者網(wǎng)注：當(dāng)時(shí)世界上最大的輪胎和橡膠公司的創(chuàng)始人），報(bào)紙上稱這三人是總統(tǒng)度假的固定陪同人員。在向外界發(fā)布的照片里，庫利奇正在把太爺爺傳下來的一個水桶送給福特，而他們?nèi)嗽谧呃壬险趯炖嬲f一些恭維之詞。庫利奇那些更有鏡頭感的繼任者們很快就掌握了要領(lǐng)，把擺拍攝影當(dāng)成了主業(yè)。

上世紀(jì)30年代，政客們意識到在講什么話、拍什么照片效果好的問題上，他們應(yīng)該吸收公眾的意見。他們采用了另一種方法來達(dá)成此目的：民調(diào)。從此民調(diào)就成為白宮形象塑造機(jī)器的重要工具。

這次是富蘭克林·羅斯福引領(lǐng)時(shí)代之先。他一直在尋找一位能指導(dǎo)自己分析公眾意見的導(dǎo)師。最終，他把目標(biāo)鎖定在芬蘭裔美國地質(zhì)學(xué)家同時(shí)也是自學(xué)成才的民調(diào)專家——埃米爾·胡爾亞身上。通過對巖石和礦物的研究，胡爾亞獲得了加權(quán)算法和選取樣本的技巧，這使他能做出比大規(guī)模全國性民調(diào)更加準(zhǔn)確的預(yù)測。

富蘭克林·羅斯福總統(tǒng)

胡爾亞解釋說：“其實(shí)在分析方法上，公眾意見和礦石沒什么區(qū)別。在分析礦物時(shí)，你可以從中抽取樣本，將其研碎，分析平均每噸礦物可得到多少有價(jià)值的成分。在政治領(lǐng)域，只是將一份礦物樣本換成了一組選民，用這種方法預(yù)測選舉結(jié)果非常準(zhǔn)確”。

1932年，胡爾亞進(jìn)入民主黨全國委員會工作。他用圖表揭示了1928年民主黨在賓夕法尼亞等幾個州浪費(fèi)了多少廣告經(jīng)費(fèi)，而如果他當(dāng)時(shí)在的話，就會預(yù)測到這些州都將倒向共和黨，就可以避免浪費(fèi)那些資金。他承諾，在下一次大選中將使用“明晰的統(tǒng)計(jì)學(xué)工具對政治傾向進(jìn)行控制和分析。”

胡爾亞在辦公室里掛了一張自己制作的美國地圖，深藍(lán)色的縣（觀察者網(wǎng)注：英文為county，行政級別在州之下、市之上）是民主黨鐵票區(qū)，淺藍(lán)色則略傾向民主黨，深紅色是共和黨鐵票區(qū)，淺紅色略傾向共和黨。為了給每一個縣涂上準(zhǔn)確的顏色，他利用很多調(diào)查結(jié)果（從報(bào)紙調(diào)查到走家串戶的實(shí)地調(diào)查），盡最大努力糾正某些誤解或偏見。民主黨全國委員會主席詹姆斯·法利非常高興，甚至安排胡爾亞提前撰寫大選獲勝的新聞稿。

富蘭克林·羅斯福當(dāng)時(shí)還是紐約州州長，同時(shí)也是民主黨內(nèi)被提名的總統(tǒng)候選人，他請胡爾亞來紐約州首府奧爾巴尼，并請胡爾亞逐個州給他分析選情。胡爾亞的“趨勢分析”尤其吸引他，它可以揭示面對相同問題，人們的回答隨時(shí)間變化的情況。1932年大選投票日前的禮拜五，胡爾亞預(yù)測到民意將有一個大翻轉(zhuǎn)，共和黨將會處于南北戰(zhàn)爭結(jié)束以來最虛弱的狀態(tài)。他是正確的，通過這次準(zhǔn)確的預(yù)測，他在華盛頓獲得了一份好工作，負(fù)責(zé)人事、福利發(fā)放等事務(wù)。綽號“華盛頓巫師”的胡爾亞為民主黨全國委員會工作多年，但即使離職后，羅斯福總統(tǒng)仍然依賴他對公共意見數(shù)據(jù)的常規(guī)處理辦法。