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房企、阿里、易居各有算盤

然而，作為互聯網行業巨頭的阿里，雖然有的是錢，但賣房實在不熟。

他們需要一個支點，一塊敲門磚。

新房代理公司易居嗅覺敏銳，送上門來。

易居并非無名之輩，是新房代理時代的幸存者。

在2015年前后，隨著大房企市場份額逐漸增多，普遍開始擴充自己的銷售團隊。與此同時，曾經的幾家大型新房代理公司，如世聯行、戴德梁行等，或漸漸淡出新房代理市場，轉而投入商業地產懷抱，或徹底消失在歷史浪潮中，唯獨易居受到萬科、恒大、碧桂園領銜的26家房企青睞入股，號稱服務于所有百強房企，其實就是充當這些房企清掃尾貨的渠道。

原因在于，當時的房地產開發進入高周轉模式，品控、品宣做得再好，強如萬科、中海，即便深圳、杭州等地的熱門樓盤，也時常會有些“邊角料”的尾貨，更別提一些非熱點城市乃至十八線城市樓盤，其銷售周期往往都在一年以上，最多的可以賣到70年產權只剩不足50年。

進入快車道的房企等不起，就輪到易居上場了。房企與易居之間的分工十分明確，開發商的團隊只負責開盤前后時期的宣傳與銷售工作，而尾盤或者銷售周期較長的項目，銷售工作就承包給易居，鋪渠道、蓄客、促銷等“臟活累活”全部交給他們，無論用什么手段，幫忙賣掉就行。

特別是近年以來，房企去庫存難題愈加凸顯，降杠桿保現金流的需求更加迫切，易居的清盤速度已經很難滿足房企需求。相反，這幾年易居的數據與咨詢服務收入卻在逐年增多，至今年上半年已達到4.8億元，超過新房代理服務收入的1/3。

所以有業內人士調侃稱，易居的名氣來源其實是榜單，與其繼續做新房代理，不如專心做榜單。尤其是近年房企花費在榜單上的支出大大增加，甚至需要“定制化服務”，對易居來說近乎無本萬利。

有資深投行人士認為，天貓好房只是易居的升級版，升級的是蓄客能力，本質卻沒變，要知道天貓好房成立時，喊出的口號就是“讓天下沒有難賣的房子”，這正是26家房企入股易居的原因。

他向觀察者網分析稱，房企、天貓、易居三方各有打算。房企愿意給天貓好房站臺，正是打算將其作為易居的替代者；阿里通過這一過程，順利進軍房地產領域，可以以新房市場為跳板，撬動二手房市場；易居一方面抱住了阿里的大腿，一方面為自己成功轉型做準備。

倉促之下的“羊毛”

從目前可觀察到的跡象來看，互聯網電商平臺進軍房地產的腳步十分倉促。

以天貓好房為例，截至平臺發布會當天，這一決策落定才不到30天，團隊到位才十幾天，平臺連一個基本雛形都沒有。在淘寶首頁搜索“天貓好房”，跳出來的頁面中還是“阿里法拍”。

此外，除了直接搜索“天貓好房”之外，入口十分隱蔽，在淘寶的產品分類里，甚至都沒有房產品類。而平臺引流的殺手锏就是特價房和抵扣券。

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不止天貓好房，在京東APP上也同樣找不到入口，搜索“房子”之類的關鍵詞，跳出來的往往是裝修、玩具模型等產品，只有準確輸入“京東房產”四個字，才會跳轉到房產頻道。

并且由于沒有“易居”類的內行牽線，京東房產的房源數量十分有限，唯一投入房源較多的房企只有萬科，專門開設了一個名為“萬科南方”子品牌頁面，其他諸如融創、中海、遠洋等房企都只有零星幾套特價住宅或公寓樓盤。

與阿里和京東相比，蘇寧的做法更加簡單，直接找易居旗下的樂居合作，成立“蘇寧樂居”平臺。

入口十分顯眼，點擊進入乍一看也是大牌云集，但事實上幾乎都是易居代理的樓盤。更有趣的是，其主推優惠居然是恒大7.8折特價房，還每日僅限100套。業內應該都知道，恒大自己幾天前還在四處推廣“全部樓盤一律7折”。

聲勢造得再好，買房畢竟是一個“低頻次、重決策”的過程，互聯網電商平臺試圖將傳統快消產品的營銷手段應用于房子上，不下一點血本肯定是不行的。也正因此，天貓好房成立當天，就高調宣稱“三年不賺錢，百億補貼購房者”。

有業內人士告訴觀察者網，這是由于房子對準的消費群體其實是固定的，阿里、京東的流量優勢雖然大，但并不打算也沒必要向其所有的用戶推薦房產。目前給原本意向就比較高購房客戶，對這些消費者而言，入口不是問題，能獲取優惠就行。

一位暫時還未開設旗艦店的上市房企管理層告訴觀察者網，開發商入駐天貓好房，并且拿出巨額優惠，是想新增一條好的銷售渠道，借助阿里龐大的流量為這些去化難項目導流，如果將自己本身的客戶推薦給平臺，就有點本末倒置。

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