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【文/觀察者網 谷智軒】

2004年入華，一度坐上“全球最高市值公司”之位的亞馬遜，即將從中國國內電商市場“撤兵”。

據路透社18日報道，亞馬遜當天宣布，該公司正通知商戶，從7月18日起將不再運營中國電商業務，并停止在亞馬遜中國網址向商戶提供服務；有意繼續在中國以外的亞馬遜平臺銷售產品的商戶可以通過“亞馬遜全球開店（Amazon Global Selling）”業務進行。

亞馬遜今天對第一財經表示，“始終對中國市場有著長期承諾。在現有的良好業務基礎之上，將繼續投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業務在中國的穩健發展。”

這番回應也證實了此前一天知情人士透露的消息，即亞馬遜的中國客戶將仍然能夠購買Kindle電子閱讀器和線上內容，向企業出售數據存儲和計算能力的云服務部門Amazon Web Services（AWS）也將保留。

對于亞馬遜的“撤退”，《數據化管理》作者黃成明向觀察者網分析表示，現在的中國基本上在每個領域都有一兩家實力雄厚的公司主導市場，外國公司要拓展中國市場難度增大了。

市場研究公司易觀的數據顯示，亞馬遜目前在中國的市場占有率已不足1%。

亞馬遜中國網站截圖

在華市占率不足1%

據路透社17日報道，中國消費者將不能通過亞馬遜從國內第三方商家購買商品，但仍可通過亞馬遜的全球商店從美國、英國、德國和日本購物。一名消息人士稱，亞馬遜預計將在未來90天內關閉配送中心，并逐步減少對中國內銷商戶的支持。

觀察者網注意到，此前還有傳言稱亞馬遜中國的跨境業務將和網易考拉合并。對此，亞馬遜和網易方面也都拒絕做出評論。

路透社認為，亞馬遜的計劃凸顯出，來自中國本土電商的競爭異常激烈，導致亞馬遜的中國國內市場業務難以站穩腳跟。

市場調查和咨詢公司艾瑞咨詢（iResearch Global）表示，阿里巴巴旗下天貓以及京東去年占據中國市場份額的81.9%。

美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）援引上述公司分析師的話稱，亞馬遜在進入中國初期取得了成功，2011年至2012年的市場份額超過15%。不過根據另一家中國市場研究公司易觀的數據，這一比例目前已跌至不足1%。

另外，凱度消費者指數大中華區總經理虞堅對第一財經表示，“在我們所監測到的數據中，亞馬遜在快消品的中國市場占比連1%都不到。現在品牌的營銷資源智慧投放在頭部的兩三家，亞馬遜中國沒有特別的優勢。”

“他們退出中國是因為業務不再盈利和增長，” 維德布什證券（Wedbush Securities）分析師邁克爾?帕赫特（Michael Pachter）稱。

電商咨詢公司Azoya的營銷專家鄭先生表示，中國國內的電商擁有亞馬遜無法匹敵的巨大優勢。

他認為，除非有人想找某種其他平臺上沒有的特定進口商品，“否則消費者沒有理由選擇亞馬遜，他們無法像天貓或京東那樣快速發貨。”

2004年，亞馬遜以7500萬美元收購了中國在線購物網站卓越網，并在2011年將其更名為亞馬遜中國。盡管如此，2015年亞馬遜還是在阿里巴巴網站上開了一家網店，這顯示了天貓的主導地位。

天貓網頁截圖

目前，亞馬遜仍在其他國家大舉擴張，尤其是在印度，該公司正與本土競爭對手Flipkart展開競爭。

“外企要搞定中國市場越來越難”

路透社報道稱，作為全球最大的在線零售商，亞馬遜的“撤退”正值中國電子商務整體放緩之際。今年1月，阿里巴巴公布了自2016年以來最低的季度盈利增長，而京東則通過裁員來應對不斷變化的商業環境。

在此之前，其他西方大牌零售商紛紛退出中國電商市場。2016年，沃爾瑪將其中國在線購物平臺出售給京東，以換取京東股份，專注于實體店。

而早在2006年，美國線上拍賣和購物巨頭eBay，就已關閉了其在中國的網站。

帕赫特指出，在奈飛、臉書、谷歌等美國科技巨頭的全球化目標中，中國所占的因素似乎越來越少。

上文提到的黃成明對觀察者網指出，外國公司要“搞定”中國市場越來越難，包括新蛋網、優步、樂天、樂購等外企已紛紛退出中國。

至于原因，他認為，“外國公司的市場策略沒有中國公司靈活，可以說比較規范也可以說比較死板，往往希望用外國成功經驗到中國復制，但中國市場的差異性太大，很難復制。”

他進一步指出，“以前外國公司進入中國市場還是做得不錯的，那是因為當時的中國市場屬于藍海市場到處都是機會，而現在中國很多領域的市場都是紅海市場，都面臨著赤裸裸的競爭，而這個時候外國公司和中國公司的競爭就自然而然會處于下風。”

不過黃成明同時表示，也有不少早期進入中國市場的公司現在做得非常不錯，比如寶潔、聯合利華、強生、微軟等。

資料圖：2018年11月14日，在美國紐約長島的一場針對亞馬遜的抗議中，該公司標志的性的“微笑logo”被民眾倒置