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在預售和直播的帶動下，越拉越長的“雙11”戰線，已是近幾年的常態。

而與往年不同的是，今年的“雙11”少了劍拔弩張的火藥味。幾大電商平臺不再實時火拼銷售數據，商家們不再拿出“打骨折”的促銷價格，這種變化也直接反映在頭部主播的直播間中。“全網最低價”曾是幾大頭部主播的獨家利器，但今年，《每日經濟新聞》記者觀察李佳琦、薇婭的直播間發現，從美妝、零食到生活用品，在其他平臺都能找到更低價的同款正品。

縱然今年的“雙11”在氛圍上降溫了不少，“頭部主播”也沒有“史無前例”的最低價，但他們仍是直播電商最大的受益者，而這種“頭部效應”越來越聚集到兩個人——“一哥”李佳琦和“一姐”薇婭身上。

從預售首日的情況來看，李佳琦直播間累計交易額115億元、薇婭直播間累計交易額85.33億元，第三名雪梨直播間銷售額驟降至9.3億元。

“每個時代，每種新的經濟形態，總會出現一兩個代表人物。這個（直播電商時代）的標志性人物，為什么會是她？”這是媒體人魯豫想問薇婭的問題，也是直播電商浪潮中追尋的答案。

圖片來源：視頻截圖

賣房還債，背水一戰

36歲的薇婭有過很多背水一戰的時刻。

17歲，離開安徽老家到北京闖天地，和當時還是男朋友的董海峰在北京動物園批發市場開服裝店，自己當穿搭模特，成為批發市場里最火的檔口，攢下人生中第一桶金；20歲，一直喜歡唱歌的她，參加選秀比賽，并在后來以女團主唱的身份出道；23歲，切斷與演藝圈的一切聯系，和董海峰一起重拾服裝舊業，開了七家線下店，在西安、廣州兩地置辦數套房產，過著忙碌而富足的老板娘生活……

如果沒有2012年的那次“背水一戰”，薇婭只是中國千萬服裝生意人中的一員，斷不會成為時代的面孔。那一年，薇婭和董海峰夫婦二人感受到來自電商的擠壓，董海峰決定，關掉線下店，轉戰線上。“電商迅速崛起，西安店面租金越來越貴，還不如放手一搏，不要給自己留后路。”董海峰曾回憶道。

經營網店，幾度虧損。“賣掉一套房子，又賣掉一套房子。把前面的積蓄都花光了，家里的生活越來越吃緊。”薇婭在接受魯豫采訪時說，電商這條路是不是選錯了？那是薇婭最不自信的時候。

天無絕人之路，轉機出現在2016年薇婭開始為淘寶當直播主播時。當時的阿里直播運營負責人發現，雖然直播帶貨還不賺錢，但薇婭卻是最賣力的那一個。

后來的故事大家都知道了，短短幾年之間，薇婭在這個“前無古人”的直播電商風口長出了豐滿的羽翼，飛向她以前怎么也想不到的天空。2020年，薇婭的年成交額已超過300億元，牢牢霸占著“帶貨女王”的寶座。

顯赫的戰績帶火了薇婭背后的MCN機構謙尋。2019年，薇婭夫婦成立謙尋（杭州）文化傳媒有限公司，董海峰是該公司大股東。2020年、2021年君聯資本、云峰基金先后注資謙尋，謙尋將主營業務拓展為包括孵化網紅主播、短視頻內容生產及投放、全域內容營銷等，目前已簽下林依輪、李靜、海清等轉戰直播帶貨的明星。

圖片來源：啟信寶

謙尋的商業版圖還在擴大，2021年成立創投公司涉足私募股權投資領域。這并非個例——李佳琦、李子柒、雪梨等紅人，他們身后的公司愈發頻繁地現身創投圈。眼下，一場圍繞主播紅人的資本游戲才剛剛興起。

成為別人眼里的光

魯豫在謙尋公司探訪時，看到除了薇婭，還有薇婭以外的很多主播。有個女孩主動走來和魯豫合影，魯豫問：“你也是主播？”她說：“對。”那個時候，魯豫明顯感受到小女孩眼里的光。

“就那瞬間，我能感受到她的渴望。”魯豫說，“因為有薇婭和像薇婭這樣頭部主播的存在，像那個小女孩一樣的新一批主播內心會充滿了渴望。就這一點，我覺得‘薇婭們’應該是感到自豪的。很多時候自豪不來自于你自己做了什么，而來自于帶給別的人什么樣的可能性。”

圖片來源：視頻截圖

一度，直播帶貨是low的。這和電視里扯著嗓子吆喝“不要1999，只要999，現在拿起電話撥打……”的電視購物有什么區別呢？但頭部主播與消費者之間建立起的一種陪伴與信任的橋梁，讓直播帶貨有了人情味和溫度。當一年千億成交額的直播銷售成績單出爐時，質疑被數據打敗。

國內外奢侈品牌也紛紛試水直播，2020年LV成為第一個在中國短視頻社交平臺上直播的奢侈品牌。頂級奢腕表品牌卡地亞、江詩丹頓等也通過“云上表展”的形式介入直播。

而作為直播領域里的絕對頭部，薇婭、李佳琦也不再只是“主播”。他們與大牌出聯名產品，成為產品代言人，是綜藝節目力邀的“主咖”，各界名人排著隊來他們的直播間，待遇不亞于當紅大明星。薇婭曾在《吐槽大會》上開玩笑說：“當明星有啥好的，明星的歸宿都是帶貨，我只是想跳過當明星這一步。”

“在我看來，直播是我的工作，和大家上班一樣，是我要努力做好的工作。再后來我想，我的這份工作還有哪些價值可以實現？”薇婭表示，當主播以來，她最自豪的事情就是獲得了“2020年全國脫貧攻堅獎”，“這是我人生中的高光時刻，在評上的那一剎那，我覺得所有對我的不理解、爭議都是浮云，（所有的付出）都是值得的。”

從網紅到公眾人物，從非主流到主流，很大程度上，這幾個頭部主播讓直播帶貨撕下了“low”的標簽，讓它和其他所有自食其力的行業一樣擺上臺面。力量越大，責任也更大，這些頭部主播如今需要思考的，也遠不止是商業數字。

消失的“全網最低價”

今年的“雙11”，預售來得格外早。10月20日，各大主播的直播間幾乎都安排上了開搶倒計時的顯示屏。晚上8點一到，李佳琦助理就舉出“琦天大省，幫你省錢又省心”的橫幅，還搬出提神醒腦的戰鑼。薇婭也不甘落后，整場直播送出1萬個100元紅包，還豪擲500萬為直播間引流。

從預售首日的情況來看，李佳琦直播間累計交易額115億元、薇婭直播間累計交易額85.33億元，第三名雪梨直播間銷售額驟降至9.3億元。

但出乎一些買家的意料，頂流主播們在今年“雙11”，不再怎么喊“全網最低價”的口號，更多的吆喝變成了“用贈品享超值”。不僅如此，不少旗艦店在“雙11”期間選擇不進別的直播間，而是拿出低價自己開直播，與頭部主播所售的商品形成直接競爭。

以薇婭為例，每經記者發現，不同產品在薇婭直播間和旗艦店的價格大不相同，有些產品在旗艦店的價格低于薇婭直播間。比如雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵的整箱裝，在旗艦店的參考到手價為59.2元，但在薇婭直播間為59.9元；高姿搖搖乳防曬，在旗艦店的活動期券后價為119元，但在薇婭直播間價格為129元，不過附贈了4支15ml的同款防曬小樣。

圖片來源：APP 及直播截圖

因此，也有用戶不滿地指出，“雙11”失去最低價，走入“送小樣”的套路，不僅未站在消費者角度考慮問題，反而在為商家清庫存。“一定要三件一起拍，一起拍就能打75折”的口號，時不時充斥在各個直播間。

根據數據，10月29日，天貓“雙11”開播商家的數量同比增長超過200%，在一片熱鬧中，即便部分用戶心存疑慮，消費欲望仍然占據上風。

艾媒咨詢CEO張毅在接受每經記者采訪時預測，今年直播電商依舊呈上揚態勢，消費者對于直播電商的購物方式也愈發清晰。也就是說，今年“雙11”，又將是破紀錄的一年。

分析其背后原因，張毅認為，直播電商所銷售的產品總體而言性價比仍然偏高，哪怕低價已無法跟前兩年相比。此外，商品品質由頭部主播背書，也讓用戶感到安心。

所以，哪怕薇婭和李佳琦失去了所謂的“最低價”，他們直播間還是能拿下百億銷量。“‘雙11’有優惠，但是套路太多了，直播電商卻能通過主播的口，直接給消費者明白的價格和簡單的下單模式。現在生活節奏越來越快，消費者沒那么多時間慢慢研究產品的價格、性能，所以無論視頻還是直播，都是年輕人熱衷的消費方式。”張毅坦言。

（記者 丁舟洋、畢媛媛）