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文/觀網(wǎng)財經(jīng) 朱八八

2021年的“雙十一”購物潮已臨近尾聲，但是今年的雙十一的味道，卻比以往來得更淡一些。

以往的雙十一，都是這樣的

這樣的

還有這樣的

放在往年，各種成交額突破XXX億的畫面早已屢見不鮮。

實時總體數(shù)據(jù)，有的平臺是不會再大肆公布了。

此外，拼多多相關(guān)負責人表示，跟往年一樣，拼多多不會發(fā)布“雙十一”交易額的相關(guān)情況。

京東則延續(xù)以往低調(diào)的做法，按照慣例在雙十一當天下午公布數(shù)據(jù)：截至11月11日14點09分，京東雙十一累計下單金額達到3114億元，突破去年11.11當天。

今年的雙十一，為什么突然變這樣了呢？

基于以下三點因素，也許就能看出端倪。

當前消費受疫情的影響還比較大

雙十一最火爆的那幾年，具有代表性的天貓、京東每年的銷售額都是大幅遞增，2016-2019年這一時期我國居民消費規(guī)模持續(xù)擴大，2019年社會消費品零售總額達到41.2萬億元，比2015年增長了36.9%。各大電商平臺的雙十一的最高潮正是其成功分享了居民消費增加的紅利。但是隨著疫情的影響，消費規(guī)模的繼續(xù)擴大就面臨瓶頸。

2021年9月份，社會消費品零售總額36833億元，同比增長4.4%；比2019年9月份增長7.8%，兩年平均增速為3.8%。其中，除汽車以外的消費品零售額33298億元，增長6.4%?？鄢齼r格因素，9月份社會消費品零售總額同比實際增長2.5%。從環(huán)比看，9月份社會消費品零售總額增長0.3%。

據(jù)國家統(tǒng)計局副局長盛來運分析，如果消除基數(shù)影響，一季度社會消費品零售總額兩年平均增速只有4.2%，低于過去幾年常態(tài)化的平均增速，大概有兩個點以上的差距。這說明，當前服務(wù)業(yè)和消費受疫情的影響還比較大，恢復(fù)至常態(tài)還需要繼續(xù)努力。

平臺政策變化

在雙十一之前，官方也對各大電商平臺做出了行政指導(dǎo)。為引導(dǎo)廣東平臺企業(yè)進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)促銷行為，11月5日，廣東省市場監(jiān)督管理局召集阿里巴巴華南公司、唯品會、美團優(yōu)選等16家廣東轄區(qū)的重點電子商務(wù)平臺企業(yè)召開行政指導(dǎo)會，對企業(yè)存在的違規(guī)行為進行通報，予以提醒告誡，并就規(guī)范開展“雙11”網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動進行行政指導(dǎo)。

針對網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動，國家市場監(jiān)管總局近日向全國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)和各地市場監(jiān)管部門下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動的工作提示》，其中就要求提高促銷行為的公開化和透明度，禁止采取“先提價后打折”、虛構(gòu)原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷。

隨著短視頻平臺抖音直播和短視頻帶貨的崛起，也對傳統(tǒng)的電商平臺帶來挑戰(zhàn)，未來不止是雙十一，人們的消費可以在日常看短視頻的時候就產(chǎn)生，不一定非要到某個電商平臺集中到某個購物節(jié)才完成。

年輕人消費觀念回歸理性

人們消費習(xí)慣的改變也將促進各大電商平臺的轉(zhuǎn)型。

面對已經(jīng)出現(xiàn)了13次的雙十一，年輕消費者熱情逐漸褪去，越來越明白自己想要的是什么。從激情下單到警惕消費主義浪潮，他們能識別眾多規(guī)則和福利套路，選擇最適合自己的消費方式。

不同于我們以往對年輕人的看法，大多處于下沉市場的年輕人成為了消費主義逆行者，他們一邊節(jié)儉，一邊又善于在各大平臺比價薅羊毛，喜歡在社交平臺分享省錢心得，穿梭于微博、小紅書、豆瓣，尋找外貿(mào)尾貨、臨期食品、購物平臺漏洞。

青山資本2021年中消費報告《Z世代定義與特征》中顯示Z時代中城鎮(zhèn)女性不到20%，鄉(xiāng)村男性超過30%，Z世代大多處于下沉市場，并且呈現(xiàn)向下沉市場更集中的趨勢，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和東北地區(qū)的Z世代人口顯著少于其他世代。就學(xué)歷而言，義務(wù)教育在讀占六成，Z世代基本等于全部學(xué)生群體。

很多人會發(fā)現(xiàn)，平時在直播平臺見到的優(yōu)惠力度，已經(jīng)比雙十一來得更大了。“通常直播間的優(yōu)惠力度會比平臺大，我平時在直播間買到的商品已經(jīng)挺優(yōu)惠的了，沒必要在‘雙11’湊熱鬧。”對于一些經(jīng)常看直播的消費者，他們要比價之后，再考慮要不要在今年“雙11”下單。

根據(jù)《中國青年報》的統(tǒng)計，64.61%的大學(xué)生都有享受過薅羊毛的樂趣，《2021新青年生長力報告》中顯示，目前三大電商平臺中，拼多多年輕人的比例最高，其中95后的用戶比例更是達到了32%。

在三點因素的加持下，平臺數(shù)據(jù)拿不出更好的成交額，似乎也是可以預(yù)見的趨勢。沒有更好的成績，自然就沒有動力來更新數(shù)據(jù)了。各大電商平臺對數(shù)據(jù)藏著掖著，也就是可以想見的做法了。

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