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2022年第一個月，屈臣氏就攤上了大事。

1月17日，“屈臣氏因虛假價格誘騙交易被罰”上了微博熱搜。起因為北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店（下稱“屈臣氏延慶第二分店”）因涉嫌利用虛假的價格手段，誘騙消費者與其進行交易，被北京市延慶區(qū)市場監(jiān)督管理局處以警告并罰款5萬元。

這是繼1月13日“主播罵顧客瘋狗”事件后，屈臣氏近期又一負(fù)面新聞。

屢屢翻車的直播與促銷行為的背后，是屈臣氏遮掩不住的業(yè)績焦慮。

“銷售壓力太大了，我春節(jié)后就辭職。”1月17日，宋嵐（化名）對時代周報記者說道。2021年下半年至今，宋嵐在蘇北地區(qū)一家屈臣氏擔(dān)任第三方品牌導(dǎo)購，“我所在的門店，第三方銷售前三個月無責(zé)底薪為2000元左右，三個月后更少，收入的主要構(gòu)成就是銷售提成。”

“收入全靠賣力推銷，我干不來。”宋嵐表示。

事實上，屈臣氏短短一周內(nèi)接連“翻車”，也都是促銷惹的禍。

（屈臣氏線下門店 圖源：視覺中國）

連續(xù)“翻車”

此次屈臣氏受罰原因為“虛構(gòu)原價”。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)發(fā)布的處罰決定書顯示，屈臣氏延慶第二分店分店的違規(guī)行為主要是涉事產(chǎn)品從未以標(biāo)注的原價成交過，以及宣稱的促銷活動價格信息等于或高于日常售價。

相關(guān)報道顯示，屈臣氏延慶第二分店發(fā)布的促銷商品“雪花秀滋盈肌本護膚禮盒”的原價是890.00元/件，促銷價是449.00元/件，但自屈臣氏延慶第二分店從2020年9月30日營業(yè)以來至2021年12月3日，上述雪花秀滋盈肌本護膚禮盒從未以標(biāo)注的原價成交過。

此外，該店銷售的肌司研水滋養(yǎng)水盈補水面膜（黑臻版）35ml×10片，原價是99元/件，活動價是59元/件，然而該商品在促銷活動前7日內(nèi)并無成交記錄，且在此前曾以55元/件的價格達成交易，低于其標(biāo)識的活動價格。

根據(jù)《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》，若經(jīng)營者在促銷活動中，標(biāo)示的原價并不存在或者從未有過交易記錄，則屬于“虛構(gòu)原價”。

簡而言之，說好的打折并不存在，只是打了個寂寞。

在此次受罰之前，更令消費者憤怒的還有屈臣氏主播罵顧客為“瘋狗”一事。

1月11日，屈臣氏在美團平臺推出“1分錢搶面膜”優(yōu)惠活動，但活動結(jié)束后，不少消費者表示無法在線下門店提貨，而屈臣氏總部給出的解決方法是提議消費者退款。

消費者對這一提議無法接受。1月13日，部分消費者在屈臣氏直播間表達不滿，并詢問面膜的具體發(fā)貨時間，被后臺工作人員拉黑及屈臣氏主播辱罵“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”“踢了你就高興”。

這顯然引起了眾怒。黑貓投訴投訴顯示，截至1月18日，關(guān)于此事的集體投訴已超1600條。

輿論持續(xù)發(fā)酵，屈臣氏在1月14日晚間緊急道歉。就上述無法提貨情況，屈臣氏表示將采取補貨形式，繼續(xù)履行上述訂單，同時稱上述主播屬于第三方合作機構(gòu)，以后會加強與第三方合作人員的培訓(xùn)與監(jiān)管。

超負(fù)荷的KPI

惹來這兩次爭議的，都是屈臣氏的促銷手段。

近年來，為拉動門店銷量，屈臣氏相當(dāng)賣力：門店裝潢潮流化升級、增加會員美妝與膚質(zhì)測試服務(wù)、請蔡徐坤當(dāng)代言人、啟用虛擬偶像代言人、大力發(fā)展電子商城以及1小時閃電送貨等。

門店一線員工也十分“努力”。在網(wǎng)絡(luò)上，屈臣氏經(jīng)常被消費者詬病的便是門店員工的貼身賣力推銷。

“公司每天有銷售任務(wù)，對客單率，自有品牌銷售量，會員卡開卡數(shù)量、甚至小程序結(jié)賬金額都有要求。”宋嵐向時代周報記者表示，屈臣氏對門店員工有不少的業(yè)績要求。

而宋嵐甚至連屈臣氏正式員工都算不上。她是入駐屈臣氏品牌外聘的第三方導(dǎo)購，不屬于屈臣氏公司內(nèi)部編制，收入以自己負(fù)責(zé)的品牌銷量提成為主，但平時也會參與屈臣氏門店日常工作，在消費者看來，和門店員工無異。

“第三方品牌導(dǎo)購底薪都很低。”宋嵐表示，這種情況下，如果不努力推銷，根本保障不了收入。

宋嵐告訴時代周報記者，屈臣氏店員雖然工資、待遇更有保證，但KPI壓力比第三方導(dǎo)購更大。“熬得出頭的，都是狠人。”宋嵐表示。

采訪中，數(shù)名屈臣氏門店員工向時代周報記者印證了宋嵐的說法。

盡管做出了種種嘗試、設(shè)置了各項業(yè)績指標(biāo)，但屈臣氏近年來的業(yè)績不容樂觀。

2016—2021年，屈臣氏在中國的門店數(shù)量持續(xù)增加。2021年半年報顯示，目前，屈臣氏中國門店總數(shù)已達4134間。

但在持續(xù)擴大門店規(guī)模的同時，公司銷售額卻未能有效增長。梳理2016—2020年半年報，屈臣氏中國門店的同比店鋪銷售額增長率分別為：-8.5%、-6.2%、-1.4%、5.4%與-27.4%。

直到2021年半年報，這一數(shù)字才回升至20.7%。但這是基于2020上半年受疫情影響基數(shù)較低而實現(xiàn)，實為“觸底反彈”。

龍頭光環(huán)漸弱

屈臣氏曾經(jīng)是初代美妝銷售龍頭，但近年來，隨著市場環(huán)境變化，屈臣氏“老大哥”地位不保。

新型美妝集合店成為屈臣氏的一大競爭對手。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年，B+油罐、HARMAY話梅、東點西點、WOW COLOUR、ONLY WRITE獨寫等新型美妝集合店都獲得了資本支持。其中，詩與萬花鏡、KNOWIN潮流實驗室、HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師均獲得上億元融資。

新型美妝集合店聚合了大量中低價位的國內(nèi)外潮流美妝品牌，且門店空間大，裝潢時尚顏值高，適合消費者“打卡”拍照。

與屈臣氏形成更鮮明對比的是，新型美妝集合店注重提供試色體驗卻不設(shè)置貼身導(dǎo)購，主張自由購物給足消費者選擇采購的空間。同時，新型美妝集合店還會售賣名牌護膚品小樣，為負(fù)擔(dān)不起正裝護膚品的消費者提供“平價高配”選擇。

據(jù)《中國美妝集合店行業(yè)報告》數(shù)據(jù)，73.5%的消費者前往新型美妝集合店購物是因為可以買到傳統(tǒng)美妝集合店沒有的品牌和產(chǎn)品，66.3%和49.5%的消費者會為了現(xiàn)場試用和購買小樣而前往新型美妝集合店消費。

與此同時，屈臣氏所經(jīng)銷的品牌也紛紛在電商平臺上開設(shè)自營店鋪，甚至提供更為優(yōu)惠的價格，消費者走進屈臣氏的理由已愈發(fā)減少。

如今，在經(jīng)歷虛假促銷、主播辱罵消費者等事件后，業(yè)績好不容易有所起色的屈臣氏，是否更加焦慮？