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本文來自微信公眾號“電商在線”（ID：dianshangmj），作者：王亞琪，觀網財經獲得授權發布

這是薇婭停播的第30天。

直播江湖暗潮洶涌，這中間的核心依然是利益的瓜分——品牌、主播、平臺、MCN機構都需要重新審視手里的牌局，“拐點的到來”成為各方的共識。

誰能承接住開閘的流量？

過去一個月，話題的討論范圍在不斷延伸。解綁超頭主播，被視為品牌方拿回議價權的開端；也有人關心主播界是否會迎來洗牌，#李佳琦直播間# #李佳琦直播#等4個直播相關話題先后登上熱搜，烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等頸部主播也有了外溢的熱度。

淘寶直播近期發布的2022年度激勵計劃就提出，淘寶將從產品層面加大淘內流量對直播的支持。已在淘內集中測試開放更多資源位給予直播業務。面向中腰部及新達人提供一系列流量扶持政策，以幫助其成長。新興平臺，抖音快手也相繼發布新規，意在加強商家自播能力，扶持中腰部主播，形成流量草原，而不是頭部的流量森林。

失去了超頭主播，對平臺固然有折損，但只要直播電商市場良性發展，就會有新人吃到這塊增長的蛋糕。此前，在阿里巴巴投資者大會上透露一組數據，商家自播已經占淘寶直播GMV約60%。過去一年累積用戶數6000萬，直播年度ARPU+30%。

對于平臺策略的變化，離風口更近的商家已有感知。有品牌方向“電商在線”表示，排除年貨節的促銷節點，1月1日-9日，天貓旗艦店自播的UV（獨立訪客數）環比增長了121%。“更指向流量的觀看人次和訪客數指標，都有明顯提升。”該品牌店播團隊相關負責人透露，這是平臺綜合停留時長和轉化率后，給到的相應流量扶持。“很難判斷和薇婭事件直接相關。但這次的扶持力度、增幅表現確實都高于以往。”

平靜的湖面下，變化正在發生，綁定超頭主播不再是最優選擇。有業內人士透露，“一姐”不再后，“一哥”李佳琦也有意“往后退一點”。而從“電商在線”訪談的多個品牌來看，在“重新找適合品牌方的達人主播”和“自己培養直播團隊來開播”二者間，他們更想把主動權抓回到自己手里，基本都表達了短期內兩種直播模式并舉，長期看更傾斜于后者的意愿。

店鋪自播會迎來新的機遇嗎？從商業模式上來看，沒有坑位費和抽點、可以在品牌內部形成商業閉環的自播模式，受到青睞并不奇怪。

01 薇婭停播的這30天

12月20日，薇婭被全網封禁。

一個星期前的雙12，某家電品牌剛剛結束一場直播的合作。從品牌方言語中透露，事實上他們評估受到的影響比較小。首先是因為其售賣商品作為標品，商品生命周期長；其次，團隊從2019年底就開始做店播，每天開播12-16小時，店播增速非常快。

2021年同比2020年，該品牌店播滲透率從10%提升到20%左右。薇婭事件后，該品牌負責人告訴記者，1月初店鋪自播的UV的確有明顯上漲，當時對接的天貓行業小二對其解釋，是因為公域流量的權重有所變化，主要是看停留時長和轉化率（給到流量分配）。

九陽店播團隊相關負責人吳笑笑也表示，差不多同期，按12月20日-1月9日年貨節開賣前的數據來看，九陽店鋪自播間的觀看人次增長70%左右，訪客數翻了三倍。

無論是觀看人次還是訪客數，指向的都是流量變化的幅度，但從GMV和轉化率來看，多個品牌都表示“沒有感覺有明顯的增長”。這意味著，平臺對流量再分配的動作只能循序漸進——曾經在超頭主播間買買買的消費者群體，可以被算法分配到別的直播間，但消費心智的養成，并非一朝一夕。如何留下涌出的流量，是品牌方做店播需要思考的方向。

一直以來，超頭直播間和店鋪自播間，給品牌帶來的價值是不同的。

在去年雙11的報道中，我們曾分享過一個發現，品牌方已經開始設置差異化的商品組合，承接商品進超頭直播間后溢出的流量，從超頭直播間薅粉絲到自家直播間——這已經悄悄成為店鋪增粉的法則。吳笑笑透露，九陽日常增粉在600人左右，但非大促期間李佳琦的一場直播，溢出的流量就能為店鋪增粉超過2000人。不過目前這種引流已經不太可行，李佳琦和品牌方簽訂的協議中，基本都會增加其開播期間，店鋪自播間不能掛同個商品鏈接的條款。

李佳琦為九陽帶貨

“對我們店播團隊來說是一個非常大的局限，影響會比較大。”吳笑笑解釋，之前和羅永浩、雪梨也有合作過，后來進超頭直播間，最大目的是為了給店鋪引流，增加直播單品的曝光量。但達人直播間的諸多限制，漸漸開始變相地讓品牌方做出運營重心的取舍。

大促賺曝光、新品拓市場、爆款沖銷量……都是進超頭直播間的理由，但很少有品牌方是奔著利潤去的——有品牌表示，李佳琦直播間坑位費45萬，抽點8%，品牌方的利潤很稀薄，這更像是一種營銷方式。相較而言，在淘寶直播體系內長起來的店鋪自播，和圖文、短視頻打配合，由店鋪做承接，更像是品牌方的一個新業務板塊。多個品牌商家表示，已經著手打造了自己獨立的直播團隊，達人直播依然會繼續合作，但店鋪自播的重視程度在內部再次提升。

02 店鋪自播的轉折點

店鋪自播砍掉了坑位費、扣點費，品牌方掌控力更強，在商業模式上更易形成閉環，但它的問題也十分明顯，沒有達人IP的流量聚集效應。李佳琦、薇婭直播間像一個綜合性的大賣場，店鋪自播則是品牌方自己的直播，更偏向于垂類直播，品牌力、產品力和內容力都會影響店播的相關數據。這其中，產品和品牌各家各有不同，但在內容運營上，就能有更多的空間。

從目前的反饋情況來看，店鋪自播的商家分層明顯，這主要也是因為商家運營能力的不同。去年9月淘寶直播雙11商家大會上，淘寶直播總經理道放曾解釋這其中的邏輯，在整個直播域的公域流量里面，商家自播的轉化跟達人的轉化相比，可能只有后者的1/10。換句話說，還有大批的淘寶商家，依然沒有掌握到電商直播的玩法。

“我們也覺得，并不是流量的問題。”前文和薇婭在雙12有過合作的品牌告訴“電商在線”，目前店播的流量來源分為公域流量和私域流量，公域的推薦流量通常會占到70%。“公域流量主要是來自直播精選、直播上下滑動和淘寶首頁的猜你喜歡，這三個渠道是大頭，回訪流量、點淘APP的流量和其他流量也被囊括在里面，點淘可能占13%。私域流量則是詳情頁、寶貝、訂閱、直播關注等。但公域流量進出非常快，如何承接好公域推薦過來的流量，將其轉化為私域，才是擺在眼前的問題。”

“電商在線”發現，已經有部分品牌商家對店播做出調整，率先從該模式中跑了出來。小天鵝是一個做洗衣機單品類的品牌，其店播相關負責人李詩韻透露，對單品類店鋪而言，要提升店播的流量更需要從內容的差異化入手。“一方面，我們會在618、雙11等平臺S級的促銷節點，策劃大型的主題直播，每個月也會有1-2場小型的主題直播。另一方面，會和其他行業跨界直播，比如我們的洗衣機有超微浸泡技術，會選擇和漢服品牌合作。”

跨界的好處在于，貨品供給上可以有新的組合，直播形式上可以雙方連麥、創新風格，更關鍵的是，可以互相滲透對方品牌的消費群體。吳笑笑也向“電商在線”表示，九陽會每月舉辦5-6場內容直播，“我們有自己的產品經理、營養師，還有IP形象，結合這些元素去做內容直播，會和純賣貨心智有所不同，更偏向于是腳本式的直播。在這樣的直播場次里，我們關注的指標也會轉移到停留時長、粉絲回訪等數據。”

小天鵝跨界直播

此外，多個品牌表示，會加大對主播的培養和內容方向、直播話術的測試。“我們不希望店鋪直播間的主播僅僅是回答問題的客服。”李詩韻解釋，在他們的策略中，店鋪自播需要和內容團隊打配合。“我們會在公域和私域分發內容，用圖文、短視頻為直播做宣傳蓄水。然后把這些流量引進到我的直播間，去做一個高效的轉化。”

從臺前到幕后，對于走在前列的商家而言，店播面臨的挑戰已經從“我需要一個好的主播、好的運營團隊”轉變為“我要找到好的內容方向、有獨特的直播風格”。店鋪自播的模式正在慢慢往專業化、成熟化的方向發展，一批新的玩家站在了電商直播新的轉折點。

03 尋找下一個薇婭

店鋪自播還有可能會出現下一個“薇婭”嗎？

根據東吳證券報告顯示，薇婭停播后的12月20 -25日，抖音直播成交額并未出現顯著提升趨勢。而薇婭的產品結構和用戶畫像與快手有較大差距，薇婭的流量也不太可能流向快手，東吳證券認為，薇婭的流量仍留在淘寶直播體系內。

淘寶直播超頭帶貨、抖音直播、快手直播是三種不同的商業實質，在用戶心智等方面存在較大差異，薇婭原本的大多數流量和成交額，不太容易在短期內轉移到抖音、快手等外部平臺。

而如果從淘寶直播內部看，得益于平臺初期生態培育的紅利期，店播可能會出現黑馬主播，但超級主播生長出來的可能性已經很小了。這主要也是因為平臺策略的轉換——薇婭、李佳琦脫穎而出時，正好是平臺需要為直播電商打標桿的時候，龐大的流量和資源傾斜，讓兩人迅速地站穩腳跟、樹立起個人IP。但今時不同往日，淘寶直播的下半場，平臺更希望的方向，是讓龐大的中腰部達人主播陣營，和千萬個店鋪直播間一起，成為新的支撐力量。

“去年（2020年）我們叫做是開播，開播本質上是一種概念普及，我們整個團隊讓更多的朋友參與進來，參與到我們直播這個場域里面。今年（2021年）我們主題變了，變成了發展。”道放此前在接受采訪時表示，和其他平臺相比，希望淘寶直播的直播域流量是具有一定穩定性的，這種方向性的不同，也直接導致了流量分配邏輯的不同。

道放將淘寶直播流量的穩定性拆成三個最核心的指標：一是私域運營能力，在你的整個流量占比里面，你活躍粉絲的流量是什么樣子的，他的成交情況是什么樣子的，這是很重要的邏輯。要運營好自己的粉絲；第二個是商家在直播域里面的投入，希望商家以專場形式做一個爆發；第三是GMV規模。這三項會組合成一個基本級別，產生一個最基礎的流量值。

品牌方開始更多地將直播看成是一塊業務，而不僅僅是一種營銷手段；平臺方開始優化流量的分配策略、完善更多的配套工具……這一切早在薇婭的“消失”之前，就已經在悄然發生。

如果從這個角度看，薇婭的“消失”到底帶來了什么？對整個行業來說，或許是加速讓各方停下來重新找到自己所在的位置，看清楚該去往的方向。直播電商已經“熱”了兩年，這兩年的野蠻生長里，虧本賺吆喝、為賣貨嘩眾取寵等行業亂象都曾占據過公眾的視野。

這一場風暴的席卷，兵荒馬亂過后，在品牌、平臺和主播之間，距離一種更穩定、更健康合作關系的出現，也許也已經不遠了。這大概也并非是壞事，不是嗎？