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（觀察者網訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）多個行業漲價潮中，新式茶飲卻逆勢降價了。

2月24日，定位“高端茶飲品牌”的喜茶宣布完成全面產品調價，調價后，喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元，且售價在15-25元產品占據全部產品的60%以上。

早在今年1月，喜茶就開始了首次價格下調，奈雪的茶也隨之跟上推出優惠促銷活動，兩家頭部品牌的動作打響了價格戰的第一槍。如今，新茶飲賽道擁擠，高端茶飲又降價侵入中低端市場，競爭愈加激烈，行業洗牌期或已開始。

全面降價，瞄準中低端市場

對比菜單發現，此次價格調整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡等全品類絕大多數產品，調價幅度1-10元不等，單品調價幅度最高達10元。其中，純綠妍茶后和美式咖啡直接降到個位數9元。

喜茶在公開聲明中表示，除了個別城市限定產品、周邊，以及LAB店、手造店少量產品外，今年內不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現有產品在今年內不漲價。

喜茶菜單中的“要平價”板塊

據艾瑞咨詢數據，此前喜茶的客均單價為25元，與奈雪的茶（平均客單價27元）和樂樂茶（平均客單價22元）同屬于行業第一梯隊。

今年開年不久，喜茶、奈雪的茶就打響了價格戰的第一槍，部分品類降價后直指中腰部的市場。

喜茶純茶類降價3至5元、5款水果降價2至3元、芝士小料降1元。降價幅度最大的“芝芝金鳳茶王”此前售價22元，后下降到18元。

奈雪的茶也隨后跟進，奈雪的茶宣布自1月17日起，將推出限時一個月的“輕松購系列”優惠，價格最低的茶飲和咖啡售價都僅為9元，整體降價幅度達到5至7元。

新式茶飲按平均價格可以分為高中低三檔，喜茶、奈雪的茶主導的高端茶飲平均售價不低于20元，主打一二線市場；中端茶飲平均售價在10-20元，一點點、CoCo等是代表，但還沒有獨占市場的品牌；低端茶飲主打三四線下沉市場，平均售價低于10元，加盟模式為主，蜜雪冰城獨占鰲頭。

新式茶飲品牌按平均價格分類

興業證券的研報指出，高端茶飲在收入端依賴高客流量和高客單價，成本端依靠對上游和物業的談判能力。這也正是喜茶此番降價的底氣，品牌和規模優勢讓喜茶在消費端和供應鏈上都有一定的調價能力。

據喜茶方面披露，喜茶除了規模化采購，已經深入上游，通過自建、共建基地等多種方式，深度參與上游茶園、果園的種植和生產環節，還在供應鏈領域的數字化、冷鏈物流網絡等方面進行了投入。

目前，喜茶在海內外約70個城市有近900家門店，大多覆蓋一線和二線城市。根據國信證券的測算，喜茶毛利率約為65%-70%之間，為行業中較高。

而降價背后的目的還是搶占市場，新茶飲賽道擁擠，競爭已經是常態。

在原材料價格上漲的大環境下，兩家頭部品牌依靠品牌和供應鏈優勢率先開啟價格戰營銷，價格低至個位數的產品直接殺到了低端品牌的腹地，顯露出搶占中低端市場的意圖。隨著頭部品牌降價，中小品牌不得不迎戰。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，喜茶提供高品質中等價位的產品能起到“降維打擊”的作用。“這是整個新中式奶茶進入成熟期的一種打法，既有利于整個行業的有序發展，也滿足了新生代消費者對于高質產品的性價比需求，更匹配了喜茶目前的發展戰略。”

價格戰起，新茶飲何時盈利？

中國連鎖經營協會的數據顯示，2020年中國新茶飲門店總數達37.8萬家，按照中國目前共有687個“城市”來算，平均每座城市至少有550家茶飲門店，行業內卷嚴重。

競爭直觀體現在新品上，去年以來，新茶飲品牌在產品、設計、營銷上加大發力，IP聯名已經是日常操作，油柑、黃皮、鴨屎香茶等各種小眾原料都被開發成差異化的茶飲產品，各家品牌都卯足了勁要打造“下一個爆品”。

而與市場火熱大相徑庭的是，新茶飲的境遇并不美好，新式茶飲一邊融資拿錢一邊迅猛擴張，最后卻“賺了個寂寞”。

由于原材料、供應鏈渠道等投入大，盈利難度大，倒閉的品牌比比皆是。第一財經調查數據顯示，2021年全國數量活過1年的奶茶店僅占18.8%，近8成的新品牌茶飲店倒閉。

奈雪的茶近期披露的2021年業績預告顯示，預計凈虧損約1.35億元-1.65億元，這是奈雪的茶連續第四年虧損。同時，自去年上市以來，奈雪的茶股價一跌再跌，已經較發行價跌去約六成。

喜茶還在本月初傳出大裁員的傳聞，喜茶回應稱，“公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優化”。

盈利預警、人員優化都暴露出了新茶飲的窘迫，一個信號是：新式茶飲的日子不好過了。事實上，這種情況早已出現，茶顏悅色在去年經歷了大量關店、員工維權等風波，這個曾僅靠長沙地區門店就在全國茶飲品牌中排名前列的品牌也不再順風順水。

喜茶門店

從最近的表現來看，新式茶飲行業明顯減速了。中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，未來2至3年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%至15%。

更讓品牌和投資人頭疼的是，承壓進行的快速擴張和推新也難改新式茶飲“不賺錢”的命運。

從唯一上市的奈雪的茶來看，2018年至2021年，奈雪的茶營收分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元、42.8億元-43.2億元。營收一路走高卻始終無法扭虧，同期凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.35億元-1.65億元。

久謙咨詢中臺數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。10月份，喜茶門店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比下滑35%、32%。

盈利能力下降或是喜茶降價的原因之一，一二線市場飽和后，喜茶只能向中低端市場進發，尋找更大的增長空間。然而，價格營銷戰將繼續激化競爭，行業觀點認為，2022年，新式茶飲行業的盈利期，或許會再次被拖后。

分化加劇，行業進入洗牌期

新式茶飲行業在2016年開始快速增長，2020年市場規模達1136億元，預計2025年將達到3400億元，5年年均復合增長率達到24.5%，將成為茶行業規模最大的細分行業。

近年來，新式茶飲頗受資本青睞，細數背后的投資方中，不僅有紅衫、高瓴、IDG等頭部投資機構，也有阿里、騰訊、美團、字節跳動等互聯網大廠爭相投資。

公開資料顯示，喜茶目前已融資5輪，最近一筆融資是2021年7月獲得的5億美元D輪融資，投資方陣容豪華，包括騰訊、紅杉中國、高瓴、美團龍珠等。這輪融資不僅刷新了賽道的最高融資金額，還將喜茶的估值沖到了600億美元。

中低端茶飲中，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨均在去年獲得過億元A輪融資，投資方中同樣有美團龍珠、高瓴、紅杉的身影。其中，蜜雪冰城第一輪融資就拿下20億元，由美團龍珠、高瓴資本聯合領投，估值超過200億元。

這些投資方還在不斷地押注新品牌，過去的一年里，茶飲是新消費投融資中的大熱門。據紅餐品牌研究院統計數據，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業共發生融資32起，披露總金額超過140億元，融資事件數量和所披露融資金額都已高過2020年全年，達到近10年來的頂峰。

2021年融資過億的茶飲項目，圖源新消費Daily

品牌上，圈層化更加明顯，高端、中腰部、低端品牌百花齊放，手握高額融資的頭部品牌已經開始“拉幫結派”，擴展自身的業務版圖。

目前，喜茶已經投資了水果茶品牌蘇閣鮮茶、咖啡品牌seesaw、主營燕麥奶的YePlant、桃味茶飲品牌和気桃桃、主打分子果汁的野萃山、預調酒 WAT等諸多項目；茶顏悅色投資了湖南本地的茶飲品牌“果呀呀”；蜜雪冰城投資了廣東奶茶品牌“匯茶”。

從“被投資”到“投資方”，新茶飲行業分化趨勢明顯：頭部品牌將中小品牌招致麾下，綜合實力漸強，中小品牌的機會逐漸變小。

朱丹蓬分析稱：“新式茶飲發展到現在，已進入了一個成熟期，頭部企業根據自身的戰略和行業發展趨勢，邁出了優化整合的步伐。行業分化下，從被投資到主動投資，這一身份的‘轉換’，未來強者更強、弱者更弱的這個趨勢以及表現或會體現的更加淋漓盡致。”

朱丹蓬指出，并非所有企業都能夠采用降價舉措，頭部企業更有底氣帶頭降價，因為降價會進一步壓縮利潤，對整體營收產生影響。這將會加速行業分化，推動整個新式茶飲行業進入洗牌期。他在接受觀察者網采訪時預判，中國新中式茶飲品牌將在2025年固化，近兩年無法生存下來的品牌將沒有太大的機會。

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