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觀察者網訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）《黑客帝國》里，反叛軍領袖墨菲斯向男主角尼奧提供了紅、藍藥丸的選擇，吃了紅色藥丸能從幻象中醒來，面對的卻是痛苦的末日圖景，吃了藍色藥丸則停留在幻象中，一切如常。

近日，《互聯網信息服務算法推薦管理規定》（下稱《規定》）開始正式實施，涉及算法推薦的抖音、快手、拼多多、小紅書、微信、微博等頭部平臺均允許用戶“一鍵關閉個性化推薦”，不過，關閉后的使用體驗直線下降，期待中的廣告減少并沒有發生，部分平臺推薦內容一成不變。

用戶希望關閉個性化推薦，恰如尼奧選擇服下紅色藥丸。不過，用戶光是找到關閉個性化推薦這個紅色藥丸的按鈕就很費勁，而服下藥丸后，用戶并不能獲得高質多樣的內容，差勁的體驗感、不見減少的廣告，最終讓用戶選擇還是打開個性化推薦，回到量身打造的算法世界。

為了體驗，用戶被迫打開算法推薦

當得知個性化推薦可以關閉后，朱騰立刻向觀察者網表示了果斷關閉的意愿，完成我-tab欄-設置-通用設置-管理個性化內容推薦-關閉-確認關閉7步操作后，朱騰主頁右上方的推薦變成了精選。

“我的主頁永遠都是游戲和萌寵，想要點新鮮感，拓寬一下視野”，朱騰說，之前的推送有些“取悅過頭”，他雖然喜歡打游戲和萌寵，但也想開拓視野看點不一樣的。

與朱騰有類似想法的人大約在生活中占了一半。中國青年報社社會調查中心聯合問卷網對1144名受訪者進行的一項調查顯示，53.8%的受訪者表示會選擇關閉算法推薦功能，他們希望《規定》能遏制誘導過度消費（68.2%）、大數據殺熟（61.9%）、誘導沉迷（57.5%）、過度收集個人信息（46.0%）等方面的不良之風。

但關閉算法推薦，并不意味著能獲得優質多樣的信息推薦。朱騰刷了不到5分鐘的非算法推薦視頻，就默默把個性化內容推薦打開了?！霸趺磧艚o我推送疫情新聞”，朱騰抱怨，他猜是因為自己打開了位置信息，又身在疫情嚴重的吉林省的原因。

希望打破平臺用算法織就的“信息繭房”，獲取到新信息是用戶關閉個性化推薦的主要原因之一，但關閉后的內容推薦仍然單一且體驗不佳。

某問答平臺用戶江鑫告訴觀察者網，當獲知可以關掉個性化推薦后，他也立刻就嘗試了，但不論怎么刷新，首頁永遠都是同樣的內容。他的直觀感受是“好像沒有一種通識的無差別推薦的內容，要么根據算法推薦，要么就不推薦，（平臺）直接躺平”。

除了體驗不佳而被迫打開算法推薦，更多用戶并不知道可以關閉算法推薦，這與平臺設置的隱蔽有關。有媒體測算，目前平臺給出的關閉個性化內容推薦的操作在5-7步之間，步驟較為繁瑣。而如果用戶不刻意關閉，個性化推薦則默認開啟，也不會給用戶更新提示。

圖源《豹變》

操作的復雜化，實際上是在為用戶關閉化推薦設置障礙。有五年互聯網行業產品經理工作經驗的馬競對觀察者網表示，“明面上放置了一個公平的可關閉按鈕，但平臺有很多辦法誘導你不去選擇關閉”，“這些平臺的產品經理正在規劃（讓用戶打開個性化推薦的）方案中”，他說道。

在觀察者網的調查過程中，有用戶直接向觀察者網表示，“首先要找到這個關閉按鈕就挺麻煩的吧？我不想費心思去找”。

此外，多位用戶試用關閉個性化推薦后，表示廣告推送并沒有減少，一位短視頻用戶就對觀察者網表示，自己嘗試了關閉個性化推薦，但廣告推送并沒有變少，雖然這些廣告不夠精準，但體驗并沒有優化。

個性化推薦，讓平臺商業化潛力迅速拔高

平臺之所以對關閉算法推薦躲躲藏藏，在于其商業化與算法推薦緊密相關。

馬競介紹，PC時代的算法推薦，網站分發的內容沒有區別，用戶完全是被內容吸引，用戶達到一定體量后，平臺會對依據用戶的地理位置、年齡、性別進行粗略區分，打包成不同的用戶庫，然后分發廣告。

進入移動端后，平臺不僅對用戶進行標簽庫的區分，對呈現的內容也進行了精細化。到這一階段平臺收集的信息可以無限精細下去，平臺不再滿足于獲取個人信息，而是從用戶的關系鏈、好友圈，商業化潛力無窮。

用戶獲得個性化內容推薦的同時，平臺的商業化潛力也被迅速拔高。比如擅長個性化營銷的抖音、快手等平臺，在用戶信息流中加入的廣告和直播帶貨，實際上就是通過算法進行精準營銷，提升用戶的購買率。而抖音和快手發力同城、好友等私域流量，也可掌握用戶的關系網，進一步升級電商和廣告等平臺主流營收模式的增長潛力。

《哈佛商業評論》曾有報告指出，就市場營銷而言，用戶體驗的個性化可以讓投資回報率提升五至八倍，并將銷售額提高10％以上。

通過個性化推薦提升用戶體驗，是平臺提升商業化效率的另一維度。換言之，即通過“千人千面”產品服務，不斷給用戶提供命中喜好的內容，讓用戶產生“它很懂我”的心理，幫助新用戶留存、轉化付費，最終目的仍是提升商業化變現效率。

馬競認為，精準的算法推薦會讓用戶接受信息的即時滿意度變高，從而延長用戶的使用時長、幫助新用戶留存，平臺的數據會更好看，商業化潛力也更高。

管理咨詢專家、前尼爾森研究總監朱逸也曾指出，推薦算法是根植于網絡商業中的底層技術，價值在于對過往商業效率的改善與提升，具體表現為訊息的精準觸達、公眾偏好的理解、商品與服務的迭代等，促使了商品、服務、社交在多元主體間的順暢與高效。

但是，平臺過分逐利勢必會損壞用戶的隱私或是利益，大數據殺熟就是典型例證。此前，有打車平臺手機越貴打車價格越高、某OTA平臺訂購酒店價格遠高于實際掛牌價，還有外賣平臺會員配送費高于非會員等事件頻發，實際上就是平臺犧牲用戶利益，追求自身利益的更大化。

馬競認為，讓用戶即使滿意度上升的同時，精準的算法推薦也會讓用戶的延遲滿足能力下降，長此以往，用戶的跳躍性思維和創新思維都會被禁錮在算法之中。

平臺需提供細化選擇權，商業競爭應回歸本質階段

從法律層面來看，平臺的舉措已經在形式上滿足了《規定》的基本要求，并不能被視為違規行為。

北京觀韜中茂律師事務所律師胡楊向觀察者網表示，平臺運營商基本都在政策中添加了“個性化推薦”的相關條款內容，條款內容上對于算法推薦服務的基本原理、目的意圖和主要運行機制進行了概況性的解釋說明，也在客戶端的設置中給用戶提供了關閉“個性化推薦”功能的選擇權利。

胡楊稱，從上述調整可以看出，各大平臺按照《規定》的要求相應調整自身的政策和功能，從形式上來說基本滿足了《規定》的相應要求。

不過，形式上的滿足并非領會《規定》的內核。《規定》出臺是為解決被誘導沉迷、大數據殺熟、算法歧視等用戶痛點，維護用戶利益。但目前來看，由于用戶已經習慣甚至依賴個性化推薦帶來的體驗感，而平臺也暗自助長這種依賴，或許將導致大數據殺熟等問題并不能通過法規的施行得到解決。

未來如何避免算法變“算計”，更多要依賴平臺對《規定》內核的領會和相關法規的進一步細化。

胡楊表示，《規定》實際上指導平臺對個性化推薦進行可選擇標簽的細化操作，讓用戶選擇哪些具體信息、瀏覽行為和隱私數據分享給平臺。比如《規定》第十七條第二款規定：“算法推薦服務提供者應當向用戶提供選擇或者刪除用于算法推薦服務的針對其個人特征的用戶標簽的功能”。

但是平臺并未提供更細化可選的個性化推薦選項，而是集中于一個開關按鈕。

從法規層面來看，胡楊指出，《規定》中對于“用戶標簽”的含義并沒有再進一步的明確，“用戶標簽”是否可以再細化為“內容瀏覽、互動交流、搜索、關注、瀏覽、下載及交易等標簽”，使平臺給予用戶更加細化的“個性化推薦”算法依據的選擇權利，而不是僅僅提供關閉或者打開“個性化推薦”功能的選擇權，還需要我們拭目以待。

對于商業化利益，平臺和依附于平臺的商家也需要轉換思路。目前的互聯網行業監管趨嚴，國家對用戶合法權益的保護力度漸強，依靠廣告營銷和平臺瀏覽并非長久之道。

浙江墾丁律師事務所聯合創始人歐陽昆潑對媒體表示，“以擅長個性化營銷的電商平臺為例，在貨找人的發展階段，商家可以依靠精準推薦快速獵取用戶，而重視營銷和流量的賣家獲得更大利益。但是在隱私政策和新規時代，失去‘瞄準鏡’的互聯網營銷將會效果大減?！?

歐陽昆潑表示，這就要求商家必須學會多條腿走路，行業競爭也漸漸回歸到本質競爭階段。相比那些擅長流量的商家，專注產品和用戶價值的企業更有機會脫穎而出，產品力成為獲取用戶的關鍵因素。而對互聯網平臺而言，則必須投入專門的人力、財力去落實與法律管控相關的事務，包括保護用戶隱私、讓用戶有控制權以及算法推薦的審核和備案等方面。

《人民日報》評論則指出，平臺的“算法”不能變“算計”。守好邊界，讓算法應用規范起來，才能讓算法更好地為用戶服務，也才能推動信息服務行業長遠、健康發展。

《黑客帝國》中，現實世界由一個叫“母體”的計算機人工智能系統控制，機器極為智能唯獨缺乏創造性，它們將人類“豢養”在矩陣之中，榨取人類頭腦中的創新思維，鉆研人類心理而后不斷升級矩陣，希望最終通過矩陣革命獲得獨立，徹底擺脫人類。

當然，算法沒有這般恐怖，平臺通過算法追求商業化利益與用戶的權益保護之間勢必存在平衡點，而這還需平臺的自覺與法規的細化，到實現這一步后，用戶便也不再需要犧牲體驗來保護權益，也不必面對紅藍藥丸的選擇了。

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