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（觀察者網訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）時隔八年，貴州茅臺再次推出了自營新電商平臺，引得萬人涌入。

4月6日，茅臺自營電商平臺“i茅臺”上線一周后，累計有超1664萬人、4541萬人次參與了搶購茅臺的熱潮，而其中有約17萬人買到酒，申購成功率僅在百分之一。

茅臺酒的高溢價讓很多人心動不已，4月8日，“i茅臺”依舊占據蘋果應用商店購物類APP排行榜第一位。再次推出自營電商平臺，貴州茅臺不僅想平抑價格，也想布局線上渠道，補足新零售短板，而這個平臺對茅臺價格的調控作用如何，當前而言并不顯著。

給普通消費者一個買茅臺的機會？

“i茅臺”APP正式上線的當日，即登頂了App Store 排行榜第一，中國區下載量達到43萬，官方介紹顯示，這是貴州茅臺酒集團開發并運營的預約購酒平臺。

在目前的試運行階段，“i茅臺”每天上午9至10時接受用戶預約申購，下午6點統一公示結果，預約申購僅要求實名認證。

觀察者網從“i茅臺”APP上看到，目前提供預約申購的只有4款產品：貴州茅臺酒（珍品）、貴州茅臺酒（壬寅虎年瓶裝）、貴州茅臺酒（壬寅虎年盒裝）和茅臺1935，價格分別為 4599元、2499元、3599元和1188元。市場熱度最高的53度500毫升飛天茅臺酒并不在列。

一直以來，茅臺酒價高、難搶還有假貨的問題讓不少普通消費者為難，茅臺集團自營的平臺自然吸引了不少人前往申購，貴州茅臺公布的數據顯示，首日申購就有229萬人參與。

引得萬人哄搶的原因還在于，茅臺酒在二級市場的溢價可以“買到就是賺到”。

雖然近日茅臺酒價格有所下跌，但成功搶購一瓶的利潤還是很大。以溢價最高的貴州茅臺酒（壬寅虎年瓶裝）為例，APP原價為2499元，而4月8日的市場價高達3860元。

其他幾款酒也有不同程度的溢價，原價4599元的珍品茅臺市場價約4800元，原價1188元的茅臺1935今日市場價格約1420元。

溢價最高的貴州茅臺酒（壬寅虎年瓶裝）

事實上，在電商平臺上搶購原價茅臺早就是一種賺錢方式，不過，由于線上發售量少，搶茅臺一直是要依靠運氣和技術才能成功的事情，貴州茅臺的自家APP也是同樣的場景。

“i茅臺”數據顯示，全國共875家門店開設線上預約，每家店售賣的茅臺數量不過20瓶，每家店卻有上萬人參與搶購。搶購大軍中，不僅有普通消費者，還有黃牛。

據紅星新聞報道，黃牛們為了提高搶購成功率，在同一部手機上復制多個“i茅臺”APP，并分別用不同的身份證號注冊申購。對于如何通過付款時需要進行的“人臉識別”，黃牛稱，“我肯定有自己的辦法。”

據上線首日3月31日晚公布的中獎名單統計，茅臺1935每瓶最終中簽率為0.99%；貴州茅臺酒（壬寅虎年瓶裝）最終中簽率為 0.41%；貴州茅臺酒（珍品）最終中簽率為0.25% ；中簽率最低的貴州茅臺酒（壬寅虎年盒裝）僅為0.031%。

不過，與以往的電商平臺搶購不同，“i茅臺”的規則不是拼手速，而是“搖號”，申購預約的先后順序與成功率不關聯。

貴州茅臺稱，i茅臺搭載了區塊鏈的技術來保證申購公平：“系統將首先為用戶生成唯一的專用申購碼，接著利用區塊鏈的哈希算法對申購碼進行加密留存，再通過區塊鏈算法生成本場次申購成功因子，生成申購結果，最后調用公證服務生成公證文件。”

但目前，“i茅臺”還沒有改變“人人都在搶茅臺，人人都沒有茅臺”的情況。不少消費者抱怨這個平臺能“讓消費者購買到平價茅臺”的收效甚微，上海砥俊資產管理中心總經理梁瑞安在個人社交平臺發文稱，可申購的數量少得可憐，“如果是這樣，還不如不搞。”

自營電商是穩價新途徑？

2014年，貴州茅臺曾斥資1億元成立電商公司，并上線了“茅臺云商”APP，但兩年后茅臺電商公司就因內部腐敗問題解散。這一次推出“i茅臺”，是茅臺集團在自營電商領域的“再次出發”。

平抑茅臺價格或是“i茅臺”推出的原因之一。一直以來，普通消費者想購買茅臺并不容易，線下商超庫存有限，電商平臺上架即被搶空，其他非官方渠道價格被炒作得越來越高，還有假貨在市場流通。

增加直營銷售的渠道可以對黃牛搶購炒作茅臺的市場氛圍有所改善，這也是2021年8月丁雄軍新上任茅臺集團董事長后提出的“讓茅臺酒回歸商品屬性”的一個落地動作。

彼時，丁雄軍提出要“加強營銷體制和價格體系改革”，破局“價格雙軌制”難題，著力規范原有渠道，探索發展新零售渠道。

資深白酒從業人士郭佑辰在接受時代周報采訪時表示，對經銷商群體來說，茅臺新推出電商平臺是一個提醒及倒逼，當市場價格過高時候就控制經銷商的配貨，增加電商投放量，以穩定價格；當市場低迷的時候，也可以控制電商的配貨來調整價格。

可見，“i茅臺”是丁雄軍推動茅臺價格、營銷改革的一大新舉措，而這背后，或還有茅臺利潤增速放緩的壓力。

貴州茅臺3月31日發布的2021年財報顯示，2021年公司營業收入達1061.9億元，同比增長11.88%；凈利潤524.6億元，同比增長12.34%。

雖然達成首次突破千億元大關，但營收和凈利潤增速都在放緩。對比歷年財報，2017-2021年，貴州茅臺營收增速分別為49.81%、26.49%、16.01%、11.10%、11.88%；凈利潤增速分別為61.97%、30%、17.05%、13.33%、12.34%，2021年是五年內新低。

2017-2021年貴州茅臺凈利潤及增速

在明顯的增長乏力狀況下，開拓線上是一個水到渠成的路徑，除了直銷，自營的平臺也更有利于匯聚流量，進行營銷推廣和會員運營。今年2月，丁雄軍也再次表示要實施數字營銷，加快補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平臺。

同時，有市場觀點認為，“i茅臺”的出現是茅臺想減輕對經銷商依賴，壓縮經銷商份額的表現。從毛利率上來看，加大直銷渠道更有利于增加利潤，茅臺自銷渠道毛利率為95.62%，傳統批發代理的毛利率僅為90.8%。

不過，從“i茅臺”的玩法來看，貴州茅臺還沒有拋下經銷商：平臺申購采取的是線上預訂，線下提貨的模式，消費者中簽后，需要前往渠道商的線下門店自提。

維持傳統的線下渠道和未上架飛天茅臺都保留了經銷商的利潤空間，畢竟在茅臺的崛起歷史中，經銷商和整個分銷體系貢獻了重要的力量。

從財報來看，貴州茅臺產品在批發代理渠道的銷售額仍高于直銷渠道，2021年，茅臺代理渠道的產品銷售額占比達到77.34％，截至年底，茅臺國內經銷商數量較2020年末增加了43家至2193家。

但近年來的趨勢是，直銷渠道的銷售額的占比在逐年上漲，從2018年的5.95％增加至2021年的22.66％。這也體現出貴州茅臺在逐漸增加直營渠道的轉型方向。

近期，“i茅臺”的出現讓茅臺酒的市場行情下連續下跌，據“今日酒價”數據，截至4月8日，22年飛天茅臺酒散裝批發價將至2840元，不到半年價格從3000+的高位跌下。

短期的漲跌受市場行情影響，最終，“i茅臺”是能平抑價格的新手段還是會淪為黃牛囤貨的新渠道，還要觀察。

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