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不知道三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在看到自家公司發(fā)布聲明，表示要全面暫停門店擴(kuò)張并且關(guān)停部分門店后，會不會想起自己帶領(lǐng)管理層砸掉三只松鼠蘇州店的那個下午。

那是三只松鼠處在發(fā)展快車道的2017年，章燎原以“品質(zhì)感不到位”為由，將當(dāng)時(shí)營收最高的蘇州店砸了。在砸店現(xiàn)場，章燎原毫不避諱地表示，“我就是作秀。”

砸店事件后，章燎原還在一次媒體采訪中對以往線下門店的模式不屑一顧，“傳統(tǒng)臨街的零食店鋪以前花幾十年打造的系統(tǒng)，在我眼中一文不值，開臨街店鋪、小店賣零食的時(shí)代即將過去。”言下之意，線上才是零食的未來。

三只松鼠成立時(shí)正趕上淘寶等電商平臺極速發(fā)展的風(fēng)口期，以線上作為主要銷售渠道的三只松鼠，很快取得連續(xù)四年在天貓雙十一均堅(jiān)果零食物類銷售第一名的成績。這樣傲人的發(fā)展勢頭確實(shí)有叫板線下門店模式的底氣。

然而2019年松鼠老爹就“自行打臉”了，他當(dāng)時(shí)放話，2022年，三只松鼠將開設(shè)10000家線下門店。

重拾線下開店策略，對應(yīng)的是近兩年來三只松鼠線上發(fā)展失速的尷尬境地。隨著線上流量費(fèi)用日益昂貴，重返線下成為不得已的選擇。

然而，回歸傳統(tǒng)也沒能拯救三只松鼠。據(jù)三只松鼠近日發(fā)布的2021年年報(bào)以及2022年第一季度財(cái)報(bào)，三只松鼠的業(yè)績已經(jīng)延續(xù)兩年呈下滑趨勢，并且，三只松鼠在淘寶京東等主要銷售渠道的營收都在同比下降。

業(yè)績發(fā)布的次日，三只松鼠股價(jià)斷崖式暴跌，由2022年4月22日的收盤價(jià)29.27元/股下跌至25日（23日、24日休市）的收盤價(jià)24.02元/股，降幅高達(dá)17.95%；短短1個交易日市值“蒸發(fā)”21億元，市值跌至百億元以下。

曾經(jīng)的“堅(jiān)果大王”究竟出了什么問題？

小網(wǎng)店被捧成百億堅(jiān)果大王

三只松鼠背后的男人叫章燎原。

那時(shí)的章燎原已經(jīng)在堅(jiān)果行業(yè)從業(yè)數(shù)十年，由打工仔一路做到了一家堅(jiān)果廠的總經(jīng)理。

章燎原對比同行還是“早慧”很多，當(dāng)時(shí)，正值淘寶等電商平臺發(fā)展的風(fēng)口期，他迅速瞄準(zhǔn)了線上銷售渠道，創(chuàng)立電商堅(jiān)果品牌三只松鼠，自稱松鼠老爹。由此，吃下電商平臺巨大流量紅利的三只松鼠迅速成長起來，并且吸引了眾多明星風(fēng)投的目光。

據(jù)媒體報(bào)道，后來章燎原與背后投資人李豐可謂是相見恨晚。

據(jù)了解，三只松鼠成立不到兩個月，IDG資本的李豐便立即主導(dǎo)IDG參與三只松鼠150萬美元的A輪融資。

在三只松鼠成立3年內(nèi)，IDG資本旗下的Gao Zheng Capital Limited與NICE已經(jīng)對三只松鼠投資了1164.8萬美元。

另外今日資本（創(chuàng)始人為風(fēng)投女王徐新）旗下LT也于2013年5月8日對三只松鼠投資541.5萬美元，此后，LT于2014年追加投資743萬美元。

在三只松鼠提交IPO申報(bào)稿前，IDG資本、今日資本持有該公司股份分別為27.66%、18.64%。

而李豐除了給三只松鼠引入實(shí)力外資入股，他本人也親自入場。

2015年7月，李豐創(chuàng)立自友投資和自友松鼠兩個平臺，并于成立當(dāng)月及9月對三只松鼠分別投了2000萬元、1.66億元，總計(jì)共1.86億元。

踩上風(fēng)口疊加資本在背后強(qiáng)力支持，三只松鼠發(fā)展勢頭迅猛，2021年，三只松鼠在天貓堅(jiān)果類目銷售躍居第1名，在雙十一大促日銷售766萬，刷新了天貓食品行業(yè)單店日銷售額最高紀(jì)錄。

自2014年至上市前，三只松鼠連續(xù)四年在天貓雙11均取得堅(jiān)果零食物產(chǎn)類銷售第一名的成績。

2017年04月22日，三只松鼠正式提交上市招股書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。招股書顯示，2014年到2016年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.24億元、20.43億元和44.22億，差不多每年翻一倍。

2019年上市后的第一份年報(bào)公布時(shí)，三只松鼠的營收已經(jīng)突破百億。

時(shí)代變了，三只松鼠成長遭遇瓶頸

然而，隨著快手，抖音，拼多多等平臺的崛起，互聯(lián)網(wǎng)流量開始進(jìn)入去中心化時(shí)代，原來重度依賴淘寶，京東等電商平臺為銷售渠道的三只松鼠的發(fā)展也出現(xiàn)了頹勢。

據(jù)財(cái)報(bào)，2021年，三只松鼠的營收仍然維持下滑的趨勢，2018-2021年，三只松鼠的營業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元、97.94億元、97.7億元，2019-2021年分別同比增長45.3%、-3.72%、-0.24%。

星途研究院高級研究員付一夫告訴觀察者網(wǎng)，三只松鼠前期對電商平臺的依賴度過高。誠然，線上紅利為三只松鼠的橫空出世立下了汗馬功勞，但也讓后者在不經(jīng)意間形成了一種路徑依賴。

“長期來看，難免會讓公司在經(jīng)營過程中逐漸變?yōu)槿鮿菀环剑^而增加自身經(jīng)營的不確定性。對于話語權(quán)較低的商家來說，勢必需要投入更多的銷售費(fèi)用，從而造成了“增收不增利”的尷尬局面。”付一夫說。

財(cái)報(bào)顯示，2018-2021年，三只松鼠平臺服務(wù)及推廣費(fèi)分別為3.93億元、6.6億元、9.61億元、13.26億元，2019-2021年分別同比增長67.9%、45.53%、37.94%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，阿里等寥寥數(shù)家平臺貢獻(xiàn)了三只松鼠超過80%的營收。

過于依靠線上渠道，讓三只松鼠面臨流量費(fèi)用居高不下的問題，另一方面，淘寶等平臺的面臨的流量分化問題也蔓延到三只松鼠的業(yè)績上。

據(jù)財(cái)報(bào)，從收入渠道上看，2021年三只松鼠線上實(shí)現(xiàn)收入64.79億元，同比下降10.39%。其中，其中2021 年天貓系和京東系營收分別為29.56億元、24.08 億元，同比均下降22.32%、11.84%。

在舊有運(yùn)行模式遭遇瓶頸的情況下，三只松鼠也開始自救轉(zhuǎn)型，把目光轉(zhuǎn)向線下開店上，想用線下門店發(fā)展方式來拓展企業(yè)增長的第二曲線。

這一次，缺乏線下門店基因的三只松鼠遇到了不少經(jīng)營上的麻煩。

財(cái)報(bào)顯示，2019年，三只松鼠的聯(lián)盟小店與投食店（直營店）合計(jì)僅有278家，到了2020年這一數(shù)字暴增到1043家，但是，2021年，三只松鼠開店步伐開始停滯，聯(lián)盟小店與投食店合計(jì)為1065家，與2020年基本持平。

具體看，線下銷售門店方面，2021年三只松鼠投食店（直營店）新開12家，閉店43家，截至期末累計(jì)140家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.18億元，較上年同期下滑6.39%，占總營收8.37%。

聯(lián)盟店新開341家，閉店288家，截至期末累計(jì)925家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.49億元，較上年同期增長63.3%，占總營收7.67%。其中，品牌使用費(fèi)收入0.35億元、產(chǎn)品銷售收入7.14億元。

2019年的時(shí)候，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾宣布的“萬店計(jì)劃”，預(yù)計(jì)2022年開出10000家線下店，現(xiàn)在看來這個目標(biāo)遙遙無期。

三只松鼠2022年一季報(bào)顯示，公司營業(yè)收入30.89億元，同比下滑15.85%；歸屬于母公司的凈利潤為1.61億元，同比下滑48.75%。對于凈利下滑的原因，三只松鼠表示：門店受疫情影響，報(bào)告期內(nèi)超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店，銷售收入出現(xiàn)下滑。

一方面是線下經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致門店選點(diǎn)運(yùn)維出現(xiàn)問題。另一方面，三只松鼠的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，在利潤下跌的情況下，導(dǎo)致品質(zhì)控制出現(xiàn)了問題。

付一夫告訴觀察者網(wǎng)，雖然輕資產(chǎn)運(yùn)營模式是三只松鼠以較低成本迅速崛起的原因之一，但該模式并非完美無缺。

“由于企業(yè)自身不可能盯著代工廠的每個環(huán)節(jié)，因此牌+代工”模式下的很多環(huán)節(jié)都難以精準(zhǔn)把控，當(dāng)公司利潤較低時(shí)，低利潤難免不會傳導(dǎo)至上游企業(yè)，導(dǎo)致代工廠商利潤被壓縮，產(chǎn)品質(zhì)量便難以保證。”付一夫說，“在當(dāng)前發(fā)達(dá)的社交媒體環(huán)境下，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出問題，很容易不斷發(fā)酵，繼而造成品牌口碑的下滑。而近年來三只松鼠食品質(zhì)量問題頻頻曝光，恰恰佐證了這一點(diǎn)。”

資本頻頻套現(xiàn)跑路

盡管三只松鼠現(xiàn)在身處水深火熱的境地，但是陪伴了數(shù)十年的資本還是該減持時(shí)就減持。

其實(shí)，自三只松鼠上市之后，投資機(jī)構(gòu)就開始陸續(xù)拋出減持計(jì)劃。

2020年7月8日，解禁期還沒到，IDG資本旗下的NICE和Gao Zheng基金就公布了減持計(jì)劃，表示將在6個月內(nèi)減持三只松鼠不超過公司總股本9%的股份。

2020年7月15日，三只松鼠再次發(fā)布公告，第三大股東LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED（今日資本旗下基金）也擬減持股份不超過3609萬股，不超過總股本的9%。

從這時(shí)候開始，風(fēng)投資本減持股票的動作就沒停過。同花順數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，NICE資本累計(jì)減持了1869.86萬股。Gao Zheng在2020年7月至2021年9月期間，累計(jì)減持了1295.66萬股，退出了十大股東行列。今日資本在2020年7月至2021年9月期間累計(jì)減持了1035.14萬股。

綜合計(jì)算，從解禁至今，IDG資本和今日資本累計(jì)從三只松鼠身上套現(xiàn)了大約21.46億元。

按照4月29日的收盤價(jià)計(jì)算，IDG和今日資本還分別持有三只松鼠股票市值約14億元和13億元。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，在上市之前，IDG資本和今日資本合計(jì)投資三只松鼠2394萬美元，折合人民幣約1.2億元。

然而減持還在繼續(xù)。

三只松鼠(300783)4月29日晚間公告，NICE GROWTH LIMITED（IDG旗下）計(jì)劃在自本公告披露之日起15個交易日后的6個月內(nèi)通過集中競價(jià)交易或在自本公告披露之日起3個交易日后的6個月內(nèi)通過大宗交易/協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式減持公司股份合計(jì)不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%。