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“真快樂”轉型不順，國美很缺流量

“18個月”的計劃中，國美對線下門店的目標是“通過自營及加盟的形式，力爭18個月門店從3000家增長到6000家”。而截至2021年底，國美的線下門店數量僅有4159家，距離6000家的目標還有較大差距。

線下受沖擊嚴重之時，如何讓國美東山再起，黃光裕押寶的是“真快樂”APP。2021年1月，國美宣布零售娛樂化戰略全面開啟，國美APP改名“真快樂”，定位為娛樂化電商門戶，聲稱要打造娛樂化、社交化的購物體驗。

回歸后的黃光裕對國美進行了大刀闊斧的改革，真快樂APP作為發展線上零售的排頭兵，擔起了追趕互聯網步伐的重任。

彼時有媒體報道，國美要求賣場員工引導顧客通過APP下單，線下全力為線上引流。同年，國美還上線了“國美折上折”APP，通過優惠折扣補貼為真快樂APP引流。

黃光裕還為此重金招攬了互聯網團隊。過去兩年，國美相繼挖來前百度高管向海龍，出任國美在線CEO；三位阿里系高管曹成智、胡冠中和丁薇，分別擔任國美零售控股經營策略與執行中心VP、國美集團CMO和真快樂COO。

不過，向海龍加盟國美不滿一年即離職，阿里系的三位高管中也僅剩丁薇還在國美。據21CBR報道，一位在國美擔任中層管理職位的員工表示，集團挖來很多新人，多數水土不服，能留下的非常少，“很多有本事的，三個月之內就會走。”

同樣水土不服的還有真快樂APP。2021年，國美斥巨資給“真快樂”推廣營銷，廣告費用支出從上年的3.09億元激增至9.62億元，但拉新效果并不理想，至今，真快樂在電商平臺中幾乎沒有聲量。

2021年，真快樂的年活躍買家數量僅1684萬，整個國美零售總GMV規模也只有1468億元。對比用戶規模破億、GMV突破萬億的其他頭部電商平臺，真快樂還在隊伍的末端，想象中的“線上突圍”并沒有實現。

互聯網流量紅利期已然過去，即使大手筆進行營銷，也很難換來足夠的流量。而且從產品端來看，真快樂APP并沒有不同于其他電商的獨特之處。

真快樂主打的“娛樂化和社交化”實際上對應的就是直播電商、短視頻娛樂和內容分享社區，融合了各大互聯網平臺的玩法，卻都不是新鮮事物，對用戶的吸引力不強。

同時，國美的優勢品類家電數碼本就是復購率不高的產品，用戶粘性不足。據媒體報道，一位國美離職中層透露，去年10月前，真快樂拉新高峰時日活能達到60萬，而一旦不投入拉新，用戶就會迅速下降到20萬以下。

真快樂APP頁面

電商發展多年，老牌玩家早已進入供應鏈等深層比拼，相比2011年就開始發展蘇寧易購的老對手，真快樂入局過晚，想要力挽狂瀾十分艱難。

《2021年中國家電市場報告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以32.5%的份額位居第一，蘇寧易購和天貓分別以16.3%和14.8%的市場份額排在第二、第三，國美市場份額只有5.0%。

“流量”是國美現在最需要的東西。2021年，國美定下打造“線上、線下、供應鏈、物流、大數據/云和共享共建的全零售生態共享平臺”目標，但由于線上流量增長效果不佳，全渠道打通就受到阻礙。

今年5月，國美先后和騰訊、華為簽約，在此之前，國美已經與拼多多、京東都進行了合作，但都以采購合作為主，而此次與騰訊的合作重點是數字化和營銷兩個大方向。

據官方發布的信息，國美和騰訊的合作主要在大數據/云、互聯網技術、廣告營銷、智能門店等方面。在推進數字化的同時，國美更急迫的需求是獲取流量。

方巍在接受媒體采訪中也道出了國美頻繁尋求合作的目的：“提升國美在流量、精準營銷、供應鏈、物流以及門店等方面的數字化運營能力，使得大數據&云平臺從一個成本中心轉化為一個利潤中心。”

和互聯網大廠合作，國美的籌碼是多年積累的供應鏈資源和遍布全國的4000多家線下門店。據今年2月的數據，國美零售SKU數已近200萬，生產商4200家，渠道商6000家。

憑借老牌的零售能力，國美寄希望于和互聯網大廠合作互補，吸引成熟互聯網平臺的流量，打造自身的“全零售生態共享平臺”，不過，效果如何尚未可知。

據媒體報道，黃光裕仍奮戰在一線，每天工作到凌晨2點。在他回歸的這一年，國美的確有了不少正向的變化，營收正增長、虧損收窄、現金流轉正。但18個月時間想重回巔峰并不現實，國美更需要關注的是，在追趕時代步伐時方向是否正確，零售市場風云變幻，國美還有一場漫長的馬拉松要跑。

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