觀察員
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股價一度暴漲100%，直播帶貨救活新東方？
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劉東峰應無所住，而生其心
文 | 劉東峰
在直播帶貨業務的推動下，港股新東方在線股價迎來“雙減”后新高。
6月13日新東方在線股價 圖源：富途牛牛
6月13日，新東方旗下在線教育網站新東方在線(01797)股價暴漲。新東方在線盤中漲幅最高100.64%，股價為12.5港元/股，收盤時漲幅收窄至40%。天風證券發布研究報告稱，維持新東方在線“買入”評級。在最近8個交易日里其累計漲幅超230%。與此同時，新東方在線的暴漲拉高了母公司新東方的股價。美股周一盤前，新東方（EDU）漲7.96%，報17.5美元。
股價上漲的背后是新東方在直播帶貨方面的持續發力。中信建投對此表示：“憑借雙語直播帶貨，‘東方甄選’異軍突起，新東方在線浴火重生。” 6月10日，新東方直播視頻片段在網絡大量傳播。在視頻里主播董宇輝手拿白板用中英雙語為網友介紹牛排產品。網友紛紛留言“學了這么多英語，不買都不好意思了”、“想聽兵馬俑老師說英語。”
這場直播當天登上微博熱搜榜第8位。當天晚間隨著俞敏洪登入直播間，直播間人數突破10萬，并沖進抖音帶貨榜前三名。根據東方甄選所披露的數據，6月10日直播間GMV突破千萬元，新增粉絲數達32萬。從6月10日至6月12日，東方甄選新增粉絲數200萬。
受此影響，6月10日港股新東方在線收漲39.37%，美股新東方收漲10.12%。俞敏洪10日在直播間中表示，“這次東方甄選受到大家部分肯定，只是一個開端，是無意中把以往的英語教學和賣東西結合起來”。
一夜爆紅之后，主播董宇輝在其個人抖音號感嘆“新東方轉型6個月，終于被大家看到”。2021年12月俞敏洪力排眾議成立了“東方甄選”公眾號，專注于農產品銷售。但新東方商品過于昂貴，觀眾并不買單。第一場直播結束后俞敏洪表示“別人一次直播動不動破億，我們才賣500萬，還是農產品單價太低了。”
東方甄選隨后兩個月累計銷售額僅有454.76萬元，與當時57億元虧損相比杯水車薪。《經濟日報》對新東方潑了冷水并發表了一篇題為《新東方不應照搬李佳琦》的文章中。在這篇文章里，作者表示新東方不能“從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業”。
銷售額從今年4月中旬開始發生變化。數據顯示，4月12日、13日，“東方甄選”直播間銷售額連續兩天突破百萬元，整體銷售額逐漸提高。多名業內人士對觀察者網表示，東方甄選銷售額轉變根本原因在于運營方式的轉變。一方面新東方發揮本質優勢，在直播時用英文解釋或引用名著的句子；另一方面東方甄選日常會用大量短視頻為直播引流。
21世紀教育研究院院長熊丙奇對新東方直播間出圈并不感到意外，他對貝殼財經表示“新東方本身就具有線上的營銷能力，再加上雙語直播帶貨會給觀眾新鮮感。”中信建投證券分析指出，假設按照目前粉絲增長速度（日增70-80萬人），若衰減速率不高，則在未來2周東方甄選粉絲數量有望達到千萬人。
直播帶貨對新東方而言無疑是救命稻草。新東方2022財年第三季度（截至2月底），凈營收6.14億美元，同比下降48.4%；股東應占凈虧損1.22億美元，上年同期為凈利潤1.51億美元，同比下降180.9%。新東方一方面縮減線下業務，截至2月底，新東方的學校及學習中心總數已經縮減至847所，線下的業務營收持續萎縮。
一方面新東方在直播電商等領域發力。俞敏洪在個人公眾號里將直播經濟成為繼大賣場和電商后的第三次商業革命。關于直播間的未來，俞敏洪曾在公眾號表示要打造新東方直播間隊伍，“東方甄選”將為全國農民供產品增值服務，做鏈接農民和消費者的值得信賴的平臺；“新東方直播間”則將成為“很好的教育產品銷售平臺”。
今年第一季度橋水、摩根大通和高盛對新東方的增持幅度分別達到了48.88%、22.4%和51.96%。新城晉峰資產管理董事林嘉麒認為：直播效應提振新東方在線股價，短期調整壓力大。這股直播熱潮能持續多久，仍需大眾觀望。
本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。
- 責任編輯: 劉東峰
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