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今年的618年中大促，是備受關(guān)注的一次618，卻又是史上存在感最低的一次618。

6月15日晚八點(diǎn)開始，又一批“尾款人”們陸續(xù)按下付款按鈕清空了購物車。但翻看網(wǎng)絡(luò)上的評論，“不買立省百分百”的評價變得更加常見。更有甚者，要不是日歷上的日期和夾在微博熱搜中間的推廣在提醒，還以為618的活動早已結(jié)束。

消費(fèi)者興趣寥寥，受疫情影響本就迷茫的商家又被裹挾到平臺規(guī)則之中，消費(fèi)者與商家開始重新審視618這類購物節(jié)的意義。平臺自然不愿意看到這樣的結(jié)果，更長的活動時間，更強(qiáng)的優(yōu)惠力度，更多的商家扶持舉措，平臺在盡力挽救618。但從部分消費(fèi)者和商家的反饋來看，這樣的挽救是否有效，只能用618最終的數(shù)據(jù)來證明。

失去存在感的618

“618還沒結(jié)束啊？”在被問到對今年618的感受時，薛莉看起來有些許驚訝，“也對，才15號。”在薛莉的印象中，除了看到“618”詞條上過一次微博熱搜第一外，好像也沒什么其它值得注意的消息，在原本就不趕618熱潮的薛莉眼里，今年的618更是沒了存在感。

往年的618和雙11，穆琪很熱衷于研究平臺的優(yōu)惠規(guī)則，并會早早將要買的東西列一個清單出來，然后便等活動時間開始瘋狂“剁手”，之后就等著享受連續(xù)幾天拆快遞的快感。

但今年，從5月31日的“開門紅”到6月15日“第二波開買”，穆琪也只是買了諸如洗衣液、紙巾、護(hù)膚品這類日常消耗較多的用品，“也不知道其它還有什么好買的，也沒有看到很有吸引力的價格。”潛移默化之中，年輕人的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了變化，對價格逐漸敏感了起來。

富達(dá)國際去年發(fā)布的2021年《中國養(yǎng)老前景調(diào)查報告》顯示，年輕一代（18-34歲人群）每月儲蓄比例正逐年增加，2019年時為17%，2020年為20%，到2021年時達(dá)到了25%，并且他們的每月儲蓄金額達(dá)到平均1624元。該報告還顯示，76%的年輕一代表示計劃增加應(yīng)急儲備。

如今再將“月光族”、“超前消費(fèi)”這些標(biāo)簽貼在年輕人身上，已經(jīng)有些不合時宜。這樣的變化傳導(dǎo)至消費(fèi)端，便是平臺的大促活動逐漸對消費(fèi)者失去了吸引力。

“雖然是電商平臺造出的‘節(jié)日’，但過去每逢618、雙11，網(wǎng)上一片熱鬧景象，同事間也會討論‘買了什么’、‘收了多少快遞’這些話題，但今年并沒怎么看到這樣的場景。”趙樂說道，“過去在這種氛圍的烘托下，很容易陷入到買買買的節(jié)奏，但今年，我沒信心再沒什么必需品以外的東西。”

商家也迷茫

今年618消費(fèi)者消費(fèi)意愿相對保守的同時，不少商家也降低了對618的期待。有商家已經(jīng)不再希望能利用618扳回前半年的頹勢，大部分中小商家只求“穩(wěn)字當(dāng)頭”。

折扣力度比往年更大，是今年618最大的噱頭之一。5月10日，天貓官方以回復(fù)的方式公布了300-50的618優(yōu)惠，并自嘲是250，但平臺真的會是250嗎？

“趁著大促，趕緊清清貨，至于盈利，能賺多少是多少吧。”參加了天貓618活動的商家羅榮介紹，今年的天貓618可謂十分“豪氣”，但這樣的“豪氣”卻由商家來承擔(dān)，羅榮直呼“好氣”，“去年滿500-50元,滿300-30元，接近10%的折扣力度還不夠，今年直接300-50元，我們在活動價的基礎(chǔ)上還要承擔(dān)滿300元減50元這部分。“

但氣也沒辦法，羅榮還是需要618，“不報名參與就會降權(quán)，再說，618、雙11沉淀十幾年，流量和關(guān)注度終究是要比平時高一些。”

有人堅持，也有人選擇退出。算上今年，晴晴已經(jīng)連續(xù)兩年不再參與大促活動。據(jù)她介紹，一場大促，除了選品、組貨再到設(shè)置活動福利之外，還要思考怎么提升排名、獲取流量，之前一頓操作下來最后發(fā)現(xiàn)自己還虧了。幾乎沒怎么猶豫，今年依然沒有報名。

淡出大促后，晴晴也開始關(guān)注起私域流量，將原本用于大促活動的費(fèi)用在平時就讓利給用戶，回頭客變多了，整體來看銷售額并無太大變化。“參加了活動，也許大促期間銷量可以有一段時間的提升，但也伴隨著成本、物流、售后這些問題。沒大促活動的時候，該買的消費(fèi)者也會買，（時間）拉長了看，參與大促并沒能對整體銷售額的提升有幫助，反而那段時間讓自己覺得心很累。”

遙想當(dāng)年的618和雙11，還是只持續(xù)兩三天的短期活動。于商家而言，是十分重要的促銷節(jié)點(diǎn)，于消費(fèi)者而言，由于全年的優(yōu)惠主要集中在這兩個節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)者也會在這兩個日子里大量下單。許多品牌和商家摩拳擦掌，迎接大促的到來。

但如今，越拉越長的活動時間和并不比平時高的利潤，讓商家在618的大促中也陷入了疲憊和糾結(jié)。

比如淘寶方面，將本次618分為七個階段，從平臺招商時算起，前后持續(xù)時間超過一個月。

第一階段是招商期，5月10日開始持續(xù)到5月20日；第二階段是預(yù)售種草期，5月21日晚8點(diǎn)到5月25日。第三階段是預(yù)售期，5月26日晚8點(diǎn)到5月31日；第四階段是開門紅，5月31日晚8點(diǎn)到6月3日；第五階段是品類日，6月4日到6月13日；第六階段是預(yù)熱期，6月14日到6月15日；第七階段是狂歡期，6月15日晚上8點(diǎn)到6月20日。

對此，不少消費(fèi)者心生不滿，商家也頗有微詞。一位商家表示，“很多賣家在參與大促的時候其實就是賠本賺吆喝，讓利走量。過去活動時間短，在很短的時間迎來流量和銷量的爆發(fā)，哪怕虧一些，但能寄希望于轉(zhuǎn)化成長久流量，這也是收獲。但現(xiàn)在活動時間持續(xù)二十多天，很多中小賣家有些吃不消。”

出于各自的考量，每年都有商家選擇不參加618，也有商家每年都會堅守，但可以看到，變化已然發(fā)生，大家對待大促活動的態(tài)度也有了轉(zhuǎn)變。

救商家也是救自己

市場渴求一場消費(fèi)狂歡來提振人心已經(jīng)很久了，今年618尤其被賦予了提升消費(fèi)信心的作用。但當(dāng)大促趨于平淡，消費(fèi)者和商家對大促活動的熱情降低，促使他們開始重新審視大促的意義。

不參加就沒銷量，力度小了消費(fèi)者不買單，力度大了沒利潤，這對商家來說很痛苦。以目前商家的境遇來說，商家顯然更希望大促能發(fā)揮新的作用。

可以看到今年的618，平臺方面也為此做出了一些舉措。

京東發(fā)布了“三減三優(yōu)”的商家扶持舉措，即減少成本、減少考核、減少風(fēng)險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)。

淘寶天貓公布25項助力商家的舉措，對商家的幫扶舉措在數(shù)量上是去年天貓雙11的兩倍多。

拼多多方面表示，爭取幫助平臺的中小商家、涉農(nóng)商家渡過當(dāng)下的難關(guān)。針對受疫情影響嚴(yán)重的中小商家，平臺還將通過商品打標(biāo)、流量扶持、物流補(bǔ)貼、售后保障等多項舉措進(jìn)行幫扶。此外，快手、蘇寧等品牌也在提供各類政策為商家提供扶持。

阿里2022財年第四財季（截至3月31日止三個月）及全年財報顯示，本季度整體GMV（成交總額）同比下降，在之后的財報會議上也提到“4月GMV下降或超10％”。而618的締造者京東，今年一季度凈虧損29.91億元。

如今，在消費(fèi)者難、商家難、平臺難的情況下，作為行業(yè)基底的中小商家能夠“回血”度過難關(guān)，平臺才有可能在增速下滑的背景下重新找到增長的可能，商家真正有底氣拿出優(yōu)惠，消費(fèi)者才有興趣回到日常的消費(fèi)節(jié)奏中。找回三贏的初衷，才是618這類大促活動受歡迎的根本。

（文中薛莉、穆琪、趙樂、羅榮、晴晴均為化名）

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