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文 | 何處擊   整理 | 劉東峰

取代星巴克，成為中國咖啡市場的老大，瑞幸似乎真的要做到了。

日前，瑞幸咖啡公布二季度財報，總凈收入為32.99億元，相較去年同期增長72.4%，遠高于此前分析師預測的26億元。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹對此表示滿意，并在Q2業績說明會上表示，“盡管不利因素仍舊存在，瑞幸咖啡仍實現了又一季度出色的運營業績。”

而與此同時，咖啡巨頭星巴克的答卷非常慘淡。財報顯示，第二季度其在中國市場營收下滑40%，為5.44億美元，折合人民幣約36.72億元。

瑞幸和星巴克的差距，只剩不到4個億了。如果從這個季度的增速來看，似乎下半年瑞幸超越星巴克指日可待。

事實上，從最初破產重組到如今連續盈利，瑞幸一直打著一場翻身仗。

開局即地獄

2020年2月，知名做空機構渾水發布了一篇89頁的報告，指出瑞幸業績作假。兩個月后，瑞幸承認了22億元人民幣的虛假交易，隨即股價暴跌80%。6月29日，瑞幸咖啡股票在納斯達克正式停牌，進行退市備案。此時其股價僅每股1.38美元，遠低于巔峰時期的51.38美元/股。

受此事件影響，時任瑞幸CEO錢治亞和COO劉劍被停職，郭謹一成為代理CEO。根據公司董事會決定，陸正耀辭去了董事和董事長職務。

此外，美國已有多家律所對瑞幸咖啡提起集體訴訟，控告其違反美國證券法。香港法院下令凍結瑞幸咖啡資產，限制瑞幸咖啡在開曼群島和香港注冊的實體之間出售或轉讓資產。當時有律師估算，其賠償金額估計達到112億美元，折合人民幣約754億元。

然而，瑞幸退市前市值僅剩3.74億美元，從2018至2020年其虧損約100億元人民幣。2021年2月，瑞幸咖啡在紐約根據美國破產法第15章申請破產保護。有業內人士表示，當時瑞幸申請破產保護主要為了停止一些不利于公司重組的法律程序，加快破產重組。

在巨額罰款下，瑞幸也要面臨市場的考驗。

一方面，瑞幸面臨著巨大的運營成本。由于前期的快速擴張，瑞幸擁有4000多家門店及將近3萬名員工，這些對于瑞幸而言都是巨大的成本。失去了投資者，通過燒錢狂撒優惠券的方式吸引顧客的模式很難走通。咖啡要不要漲價成為了瑞幸面臨的難題。

另一方面，就在瑞幸退市的2020年，資本入駐咖啡領域，瑞幸面臨諸多對手。公開信息統計，2020年有11家企業實現了13次融資。騰訊入局投資了Tims咖啡，Manner咖啡在2020年12月獲得1億美元的戰略投資，M stand 在2021年初完成了1億元A輪融資。

彼時，業界并不看好瑞幸的發展。理論經濟學博士后劉安曾對中新網表示，“參考2001年美國安然公司丑聞的案例，十有八九會導致公司破產。”

光大銀行金融市場部宏觀分析師周茂華認為，退市后，公司聲譽受損，融資渠道收縮，企業可能面臨一定資金壓力，“但并不意味企業就此面臨破產，仍需要看企業實際經營、現金流具體狀況，如果瑞幸咖啡能獲得其他資源支持，例如：引入新戰略投資者、部分資產私有化等，企業保持盈利，可能避免企業陷入倒閉、破產。”

破局

瑞幸新管理層上任后，開始不斷扭轉局面。

一方面配合國內外相關監管機構調查，最終與美國證券交易委員會（SEC）及美國集體訴訟的原告代表達成和解；另一方面，與可轉換優先債券大部分持有者簽訂了重組支持協議（RSA）、與公司股東大鉦資本和愉悅資本完成總額為2.5億美元的新一輪融資協議、并且引入新股東IDG資本和Ares SSG Capital Management。

瑞幸咖啡沿用瘋狂開店的方法的同時，更強調了理性態度。即便在2020年瑞幸仍開了2000余家新店，與以往不同的是這些店以快取店為主，面積也大大減小。截至2021年5月31日，其在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店和556臺瑞幸Express自助咖啡機，累計交易客戶超過7300萬。

此外，為了進一步降成本和保銷量，瑞幸進行了爆款研究，即通過爆款帶來的邊際效應才能降低咖啡成本。在產品端，瑞幸光在2021年就出了113款新品，2022年一季度就出了34款新品，平均三天出一款產品。

事實上，新品的不斷推出，保證了瑞幸的盈利。6月30日，瑞幸表示，生椰系列產品單月銷量超1000萬杯，刷新了新品銷量紀錄。有業內人士表示，生椰拿鐵等產品的銷量爆發使得當時所有的店面開始盈利。隨后，瑞幸陸續推出了厚乳拿鐵、隕石拿鐵、瑞納冰等產品，這些新品都為瑞幸打造壁壘。

2022年4月6日，瑞幸官方微博宣布，生椰拿鐵在誕生一周年之際，實現了1億杯的銷量。生椰拿鐵帶動了其他品牌研發椰味飲料，樂樂茶研發了“生椰可可冰冰茶”、肯德基上新“夏風涼涼冰椰拿鐵”；奈雪的茶也推出“霸氣牛油果生椰斑斕”……瑞幸憑借自身店鋪的優勢，穩住了產品的銷量。

生椰拿鐵的走紅讓瑞幸陷入椰子供應不足的局面。由于生椰拿鐵的火熱，有網友吐槽“等了半個月都搶不到，不是補貨就是斷貨”。瑞幸也在微博發了一張產品研發經理爬樹摘椰子的“現場照片”。但經歷這件事之后，瑞幸在海南，上海，滁州都建立了自己的供應體系，還在福建，昆山分別建設了自己的烘焙工廠。

與此同時，面對越來越多的加盟店和產品，瑞幸將產品制作全部數字化自動化，將全部菜單標準化，確保了咖啡每一杯的品質和口味，也減輕了自身依托人力制作咖啡的不確定性。

瑞幸的開店原則讓他躲過了疫情的沖擊。比起星巴克，Manner等傳統咖啡店，需要開在商業區門面等鬧市區，賣的是環境和附加值，瑞幸則是堅持咖啡是用來喝的，不是用來裝的大原則。

因此，瑞幸自營門店以寫字樓門店，大學高校門店居多。這些近似封閉的場景，除了封城等最嚴重的情況外，基本可以保持正常運營。以自提店為主的門店結構，數字化門店管理系統，也使得房租和人力成本更為集約高效。

因而，2022年疫情的復發，諸多城市餐飲業和咖啡店受到沖擊時，椰云拿鐵成為賣出2400萬杯的大爆款，并做到了單日銷量66萬，單周銷量495萬杯的現象級成績。

瑞幸安全了么？

瑞幸也在經營層面形成了正循環。

爆款頻出的瑞幸在2022年2季度月均交易用戶達到了2071萬人，比去年增長了69%。同時瑞幸咖啡在平均只有星巴克一半的情況下毛利率進一步提升到了42%，不僅創下了歷史新高，也超過了同期星巴克30%的毛利率水平。

星巴克管理層認為，星巴克中國市場二季度收入下滑40%，顧客流失43%的背后是疫情帶來的影響和沖擊。瑞幸連續兩個季度的增長向資本證明了自己的同時，也說明了只要產品過硬，疫情并不是決定性的因素。

然而瑞幸離“安全”仍有一段距離。

一方面，盡管瑞幸早已“脫胎換骨”，但一時無法擺脫造假的陰霾。互聯網分析師劉曠認為，雖然此前瑞幸再次拿到了老股東的一筆融資，但并不代表瑞幸重新獲得了資本市場的認可，畢竟此前瑞幸破壞市場規則極大地傷害了自己的品牌，給自身貼上了“恥辱”的標簽。因此，即便瑞幸未來發展的如何健康，短時間內想要再次進入資本市場依舊是困難重重。

另一方面，瑞幸仍面臨其他的競爭對手。餓了么發布的《2022中國咖啡產業白皮書》披露，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計2025年，中國咖啡行業市場規模將超過10000億元。咖啡在中國仍有較大的市場，未來競爭勢必更加激烈。

以咖啡競爭較為激烈的上海為例，2022年6月21日，挪瓦咖啡官宣百店齊開；同年一季度， Manner咖啡200家新店齊開；5月30日，M Stand宣布在全國10個城市開出25家新店；截至4月已超過80家門店的Seesaw咖啡也官宣，2022年底計劃門店數量達到200家。

此外，星巴克仍是不確定因素。2022年第一季度，星巴克在中國市場的收入便達8.6億美元，幾乎為瑞幸咖啡的兩倍。第二季度的下滑，主要由于星巴克聚焦的北京、上海兩個一線城市受疫情影響較大。疫情平穩后星巴克的表現仍有待觀察。

歷時兩年，瑞幸咖啡用自身獨到的經營理念扭轉了一場死局。但在當下品牌力受損，競爭對手不斷圍剿的情況下，瑞幸徹底活過來仍需要一定的時間。

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