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拼多多的電商生意要出海了。

據報道，拼多多跨境電商平臺將在本月上線，首站美國。

就在幾天前，拼多多剛剛發布了一份亮眼的財報，不僅實現連續5個季度盈利，而且在疫情之下盈利還大幅增長。曾經以虧損換用戶的拼多多，成功躋身國內電商第一梯隊，而且證明了自己持續賺錢的能力。

然而，出海戰略讓拼多多的前景再次面臨不確定性。

出征海外，除了亞馬遜、Shopify、Shein等“強敵環伺”之外，非本土作戰的拼多多還要面對水土不服的問題：消費習慣、商品偏好和物流網絡……中、美兩國的電商生態存在很多不同，這也決定了拼多多不能照搬原來在中國的模式。

最直觀的挑戰還是在獲客成本上：沒有微信群“幫砍一刀”的拼多多，如何吸引低價優質的流量？對于拼多多而言，這無疑是一次白手起家式的“創業”。

好不容易在國內賺錢的拼多多，能打好這一戰嗎？

美國電商營銷=“肉包子打狗”？

拼多多出海的競爭優勢，恐怕還是在低價。

如今美國零售電商依然是亞馬遜“一家獨大”的格局。據市場數據統計網站Statista消息，今年6月亞馬遜以37.8%的市場份額遙遙領先，其份額比沃爾瑪、蘋果、eBay、塔吉特等一眾平臺加起來還要多。

幾乎可以說，亞馬遜“承包”了美國中產家庭日常消費的大部分需求。

其他平臺也各有“主陣地”。比如蘋果，它專賣昂貴的自有品牌。

但這并不意味著拼多多沒有機會，對中國企業來說，價格永遠是最大的優勢。因此在人們看來，拼多多的主要目標還是下沉市場——這也是外界將其對標Shein的重要原因之一。

亞馬遜在美國零售電商市場的份額近4成  圖源statista

Shein的爆火，固然受柔性制造和社交傳播的加持，但它很大程度上也滿足了外國人對“低價”的需求：Zara一件小連衣裙可以低到30多美元，但同樣的衣服SHEIN只要半價、甚至低過10美元。

但對于拼多多來說，再想復制Shein的低價優勢，可能并不容易。

原因不在于產品，而在于運營環境的變化。

在美國，拉新正變得越來越貴。

“美國商業資訊”（BusinessWire）網站今年7月援引電子商務服務商SimplicityDX的研究稱，如今獲客成本的高漲正在影響電子商務行業的盈利能力。在2013年，每獲得一個新客戶，商家平均損失9美元，現在則要損失29美元。

“8年時間里獲客成本上漲了222%”  美國商業資訊報道截圖

更大的壞消息是，近年來電商平臺的銷售利器——“智能算法推薦”，也遭遇了政策的當頭一擊。

iOS 14.5的發布帶來蘋果“最強隱私新規”、第三方cookies走向消亡、《加州消費者隱私法案 》（CCPA）和歐盟《通用數據保護條例》（GDPR）的推出都進一步收緊了消費者隱私保護。如今，數字營銷的精準度已經大打折扣。

國外風行的“社交網站購物”，雖然吸引了眼球，但是很難在品牌和消費者之間建立持續的、穩定的關系；日益上升的退貨率也影響著有關企業的收入表現……美國的流量市場，正在悄悄變天。有跨境從業者對《晚點LatePost》表示，美國每訂單用戶成本約20美元，歐洲情況近似；東南亞則為5-8美元。

海外電商平臺的獲客投入，越來越像“肉包子打狗”，難以看到回報。

VTEX分析師朱厄爾（Jordan Jewell）表示，幾年前數字營銷還很劃算，但現在很多品牌方和零售商卻開始“返璞歸真”了：他們將個人性化定制的紙質宣傳單投放到居民家中，用來獲取新客戶——最后一算，這比數字營銷還要劃得來。

此番出海，拼多多在向商家和消費者展示誠意的同時，也需要展現更多創意。

大洋彼岸沒有“微信砍價群”，拼多多需要講述新故事？

在國內，社交流量是拼多多成功的關鍵。

從阿里和京東的兩強格局中，拼多多異軍突起成長為第三極，恐怕微信要拿頭功。

2020年，拼多多活躍買家數超過了阿里巴巴，這除了歸功于龐大的下沉市場，另一方面也離不開微信帶來的社交流量。

獲客成本最低，是拼多多崛起的秘訣。2017年，拼多多獲客成本是6元，比阿里（237元）的個位數零頭還要低。即使后來獲客成本水漲船高，但是拼多多也一直保持著優勢。“親，幫我砍一刀”，成為很多人共同的記憶。

 圖源光大證券

盡管后來微信生態發生了變化，拼多多也開始借力“百億補貼”布局一二線城市，但是在拼多多的“初創期”，微信帶來的巨大且優質的流量是功不可沒的。出海美國，沒有微信流量加持的拼多多，還能把之前的故事再講一遍嗎？

拼多多出海做跨境電商，面對的困難不僅僅是流量。

以下沉市場起家的拼多多，會與美國的中產階級產生什么樣的火花？美國物流包裹基本被美國郵政（USPS）、聯合包裹服務（UPS）、聯邦快遞和亞馬遜物流壟斷，拼多多又怎么解決“包郵問題”？如果出現商品紛爭，不同的法律環境又新增哪些變化……

拼多多，或將面臨一場不小的考驗。