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（觀察者網訊 文/莊怡）“年輕人的茅臺”、資本看走眼的“黑馬”，上市近2年的泡泡瑪特頂著潮玩第一股的名頭在放大鏡下被反復研究觀察，新品IP、大娃，乃至“跳樓”般的股價，持續刺激著市場情緒和吸引著眾多從業者的目光。

近日，泡泡瑪特全球旗艦店落戶上海南京路商圈，持續加深原創IP新品和衍生品布局。與剛開始高調喊出“做中國的迪士尼”不同，泡泡瑪特不打算向迪士尼那樣為IP注入豐滿的內涵，而是始終堅持主打沒有情感的“空白”形象，MOLLY、SKULLPANDA、Dimoo、小甜豆……流水般的IP如同經紀公司包裝的流量明星，輪番上場。創始人王寧認為，這大大縮短了用戶選擇愛與不愛的時間，并且可以自由注入情感。

縱使批評聲不斷，股價也不再堅挺，泡泡瑪特仍然走的十分堅定：潮玩失去藝術家脾氣，收藏價值也會大打折扣。故事是不可能加的，但我可以改做IP經紀人呀！

圖源：泡泡瑪特微博

條條大道沒通迪士尼

12年前，泡泡瑪特從北京歐美匯購物中心誕生，此后線下拓店線上布局電商，齊頭并進，攜爆款Molly直至踏進港交所的大門。近5年，電光火石般進行國內外商業布局：開店、投資、辦展辦論壇……

2016-2020之間的泡泡瑪特創始人王寧無疑是有膨脹資本的，也是其發展最快的5年：與設計師Kenny合作，首款潮流玩具MollyZodiac星座系列盲盒一經發布就爆火；從2017年起連續舉辦國際潮流玩具展，是亞洲最大的潮玩展會；2019年開始持續斬獲天貓雙十一玩具類目銷售額第一名……

以至于王寧把上市口號定為“做中國的迪士尼”。不想做迪士尼的老板不是好公司，現實是，迪士尼有且僅有一個，標榜要做迪士尼的公司多如牛毛，但100%做不成。

不妨看下迪士尼的業務：影視娛樂（皮克斯、漫威、福克斯……）、媒體網絡（Disney+、ESPN+、Hulu）、主題公園和度假村、消費產品、互動媒體（迪士尼數字網絡、Gamestar、Rocket Pack……）。

單個業務拎出來都在行業名列前茅，最為人津津樂道的是經久不衰、陪伴一代代人成長的動漫故事：米老鼠、加勒比海盜、迪士尼公主系列，乃至后面被收購的漫威宇宙，它的IP帝國龐雜且經典，純熟的商業操作技巧讓IP形象深入人心，任一環節的成功都能反哺同鏈路其他業務。

圖源：迪士尼官網

這恰恰是泡泡瑪特最缺乏的——以內容為支撐的核心，所以真正上市以后，它的口號也變了——做世界的泡泡瑪特。

其實王寧也掙扎過，他要做主題樂園，奈何過于重資產且回報周期長，連北京環球影城都要4年才能收回成本，最終妥協為和朝陽公園合作，在其中一塊區域開辟主題公園。

他還想出海，把中國的潮玩賣到全世界，碰到了硬釘子：日本動漫IP過于強大，手辦模型并不稀缺、韓國有自己的RICO、黏黏怪物研究所等熱門IP，同樣的產品向墨西哥和歐洲推廣，由于文化差異，帶有亡靈文化特征的Tycoco骷髏形象只在墨西哥被接受。

王寧希望把海外業務做到與國內五五開，現實是上半年泡泡瑪特海外業務及港澳臺地區占比6.6%。當然，增長潛力還是有的，這點不能否認，例如在韓國，CR3集中度不到25%，說明行業分散度高，仍是群雄逐鹿。

泡泡瑪特終于發現，他成為不了第二個迪士尼。與其模仿，不如做自己。業務模式也逐漸定型為：零售店、商品研發、IP授權、APP開發及大型潮玩展會的主辦。

撬動私域完善用戶體驗

不管是潮玩還是普通意義上的玩具，都是非剛需產品，這也決定了其受經濟周期影響較大。“經濟下行的時候，消費者更愿意把有限的消費能力進行食品和健康的消費，非必要的就會降低”。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對觀察者網表示。

這意味著，泡泡瑪特需要提高粉絲黏性和復購率。

“無論線上還是線下，泡泡瑪特關鍵是要做好用戶體驗。”鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠在接受觀察者網采訪時表示。

說到底，泡泡瑪特要維護用戶體驗，讓用戶持續地為興趣買單。這涉及到兩塊內容：運營策略和供應鏈。

泡泡瑪特供應鏈采購負責人吳朝璞此前在媒體沙龍上透露，一個69元的公仔制作工序大約兩三百道，由于很多手工參與環節，產業供應鏈承載著不小的壓力。“我們正在思考如何通過數字化讓供應端和銷售端真的串起來，目前我們已經嘗到了一些數字化的甜頭，疫情期間得益于數字化的落地，供應鏈體系維持了健康的運轉。”

此外，從IP運營上來說，這是泡泡瑪特最為核心的部分，泡泡瑪特對觀察者網回應表示，其一直強調產品創新和玩法創新，并取得了一定市場反饋。例如萌粒、MEGA100%周年系列、七夕指尖浪漫系列手辦等。此外在IP價值挖掘上，其也開發了例如MEGA珍藏系列產品線和inner flow衍生品。

在產品的展現形式上，線下體驗店無疑擁有最好的曝光。莊帥認為，其從線下起家，其獨創的盲盒售賣IP方式更適合在線下展示和銷售。

上周末，泡泡瑪特上海南京路旗艦店正式開業，從店鋪布置來看，整體以“未來感”和“科技感”為關鍵詞，總面積超500平，運用了大量的鏡面和太空元素，猶如置身萬花筒，令人眼花繚亂。

泡泡瑪特南京路旗艦店

這也是泡泡瑪特加碼線下店的重要因素。官方透露，旗艦店在試運營一個月期間，在僅開放第一層空間的前提下，銷售就做到了全國第一。

對傳統零售而言，選址、店面設計、商品組合、門店運營等要素缺一不可，鮑躍忠認為，這對泡泡瑪特同樣適用。“他主要是吃購物中心的流量，這是他的選址策略。另外在提升門面產出上，還需要多做規劃”。

為維護用戶體驗，私域流量運營在近年來頻頻被提到重要位置。泡泡瑪特方面對觀察者網表示，其從2018年開始成立小程序團隊探索私域打法，目前在微信小程序沉淀了超過2000萬潮玩用戶，連接超過10萬個微信粉絲社群。

體現在財報中，泡泡瑪特抽盒機從2021年上半年的3.25億元增長至2022年上半年的5.44億元，同比增長了67.2%。

有泡泡瑪特資深用戶在社交平臺直言，自己能準確說出每一個娃娃購買時的時間、心情，每次都能重溫當時的快樂。

僅從數據和部分資深用戶反饋來看，泡泡瑪特已經培植了一定規模的愛好粉，但是市場對于一家上市企業的要求，從來不止于眼前的茍且。

做流量明星到底

一千個人眼中有一千個MOLLY，這是泡泡瑪特的刻意為之。讓人只用一分鐘時間就能決定喜歡與否，精美的外殼與流量明星的運營邏輯似乎如出一轍：形象完美、沒有內核，但是能很快引爆熱點收獲信徒。

王寧在2019年的黑蟻資本年會上發言，“隨著時代的變化，不再是像迪士尼一樣是先做一個很優質的內容，再誕生出一個IP給大家看。”

但是做潮玩還有另一大核心——文化認同。

“我覺得年輕人不會把玩具當成風向標，大家比較關注吃、運動健康方面的”。鮑躍忠表示。

在眾多研究報告中，滿足Z時代的消費需求被普遍奉為品牌增長真理，泡泡瑪特也被定義為年輕人的玩具。但個性張揚的年輕人顯然對盲盒和精美的外殼有自己的理解。

“我家孩子會在逛玩具店的時候隨機買一個拆了玩，設計好的話會復購。”“對這個不癡迷，大概動漫類的手辦才會吸引她”。來自上海的田女士表示。

“我家小朋友更喜歡收集奧特曼卡片”，來自上海的另一位周女士稱。

不用承載特定性格特征的精美形象固然可以沒有顧慮的讓用戶自由定義形象，但缺乏玩具背后的文化認同感，也就失去了絕大部分“路人”用戶的復購，一時的新鮮感如同偶然冒尖的流量明星，只能在收割完一波韭菜后悻悻離場。

這種結果很顯然不是泡泡瑪特想要看到的，奇怪的是他正在并且長期打算這樣做。

泡泡瑪特的應對策略是，不提盲盒，定位IP開發，簡而言之，做IP和潮玩設計師的的經紀人，成為一個類似MCN的孵化機構，通過成熟且快速反映的供應鏈進行開發經營。

迪士尼新晉頂流玲娜貝爾也許可以成為這一設想的參考目標，與迪士尼已有IP不同，玲娜貝爾只用可愛的形象便收割無數。但這也有大前提，玲娜貝爾是米奇玩具達菲的朋友，設定是愛探險的小狐貍偵探。這是一個沒有動畫，卻也生動的具象形象，并且，她來自迪士尼。

玲娜貝爾 圖源：迪士尼官網

“只聞新人笑，哪見舊人哭”。在新一季財報中，新IP SKULLPANDA已經取代MOLLY頭部位置，而Pucky已經在財報中被并為其他。

鮑躍忠表示，泡泡瑪特難在要持續推陳出新，迭代產品。只有產品做好了，才能不缺流量。

潮玩零售企業KK集團創始人兼CEO吳悅寧也曾直言：“消費者不會為打卡、門店的漂亮程度買單，更不會為商業模式、創始人的情懷買單，他們只會為產品買單。”

而你，愿意為泡泡瑪特的產品買單嗎？