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文 | 劉東峰

月餅市場的格局悄然改變。

一方面，一年一度的“月餅概念股”未能如期而至，從口感、外形再到包裝等多方面卷到極致的月餅產業，受到投資者冷遇。以廣州酒家、元祖股份、桃李面包為代表的“龍頭”股份的股價節前連續五個交易日下滑。線下月餅賣場受到消費者冷遇。

另一方面，眾多品牌前往元宇宙，進行一場“月餅淘金熱”。除了一般的數字藏品平臺，廣州酒家、合浦月餅小鎮等傳統月餅品牌紛紛打造了自己的數字月餅，而中郵文創及哈根達斯等品牌則以數字月餅為噱頭，向外推出月餅產品。

盡管現實世界里，月餅從價格到包裝受到層層監管。但在虛擬平臺中，其售價從幾元到幾百元不等。但在商品交換平臺及場外交易群，這些數字月餅被冠上“典藏品”的稱號并價值翻倍。以X Meta為例，該平臺上一些月餅價格炒至5萬元，甚至達到10萬元，即便同一款月餅，其價格也因編號的不同而有所差距。

數字月餅并非首次出現。早在2021年，阿里巴巴天貓超級品牌日在中秋節期間推出了一套AYAYI數字月餅。如今元宇宙概念火熱當下，虛擬的元宇宙平臺成為月餅交易的新途徑。事實上，無論虛擬世界還是現實世界，月餅都在面臨著挑戰。

今年的中秋靜悄悄

與往年相比，今年的月餅刺客少了很多。沃爾瑪月餅價格68元至268元不等，品牌多集中于功德林、杏花村及蘇州稻香村等。而精品超市Ole的月餅價格多集中在188至368元。消費者王女士對觀察者網表示，月餅的價格看起來比往年更實惠了，但包裝也簡陋了許多。

此外，月餅市場出現了“荒誕”現象。哈根達斯推出價值758元的盧浮宮聯名中秋套裝禮盒，并將其稱為“月餅冰淇凌系列”。歌帝梵推出了一款外形酷似月餅的禮盒裝“中秋糕點”，售價為1688元。一些電商平臺出現了標價499元，運費為600元的中秋禮盒。

面對中秋禮盒花樣層出不窮、進入賽道的企業也開始變多，廣科咨詢首席策略師沈萌對《華夏時報》記者表示：“企業營銷手段多變是為了應對消費者需求的多變，單純叫月餅禮盒已經不能在眾多競品中凸顯自身的差異化、吸引消費者注意力。”

早在今年6月份，國家相關部門發布公告，將對單價超過500元的盒裝月餅進行重點監管。今年8月，國家發改委相關負責人表示，月餅作為我國傳統大眾食品，大多數價格比較親民，從多年市場情況看，約99%的盒裝月餅單價在500元以下。近年來出現的“天價”月餅，往往伴隨著豪華包裝、使用珍稀食材以及搭售高價商品等現象，這些問題主要集中在只占市場銷售額約1%的單價500元以上的盒裝月餅中。

“大干特干一季度，一年收入無憂”的現象在月餅行業普遍存在，廣州酒家、元祖食品相關企業毛利率較高。元祖股份中西式糕點禮盒(包含月餅、粽子等)2021年財報顯示，這一業務營收為14.64億元，毛利率為51.51%。廣州酒家2021年度月餅系列產品營收為15.21億元，該產品系列毛利率也達到 56.46% 。

“限價令”使得月餅逐漸從禮品回歸至商品，但這僅是影響月餅市場的冰山一角。越來越多的消費者選擇其他商品作為禮品。香頌資本董事沈萌對大河報記者表示：“雖然中秋是月餅集中消費的高峰期，但是隨著生活水平的提高，月餅正在由食品變為禮品，激烈的競爭正削弱產品收益率，相關概念股引起的關注也大幅降低。”

值得一提的是，預售期的拉長削弱資本對“中秋概念股”預期。這一行為也提升了月餅商家前期的業績。國信證券研報稱，廣州酒家2022年上半年月餅收入4509萬元，同比增長21.68%，主因月餅季銷售提前，第二季度收入同比增28%。

在行業“內卷”至極致時，行業也在尋找突破口。沈萌對《華夏時報》記者表示，而在當前經濟下行周期，缺乏旺盛的需求基礎，因此對于任何一個競爭環節，企業都希望分一杯羹。在此時機，企業希望在元宇宙產業分得一杯羹。

“韭菜味”的元宇宙

日前，一張印有“區塊鏈空氣月餅”字樣的月餅盒圖在網絡上流傳。該“月餅”以“零糖零卡零脂”+“無飽腹感為賣點，禮盒中央印有印有一句“我可能被割了？”其宣傳海報上寫著“看著很貴，其實買的是空氣”“太好了我就愛當韭菜”。

這張圖流傳后，元宇宙月餅受到人們的關注。今年，國內包括鯨探、廣州酒家大唐數藝、元核科技、IOART數字社區、知音數藏、煉元數字藝術在內多個“元宇宙”數字藏品平臺發行了“虛擬月餅”。

一名元宇宙玩家對北青報記者表示，很多月餅企業推出元宇宙數字月餅，其實反映了這個行業的內卷。月餅市場現在競爭激烈，剛開始拼口感，后來拼設計、拼包裝，再后來拼創意。這兩年，“元宇宙”火了，大家就想怎么給月餅賦予“元宇宙”的概念，或者能不能干脆到“元宇宙”里賣月餅。另外，月餅本身有社交的功能，“元宇宙”的一個核心屬性便是社交屬性。

但事實上，“數字”月餅是否存在價值一直遭到質疑。“區塊鏈空氣月餅”背后工作室Wave Labs的聯合創始人Felix、阿默表示，他們推出這款月餅意在諷刺打著區塊鏈技術旗號的“空氣項目”，本質上是一次“數字藝術領域的行為藝術”。有玩家對北青報表示，這種數字月餅由于發行量較少且集中在少數人手里，已經處于高度控盤的狀態。

隨著NFT的火熱，國內自去年開始興起數字藏品平臺。由于潛在的交易屬性和炒作風險等因素，數字藏品本身的合規性問題和數字藏品平臺仍面臨爭議。

2021年10月份，首個針對NFT行業的自律公約面世，國家版權交易中心聯盟、中國美術學院、浙江省杭州互聯網公證處聯合國內的螞蟻集團等共同發布了《數字文創行業自律公約》，堅決抵制數字文創產品的惡意炒作行為。 2022年4月13日，中國互聯網金融協會、中國銀行業協會、中國證券業協會發布關于防范NFT相關金融風險的倡議。

有行業人士稱，雖然已有類似公約，但都屬行業自律性質，約束力有限。數字藏品因NFT而火，但在國內監管壓力下，數字藏品已脫離NFT的范疇，進入一個“灰色地帶”。除數字藏品本身潛在的炒作風險外，數字藏品平臺自身的管理也存在隱患，如果平臺真的出現跑路行為，平臺上進行數字藏品投資的投資者如何維護自身權益，目前尚未明確。

而在海外，受到近幾年加密貨幣暴雷的影響，NFT交易也受到影響。NFT垂直媒體Echoo Research，8月最后一周NFT交易量到達2022年的最低區間，全球最大的NFT交易平臺OpenSea目前的交易量已不足牛市10%。OpenSea聯合創始人兼首席執行官DevinFinzer此前宣稱，該公司已裁員約20%。

此外，頭部NFT產品價格也在下滑。DappRadar8月24日的數據顯示，NFT頂級IP無聊猿（Bored Ape Yacht Club）、CryptoPunks的底價，在過去30天分別減少了20.7%和61.11%。

中影股份企業管理部分析員郭峻表示，與國外野蠻生長不同，我國可從法律和市場規范上提前布局，要求數字衍生品須與實體衍生品共同發展，防止投機主義者脫離實體無序交易，從而對市場進行調控和規范。